ADC : une présidence au féminin

Entre­tien avec Del­phine Dauge, direc­trice géné­rale de SGK Bran­di­mage et nou­vel­le­ment élue pré­si­dente de l’As­so­cia­tion Desi­gn Conseil (ADC).

Del­phine Dauge, rap­pe­lez-nous votre par­cours ?
J’ai un double par­cours : agences de com­mu­ni­ca­tion et agences de desi­gn, mais en ayant tou­jours tra­vaillé sur les marques, et de façon très struc­tu­rante pour ce qui concerne le desi­gn. Je suis depuis plus de 11 ans à la tête de Bran­di­mage, recru­tée par Joël Des­grippes qui a créé l’agence en 1971, il y a 50 ans.

Avant de par­ler de votre man­dat à l’ADC, quelques mots sur Bran­di­mage ?
Bran­di­mage est une agence com­pre­nant 47 col­la­bo­ra­teurs, qui fait par­tie depuis 2012 de SGK (ndlr : SGK est groupe amé­ri­cain, spé­cia­li­sé en bran­ding et packa­ging, com­pre­nant 6 500 col­la­bo­ra­teurs. SGK est lui-même une divi­sion de la Mat­thews Inter­na­tio­nal Cor­po­ra­tion, socié­té cotée au Nas­daq). Bran­di­mage est une agence de créa­tion dont le posi­tion­ne­ment est basé sur l’idée de sim­pli­fier l’écosystème pour mieux le ren­for­cer et ain­si créer de la valeur. Notre exper­tise consiste à déve­lop­per des marques fortes, dis­tinc­tives et cohé­rentes, tout le long du par­cours client. C’est, au pas­sage, la grande force des agences de desi­gn en géné­ral que d’apporter cette cohé­rence glo­bale. Bran­di­mage a pas­sé cor­rec­te­ment l’année 2020 mais avec une acti­vi­té en baisse de 30 % car nous avons beau­coup de clients dans le sec­teur du tou­risme ou du trans­port. Je tiens d’ailleurs à les remer­cier ici car ils ont été remar­quables et nous ont sou­te­nus dans cette période de forte ten­sion. On a tra­vaillé en par­faite intel­li­gence dans un esprit de grande soli­da­ri­té entre marque et agence. Concer­nant les bud­gets, nous avons une approche très simple : on se met d’accord sur une enve­loppe. C’est une dis­cus­sion béné­fique pour l’ensemble des par­ties pre­nantes. Concer­nant les pers­pec­tives, nous sommes concen­trés pour accé­lé­rer le retour au busi­ness. Heu­reu­se­ment, le luxe se porte bien donc nous ne connaî­trons pas de rup­ture de charge. En paral­lèle, on tra­vaille au retour à une vie d’ouverture et de voyage. Il y a beau­coup de nou­veaux pro­jets, ain­si qu’un vrai opti­misme qu’il convient de saluer. Cela dit, 2021 sera ali­gné sur 2020 en termes busi­ness, et on ne fera pas beau­coup mieux.

Quelle est votre feuille de route en tant que pré­si­dente de l’ADC ?
L’ADC est l’association des agences desi­gn du mar­ché fran­çais, dans toute ses com­po­santes et métiers  : bran­ding, retail, packa­ging, naming, rédac­tion­nel digi­tal, struc­tu­ral desi­gn (ndlr : pas de desi­gn indus­triel), avec de grosses et de petites agences. On veut d’abord veut mon­ter la richesse et la diver­si­té des agences. Nous sommes d’ailleurs en train de défi­nir la pla­te­forme de marque ain­si que les actions avec le bureau, com­po­sé d’une majo­ri­té de femmes. Notre idée est de mon­trer que le desi­gn est une source de pro­grès durable en met­tant en avant trois élé­ments clés : le desi­gn est un pro­grès pour les marques, car il per­met de répondre et de trans­cen­der leurs pro­blé­ma­tiques ; le desi­gn est un pro­grès humain – avec la pan­dé­mie on a vu que l’économie s’est arrê­tée pour s’occuper de nos aînés –, c’est-à-dire que nous sommes un people busi­ness, un col­lec­tif de gens qui vou­lons mettre l’accent sur l’inclusion, l’ouverture,  par exemple en mon­trant aux jeunes de lycées sen­sibles qu’ils peuvent rejoindre nos métiers, en aidant davan­tage les femmes qui sont majo­ri­taires dans nos métiers à prendre les plus hautes fonc­tions – bref, être diver­si­fiés, ouverts et pari­taires ; enfin, le desi­gn consti­tue un pro­grès en matière d’attractivité et de per­for­mance avec des réels indi­ca­teurs créa­tifs, éco­no­miques – cela, afin d’inciter start-up et acteurs du CAC 40 à tra­vaillent avec l’ADC. En résu­mé, nous vou­lons mettre en avant la richesse et l’attractivité de l’offre desi­gn dans sa glo­ba­li­té. Et pour cela, nous allons consti­tuer des com­mis­sions avec des thé­ma­tiques pré­cises : com­ment ani­mer nos com­mu­nau­tés  ; talents et lycées (faire par­ler des jeunes desi­gners) ; com­ment par­ler de l’ADC et avec quels conte­nus ; com­ment par­ler de la dimen­sion durable. Nous allons éga­le­ment réa­li­ser des études ad hoc, par­ta­ger en interne avec des ate­liers spé­ci­fiques de types RH, créa­tifs ou commerciaux.

Com­ment per­ce­vez-vous le desi­gn fran­çais ?
Ce qui est inté­res­sant c’est que la France a une vraie signa­ture desi­gn avec des desi­gners comme Mathieu Lehan­neur ou Noé Duchau­four-Lawrance. Je note éga­le­ment le retour à la dimen­sion locale : le desi­gn fran­çais a vrai­ment une carte à jouer dans cette dyna­mique. Les marques sont d’ailleurs en train de l’intégrer. C’est donc une double dyna­mique et c’est inté­res­sant pour nous stra­tèges de marque. 

Un mes­sage pour ter­mi­ner ?
Je pense que les agences de desi­gn doivent agir ensemble. La dimen­sion col­lec­tive de la diver­si­té ne peut que mon­trer la richesse de nos réflexions. Il faut que les agences com­mu­niquent clai­re­ment le rôle du desi­gn et en quoi elles peuvent aider marques. Nous, les agences, sommes capables de faire le lien entre le digi­tal et le phy­sique, entre les mots et les images. C’est impor­tant et nous devons le faire savoir.

Article pré­cé­dem­ment paru dans le Desi­gn fax 1196