blackandgold : viva consumer !

Céci­lia Tas­sin, direc­trice asso­ciée stra­té­gie et déve­lop­pe­ment de bla­ckand­gold, agence spé­cia­li­sée en consu­mer bran­ding, digi­tal et inno­va­tion, nous parle de son métier.

Céci­lia Tas­sin, quel est votre par­cours ?
J’ai une for­ma­tion com­mer­ciale : BBA ESSEC et un DESS au Cel­sa (où j’enseigne depuis 2008). J’ai démar­ré chez Publi­cis Consul­tants puis suis pas­sée chez Lons­dale, agence diri­gée à l’époque par Sonia Chaine qui m’avait indi­qué que le bran­ding est encore plus exi­geant que la stra­té­gie de marque avec une sanc­tion finale indis­cu­table – ça marche ou ça ne marche pas. Je me suis for­mée chez Lons­dale à toutes les facettes du bran­ding et j’’ai rejoint bla­ckand­gold il y a 16 ans pour, dans un pre­mier temps, y déve­lop­per Black­box, bureau spé­cia­li­sé dans la stra­té­gie de marque, les études consom­ma­teurs, la veille de ten­dances et l’innovation.

Pré­sen­tez-nous bla­ckand­gold
Nous sommes une agence indé­pen­dante de conseil en consu­mer bran­ding, digi­tal et inno­va­tion avec un fort ancrage ali­men­taire. Nous sommes 55 col­la­bo­ra­teurs à Paris et 20 à Shan­ghai – plus cinq bureaux dans le monde. Daniel Dhondt est le créa­teur de bla­ckand­gold et tra­vaille avec une équipe de cinq asso­ciés dont je fais par­tie. La ges­tion est col­lé­giale avec des pro­fils qui viennent plu­tôt de grands groupes anglo-saxons. Nous reven­di­quons une belle lon­gé­vi­té des col­la­bo­ra­teurs. Le consu­mer bran­ding a long­temps été le parent pauvre du desi­gn en France alors que faire du consu­mer bran­ding c’est d’abord s’intéresser au consu­mer. Ce n’est pas un vain mot et cela s’est vrai­ment vu il y à 10 ans avec le recru­te­ment de direc­teurs d’études – qua­li, études eth­no­gra­phiques, focus group, online consu­mer, etc.) pour asseoir vision et per­ti­nence des marques. Nous ne sommes pas dans le dog­ma­tisme mais dans l’empathie et le concret. En paral­lèle, nous déve­lop­pons notre offre inno­va­tion : il s’agit de « bran­cher » les marques sur les nou­velles aspi­ra­tions du consom­ma­teur. Quant à l’alimentaire, il a long­temps été vu comme un domaine rému­né­ra­teur mais pas des plus nobles. Aujourd’hui, l’alimentaire est deve­nu le creu­set de toutes les ten­dances et inno­va­tions. Cet état de fait a été exa­cer­bé par la crise du Covid : le consom­ma­teur choi­sit de plus en plus ce qu’il met dans son assiette. L’acte d’achat est de plus en plus poli­tique et agis­sant. De ce fait, les marques ali­men­taires sont au cœur des enjeux socié­taux et nous placent dans un endroit par­ti­cu­liè­re­ment inté­res­sant. En matière de busi­ness, 2020 n’a pas été une année facile mais on quand même bien résis­té. On a subi une baisse de 13 % de notre acti­vi­té, ce que l’on peut consi­dé­rer comme très rai­son­nable compte tenu du contexte. La rai­son prin­ci­pale est que l’alimentaire a plu­tôt bien mar­ché, voire même sur­per­for­mé dans le bio où nous sommes très pré­sents. D’autre part, notre modèle d’agence est plu­tôt « cri­sis-proof » car nous sommes agiles et repo­sons sur un socle de clients fidèles. Notre busi­ness model est par­ti­cu­lier avec des pro­jets d’innovation très en amont qui sont entrés en 2019 pour ensuite deve­nir des pro­jets bran­ding en 2020 et qui n’ont pas été arrê­tés. Pour autant, on a connu une forte pres­sion tari­faire, au-delà même des grilles qui avaient été négo­ciées. Les équipes l’ont sen­tie et ont tra­vaillé plus dur pour gagner autant. Cela, cumu­lé au télé­tra­vail – même s’il s’est mis en place rapi­de­ment –, a géné­ré une forte pres­sion sur les équipes. Ter­mi­nons ce pano­ra­ma en pré­ci­sant l’on per­çoit une reprise très nette au second tri­mestre 2021, ce qui nous laisse entre­voir une belle fin d’année.

Quelle sont vos ambi­tions pour les années à venir ?
On ne sou­haite pas gros­sir car nous sommes, de notre point de vue, à la dimen­sion idéale : une équipe à taille humaine avec une bonne puis­sance de frappe. On a cepen­dant trois axes stra­té­giques que l’on sou­haite pous­ser : d’abord, conti­nuer à mettre de l’intelligence dans la Black­box en inté­grant tou­jours plus de connais­sance consom­ma­teur ; ensuite, déve­lop­per les oppor­tu­ni­tés busi­ness en termes d’innovation avec de nou­velles marques qui viennent bous­cu­ler les marques tra­di­tion­nelles – ces nou­velles marques étant sou­vent créées par les grandes marques elles-mêmes – et déve­lop­per des offres répon­dant aux cri­tères de la triple bot­tom line – people, pla­net, pro­fit. Il s’agit de prendre en compte les impli­ca­tions RSE, le tout devant être for­mu­lé dans le lan­gage par­ti­cu­lier de cha­cune des marques. Avant, on voyait coha­bi­ter pla­te­formes de marque et pla­te­formes RSE. Aujourd’hui, ces pla­te­formes sont tota­le­ment liées et doivent être pilo­tées conjoin­te­ment. À ce titre, les ven­ture capi­ta­lists comme Danone Mani­fes­to Ven­tures ou Euto­pia nous incor­porent dans leurs démarches d’investissement afin de struc­tu­rer les stra­té­gies de marque des entre­prises concer­nées ; enfin, troi­sième axe, déve­lop­per la Chine où nous sommes pré­sents depuis plus de 15 ans avec une filiale spé­cia­li­sée dans l’alimentaire, la cos­mé­tique et la phar­ma­cie. En Chine, le busi­ness a ralen­ti trois mois et est repar­ti comme jamais. C’est un mar­ché à forte crois­sance pour nous. Ce pays consti­tue un labo­ra­toire inouï, éton­nant et très ins­pi­rant, notam­ment pour ce qui concerne l’intégration du e‑commerce dans la vie des consom­ma­teurs, avec des marques natives incroyables À suivre de près car la digi­ta­li­sa­tion des modes de vie est en avance en Chine par rap­port à ce qui se passe chez nous.

Quelles sont les grandes ten­dances du bran­ding ?
On regarde beau­coup les ten­dances de la consom­ma­tion et des marques, et cela va au-delà du desi­gn ou de l’ex­pres­sion de la marque, pour s’intéresser aux stra­té­gies et aux offres des entre­prises. Depuis 18 mois, la crise sani­taire a exa­cer­bé la vigi­lance de ce que l’on met dans son assiette : une prise de conscience de la consom­ma­tion agis­sante sur le monde et la prise de conscience que chaque déci­sion du quo­ti­dien influe sur le monde. À cela s’ajoute un besoin de recon­nexion et de réas­su­rance. On aurait pu pen­ser que le com­merce tra­di­tion­nel allait dis­pa­raître, mais en fait non, car ce sont les grandes marques qui sont aux pre­mières loges pour que ce « vou­loir » d’achat cor­res­ponde au « pou­voir » d’achat et dans ce cadre, le retail phy­sique a toute sa place. Il y aus­si la ten­dance du bio aug­men­té : la simple label­li­sa­tion ne suf­fit plus et il faut faire rimer bio avec proxi­mi­té, sou­te­nir éco­no­mi­que­ment les acteurs locaux en s’intéressant à l’ensemble de la chaîne de valeur de pro­duc­tion pour pri­vi­lé­gier les implan­tions natio­nales – le com­merce équi­table ça marche aus­si en France ! Il y a aus­si ce que j’appellerais la proxi­mi­té émo­tion­nelle, c’est-à-dire des cir­cuits cours avec des acteurs que l’on peut iden­ti­fier, donc plus incar­nés, plus proches. Je note éga­le­ment la dyna­mi­sa­tion du fait mai­son – s’occuper en fai­sant sa cui­sine ou en fai­sant son pain. Faire soi-même a fait prendre conscience du gas­pillage liée à la pro­duc­tion ali­men­taire indus­trielle – 1/3 de cette pro­duc­tion ali­men­taire indus­trielle est jetée. 

Com­ment per­ce­vez-vous le desi­gn fran­çais ?
Hon­nê­te­ment, je ne sais pas si j’ai un point de vue là-des­sus. J’ai plu­tôt envie de saluer la pro­fes­sion et disant que les agences de bran­ding sont très en phase avec les enjeux des marques et qu’elles sont plu­tôt dans le vrai, et en même temps évo­luent en per­ma­nence. Il me semble que les agences de notre sec­teur sont dyna­miques et font preuve d’une belle résilience. 

Un mes­sage pour ter­mi­ner ?
L’alimentaire est tel­le­ment au centre des trans­for­ma­tions du monde éco­no­mique et des éco­sys­tèmes que cela place les marques et leurs agences dans une confi­gu­ra­tion pas­sion­nante. Nous sommes au cœur du changement.

Article pré­cé­dem­ment paru dans le Desi­gn fax 1195