Hooks : un designer français à Dubaï

Ren­contre Her­vé Col­li­gnon, fon­da­teur et CEO et Hooks, cabi­net en stra­té­gie et inno­va­tion spé­cia­li­sé en desi­gn thin­king et basé à Dubaï, qui nous parle de son activité.

Her­vé Col­li­gnon, quel est votre par­cours ?
Je suis diplô­mé de l’ESDI en 1991 en desi­gn glo­bal (ndlr : école créée par Jean-Lin Viaud dont nous saluons cha­leu­reu­se­ment la mémoire au pas­sage). J’ai d’a­bord rejoint C2E pour faire de la PLV et ensuite Smart Desi­gn à New York pour faire du pro­duit pen­dant un an. J’ai ensuite mon­té le dépar­te­ment desi­gn gra­phique de Com’in où je suis res­té six ans. Puis, je rentre chez IBM comme assis­tant desi­gn mana­ger Europe et au bout de six mois je prends le poste de desi­gn mana­ger Europe pen­dant 10 ans à la suite du départ de Belin­da Picaud. Ensuite, j’ai été embau­ché par Proc­ter & Gamble au poste de glo­bal dish desi­gn mana­ger où je suis res­té six ans et demi et où j’ai notam­ment redon­né du sens à la marque Fai­ry, ce qui m’a valu un Desi­gn Effec­ti­ve­ness Sil­ver Award en 2011. Enfin, tou­jours chez Proc­ter, j’ai été desi­gn mana­ger pour le heal­th­care. En 2013, j’ai mon­té mon cabi­net en France, Hooks, avec l’espoir de pou­voir accom­pa­gner les entre­prises sur l’innovation via le desi­gn thin­king, étant deve­nu assez tôt un expert en la matière. J’ai rapi­de­ment eu l’opportunité d’aller à Dubaï pour des rai­sons fami­liales, où je suis tou­jours. De ce fait, j’ai lan­cé Hooks à Dubaï en 2015.

Par­lez-nous de Hooks
J’ai au début tra­vaillé de Dubaï pour la Suisse et la France, mais rapi­de­ment mes clients ont été soit des dubaïotes soit des clients étran­gers basés à Dubaï. Mon pre­mier client a été Smart­world, un inté­gra­teur de sys­tèmes infor­ma­tiques, pour qui on a refait les bureaux de façon à expri­mer leur volon­té d’innovation à tra­vers l’en­vi­ron­ne­ment de tra­vail. Plus lar­ge­ment, Hooks inter­vient selon quatre axes : trans­for­ma­tion des orga­ni­sa­tions avec un gros focus sur l’humain, cus­to­mer expe­rience – ce qui est logique dans la démarche desi­gn thin­king –, new pro­duct deve­lop­ment – acti­vi­té qui n’a pas encore démar­ré mais sur laquelle nous avons de grandes ambi­tions – et enfin, la for­ma­tion. Tout cela repo­sant sur le desi­gn thin­king. Nous sommes deux asso­ciés et je vise l’entrée d’un troi­sième asso­cié en sep­tembre. En termes de chiffre d’affaires, cela fluc­tue et la Covid-19 a été évi­dem­ment un moment très dif­fi­cile à pas­ser. Depuis le début de l’année on sent que le busi­ness repart et nous avons pas mal de dos­siers en cours de négo­cia­tion (fami­ly office, ges­tion des déchets, etc.). Je viens de ter­mi­ner une mis­sion avec Cus­to­mer Expe­rience Group, spé­cia­li­sé dans le cus­to­mer expe­rience retail. De façon géné­rale, la vie de consul­tant est en dents de scie – on peut faire des années for­mi­dables et des années moins bonnes. Mon objec­tif est de faire de Hooks un cabi­net d’une dizaine de per­sonnes avec un posi­tion­ne­ment cen­tré sur le déve­lop­pe­ment de l’innovation avec un fort retour sur inves­tis­se­ment, c’est-à-dire en mini­mi­sant les risques.

Com­ment se situe Dubaï en matière de desi­gn ?
Quand je suis arri­vé à Dubaï en 2015, c’était l’année de l’innovation : c’était vrai­ment génial pour moi. On sen­tait par­tout ce besoin d’innover. Dubaï fait par­tie des UEA et chaque émi­rat a sa spé­ci­fi­ci­té. Celle de Dubaï est d’être l’avant-garde de l’innovation et du desi­gn. Ce que j’ai appris à Dubaï c’est que nous sommes radi­ca­le­ment oppo­sés en matière de façon d’opérer par rap­port à l’Europe : ici, à Dubaï, il y a une vraie vision de là où on veut aller et tous les moyens néces­saires sont mis en œuvre pour y arri­ver. Dubaï veut être une indus­trie créa­tive de réfé­rence à l’horizon 2025, car les diri­geants savent que ce posi­tion­ne­ment sera un véri­table moteur de crois­sance. Je ne com­prends d’ailleurs pas pour­quoi en France on ne prend pas fran­che­ment cette voie de l’industrie créative.

Com­ment res­sen­tez-vous la vie à Dubaï ?
Il faut bien avoir à l’esprit que les Émi­rats sont un mix entre une culture anglo-saxonne très prag­ma­tique et une culture moyen-orien­tale très com­mer­ciale. Ce qui me fait dire que le desi­gn thin­king est par­fait dans ce cadre, à condi­tion de déli­vrer des résul­tats très concrets. À la tête de Dubaï se trouve un lea­der éclai­ré doté d’une vraie vision et dont le mes­sage est clair : « Viens faire chez nous ce que tu ne peux pas faire chez toi ». J’invite tout le monde à venir à Dubaï pour vrai­ment voir ce qui se passe. Tout n’est pas par­fait, mais c’est vrai­ment inté­res­sant car la com­bi­nai­son cultu­relle donne des résul­tats étonnants. 

Votre vision du desi­gn fran­çais ?
Vue de Dubaï, ma vision du desi­gn fran­çais est très éclec­tique : il est consti­tué aus­si bien des Sis­mo qui parlent du care, d’un BETC Desi­gn qui fait du pro­duit ou de gens comme Cent­de­grés qui sont implan­tés à Dubaï. Mais ce qui m’horripile avant tout c’est que l’on doive conti­nuer à jus­ti­fier en France de pla­cer le desi­gn au plus haut niveau de l’entreprise. Je dirais que pour que le desi­gn soit vrai­ment à sa bonne place, trois leviers doivent être action­nés : le desi­gner doit être plus busi­ness, l’entreprise doit mieux se posi­tion­ner vis-à-vis du desi­gn et les médias doivent arrê­ter de sta­ri­fier telle ou telle per­sonne. Cela dit, c’est dif­fi­cile pour moi d’émettre un avis en étant aus­si éloi­gné. Plus sché­ma­ti­que­ment, si le desi­gn anglo-saxon est très prag­ma­tique, le desi­gn fran­çais se situe plu­tôt au niveau de la ges­tion du chaos, le Fran­çais étant assez expert en la matière. Se com­plai­sant en quelque sorte  dans le chaos, il sait donc gérer des pro­blé­ma­tiques com­plexes. Le pro­blème c’est que l’on ne délivre pas assez. Je dirais que le desi­gn fran­çais asso­cié au desi­gn anglo-saxon serait la com­bi­nai­son idéale. 

Un sou­hait ?
L’innovation ne vient pas d’en haut. Elle vient d’en bas. Les grosses entre­prises ratent des oppor­tu­ni­tés en n’étant pas assez près des inputs locaux pour ensuite les par­ta­ger de façon glo­bale. Et c’est là que le desi­gn est inté­res­sant : com­prendre ce qui se passe sur le ter­rain pour ensuite pro­je­ter sur un niveau stratégique.

Article pré­cé­dem­ment paru dans le Desi­gn fax 1192