Hooks : un designer français à Dubaï

Rencontre avec Hervé Collignon, fondateur et CEO et Hooks, cabinet en stratégie et innovation spécialisé en design thinking et basé à Dubaï, qui nous parle de son activité.

Hervé Collignon, quel est votre parcours ?
Je suis diplômé de l’ESDI en 1991 en design global (ndlr : école créée par Jean-Lin Viaud dont nous saluons chaleureusement la mémoire au passage). J’ai d’abord rejoint C2E pour faire de la PLV et ensuite Smart Design à New York pour faire du produit pendant un an. J’ai ensuite monté le département design graphique de Com’in où je suis resté six ans. Puis, je rentre chez IBM comme assistant design manager Europe et au bout de six mois je prends le poste de design manager Europe pendant 10 ans à la suite du départ de Belinda Picaud. Ensuite, j’ai été embauché par Procter & Gamble au poste de global dish design manager où je suis resté six ans et demi et où j’ai notamment redonné du sens à la marque Fairy, ce qui m’a valu un Design Effectiveness Silver Award en 2011. Enfin, toujours chez Procter, j’ai été design manager pour le healthcare. En 2013, j’ai monté mon cabinet en France, Hooks, avec l’espoir de pouvoir accompagner les entreprises sur l’innovation via le design thinking, étant devenu assez tôt un expert en la matière. J’ai rapidement eu l’opportunité d’aller à Dubaï pour des raisons familiales, où je suis toujours. De ce fait, j’ai lancé Hooks à Dubaï en 2015.

Parlez-nous de Hooks
J’ai au début travaillé de Dubaï pour la Suisse et la France, mais rapidement mes clients ont été soit des dubaïotes soit des clients étrangers basés à Dubaï. Mon premier client a été Smartworld, un intégrateur de systèmes informatiques, pour qui on a refait les bureaux de façon à exprimer leur volonté d’innovation à travers l’environnement de travail. Plus largement, Hooks intervient selon quatre axes : transformation des organisations avec un gros focus sur l’humain, customer experience – ce qui est logique dans la démarche design thinking –, new product development – activité qui n’a pas encore démarré mais sur laquelle nous avons de grandes ambitions – et enfin, la formation. Tout cela reposant sur le design thinking. Nous sommes deux associés et je vise l’entrée d’un troisième associé en septembre. En termes de chiffre d’affaires, cela fluctue et la Covid-19 a été évidemment un moment très difficile à passer. Depuis le début de l’année on sent que le business repart et nous avons pas mal de dossiers en cours de négociation (family office, gestion des déchets, etc.). Je viens de terminer une mission avec Customer Experience Group, spécialisé dans le customer experience retail. De façon générale, la vie de consultant est en dents de scie – on peut faire des années formidables et des années moins bonnes. Mon objectif est de faire de Hooks un cabinet d’une dizaine de personnes avec un positionnement centré sur le développement de l’innovation avec un fort retour sur investissement, c’est-à-dire en minimisant les risques.

Comment se situe Dubaï en matière de design ?
Quand je suis arrivé à Dubaï en 2015, c’était l’année de l’innovation : c’était vraiment génial pour moi. On sentait partout ce besoin d’innover. Dubaï fait partie des UEA et chaque émirat a sa spécificité. Celle de Dubaï est d’être l’avant-garde de l’innovation et du design. Ce que j’ai appris à Dubaï c’est que nous sommes radicalement opposés en matière de façon d’opérer par rapport à l’Europe : ici, à Dubaï, il y a une vraie vision de là où on veut aller et tous les moyens nécessaires sont mis en œuvre pour y arriver. Dubaï veut être une industrie créative de référence à l’horizon 2025, car les dirigeants savent que ce positionnement sera un véritable moteur de croissance. Je ne comprends d’ailleurs pas pourquoi en France on ne prend pas franchement cette voie de l’industrie créative.

Comment ressentez-vous la vie à Dubaï ?
Il faut bien avoir à l’esprit que les Émirats sont un mix entre une culture anglo-saxonne très pragmatique et une culture moyen-orientale très commerciale. Ce qui me fait dire que le design thinking est parfait dans ce cadre, à condition de délivrer des résultats très concrets. À la tête de Dubaï se trouve un leader éclairé doté d’une vraie vision et dont le message est clair  : « Viens faire chez nous ce que tu ne peux pas faire chez toi ». J’invite tout le monde à venir à Dubaï pour vraiment voir ce qui se passe. Tout n’est pas parfait, mais c’est vraiment intéressant car la combinaison culturelle donne des résultats étonnants. 

Votre vision du design français ?
Vue de Dubaï, ma vision du design français est très éclectique : il est constitué aussi bien des Sismo qui parlent du care, d’un BETC Design qui fait du produit ou de gens comme Centdegrés qui sont implantés à Dubaï. Mais ce qui m’horripile avant tout c’est que l’on doive continuer à justifier en France de placer le design au plus haut niveau de l’entreprise. Je dirais que pour que le design soit vraiment à sa bonne place, trois leviers doivent être actionnés : le designer doit être plus business, l’entreprise doit mieux se positionner vis-à-vis du design et les médias doivent arrêter de starifier telle ou telle personne. Cela dit, c’est difficile pour moi d’émettre un avis en étant aussi éloigné. Plus schématiquement, si le design anglo-saxon est très pragmatique, le design français se situe plutôt au niveau de la gestion du chaos, le Français étant assez expert en la matière. Se complaisant en quelque sorte  dans le chaos, il sait donc gérer des problématiques complexes. Le problème c’est que l’on ne délivre pas assez. Je dirais que le design français associé au design anglo-saxon serait la combinaison idéale. 

Un souhait ?
L’innovation ne vient pas d’en haut. Elle vient d’en bas. Les grosses entreprises ratent des opportunités en n’étant pas assez près des inputs locaux pour ensuite les partager de façon globale. Et c’est là que le design est intéressant : comprendre ce qui se passe sur le terrain pour ensuite projeter sur un niveau stratégique.

Article précédemment paru dans le Design fax 1192