Workshop : vive le commerce !

Daniel Lel­louche, CEO de Work­shop, agence de retail desi­gn, nous fait part de la vision de son métier.

Daniel Lel­louche, rap­pe­lez-nous votre par­cours
J’ai une for­ma­tion stra­té­gique et de marque. Je ne suis pas un desi­gner : je viens du mar­ke­ting et de la dis­tri­bu­tion. J’ai démar­ré chez l’annonceur – Blanc Bleu dans le sec­teur tex­tile – que j’ai accom­pa­gné notam­ment en matière de com, image et retail. Pré­ci­sons que dans les années 1990 ce n’était pas une évi­dence de pilo­ter de façon conso­li­dée ces trois leviers. Puis, j’ai fon­dé Work­shop au début des années 2000 sur l’idée d’accompagner des marques du cir­cuit sélec­tif sur des pro­blé­ma­tiques de retail et de mer­chan­di­sing (ndlr : la dis­tri­bu­tion sélec­tive est un mode de dis­tri­bu­tion repo­sant sur des points de vente sélec­tion­nés, selon des cri­tères pré­cis, par la marque distribuée).

Pré­sen­tez-nous Work­shop
L’agence Work­shop s’est lan­cée avec le bud­get Louis Vuit­ton. Ensuite, nous nous sommes pro­gres­si­ve­ment orien­tés sur le desi­gn des points de vente, à la demande de clients pre­mium comme Lan­vin ou Given­chy. En 2004, on a rejoint le groupe de com­mu­ni­ca­tion Venise dont on a consti­tué la filiale retail desi­gn pen­dant une dizaine d’année. Là, on a struc­tu­ré notre offre retail desi­gn : bran­ding, concept et déploie­ment. J’ai rache­té ma par­ti­ci­pa­tion il y a trois ans et nous sommes aujourd’hui indé­pen­dants. Nous sommes cen­trés retail desi­gn et uni­que­ment retail desi­gn. Par exemple, nous n’avons jamais vou­lu aller sur le ter­rain du packaging.

Com­ment tra­vaillez-vous ?
Le retail desi­gn est un métier qui demande à être très proche du client. C’est un métier de détail, encore plus aujourd’hui qu’hier. On tisse une his­toire qui doit être col­la­bo­ra­tive. Ce n’est pas pour rien que nous nous appe­lons depuis tou­jours Work­shop, car on ne construit pas un bon pro­jet de façon top-down. Notre façon de tra­vailler réside dans l’échange et dans l’écoute. Il s’agit de trans­for­mer ce que nous disent nos clients. Dans ces condi­tions, on ne peut pas être 150, on ne doit pas être une armée mexi­caine. Nous sommes, comme disent les Anglais, une « bou­tique » d’une dizaine de per­sonnes. On est à contre-cou­rant, par convic­tion et par rela­tion. J’aime vrai­ment mes clients, on a tis­sé avec eux des liens forts que l’on n’aurait pas pu avoir si on avait été un groupe mul­ti-métiers. C’est mon côté com­mer­çant frus­tré, peut-être, mais j’adore écou­ter mes clients. Du coup, cette période de Covid a été dure à la fois en termes de busi­ness et en termes rela­tion­nel. On a quand même eu la chance d’avoir fait une excel­lente année 2019 ce qui nous a per­mis d’amortir le choc avec nos clients his­to­riques, mais aus­si avec de nou­veaux clients comme Cla­rins pour qui on a déve­lop­pé un vir­tual store à Dubaï, ce qui indique que nous avons beau­coup déve­lop­pé la com­po­sante digi­tale durant ces der­niers mois. On a aus­si conçu une nou­velle tech­no­lo­gie encore plus souple où l’utilisateur peut vrai­ment se bala­der et s’immerger par­tout – je vous en repar­le­rai plus en détail lorsque cela sera officiel.

Com­ment voyez-vous évo­luer votre métier ?
De façon géné­rale, je suis vis­cé­ra­le­ment un par­ti­san du retail phy­sique, même si le mar­ché va clai­re­ment vers le vir­tuel, ou du moins se dirige vers une com­bi­nai­son entre phy­sique et vir­tuel. Cela étant dit, le client ne pour­ra jamais se pas­ser de ren­contres et de liens. Pour cela, le maga­sin est le lieu idéal. Un lieu de rela­tions avant d’être un lieu de com­merce ou un entre­pôt. Il va de plus en plus deve­nir un lieu de ren­contre et d’entertainment. On tra­vaille beau­coup avec nos clients sur ces pro­blé­ma­tiques. L’expérience reste éga­le­ment un sujet clé. Concer­nant les réseaux, ils seront moins stan­dar­di­sés car il est déli­cat désor­mais de clo­ner un même concept par­tout. D’où l’intérêt d’un fon­de­ment de marque très fort car il ne faut sur­tout pas que l’hétérogénéité crée de la confu­sion. Les meilleurs sau­ront maî­tri­ser le mix entre connais­sance de la marque et connais­sance du client. Tout cela oblige les marques à se poser les vraies bonnes ques­tions, notam­ment sur leur signi­fi­ca­tion – et cela va au-delà des pro­blé­ma­tiques RSE (ndlr : Res­pon­sa­bi­li­té Socié­tale des Entre­prises). On est dans un pro­ces­sus de « psy de marque » qui devient inté­res­sant pour les faire accou­cher de leurs vraies pro­po­si­tions de valeur. Et dans cette optique, Ama­zon n’est pas une marque, mais une chaîne logis­tique : ce n’est cer­tai­ne­ment pas l’exemple à suivre. Nous on ne veut pas juste de la sup­ply chain, on veut de vrais liens. 

Com­ment per­ce­vez-vous le desi­gn fran­çais ?
Le « desi­gn à la fran­çaise » est pour moi la ren­contre entre une approche artis­tique et une cer­taine forme d’audace. Dans cette optique, le desi­gn de Pierre Pau­lin me plaît car il repré­sente le trait d’union entre le desi­gn fonc­tion et l’apparence. C’est ça le retail : à quoi ça sert, d’abord, et l’enveloppe ensuite, qui vient presque de manière natu­relle. Le pseu­do esthé­tisme m’insupporte car il génère des pro­jets qui datent très vite, la fonc­tion n’ayant pas été res­pec­tée. On gagne­rait, plu­tôt que d’en faire des tonnes sur la RSE, à par­ler de dura­bi­li­té des concepts desi­gn. Un com­mer­çant ne peut quand même pas refaire ses maga­sins tous les deux ans. 

Un mes­sage pour ter­mi­ner  ?
Je suis peut-être un vieux con, mais la fonc­tion c’est impor­tant et le « à quoi ça sert » est fon­da­men­tal… J’ai des pro­jets qui datent de 15 ans et que je suis encore fier de mon­trer. Aujourd’hui, on est dans l’ère du Pin­te­rest. Le client a déjà des images ins­crites dans son cer­veau : ce n’est pas utile de les lui remon­trer. Il faut plu­tôt l’emmener ailleurs. Alors, allons cher­cher en nous ce qu’il y a de plus arti­sa­nal plu­tôt que d’aller tous bench­mar­ker les mêmes concepts sur Google ou Pinterest.

Article pré­cé­dem­ment paru dans le Desi­gn fax 1194