Saga Saguez

Rencontre avec Olivier et Thibault Saguez, respectivement président fondateur et directeur général adjoint de l’agence de marque et de lieux Saguez & Partners.

Olivier et Thibault Saguez, comment allez-vous ?
T.S. Ça va bien, après une année très mouvementée où il a fallu tenir le cap. On a tous envie de se tourner vers l’avenir. Cette période a été une grande leçon d’humilité, comme dirait Jean-Dominique Senard, le président de Renault. Cela nous a bien fait comprendre que nous n’étions pas des deus ex machina : il faut être transparent, dire les choses, surtout quand elles ne sont pas simples. Bref, savoir s’adapter aux circonstances.
O.S. Nous avons réalisé un chiffre d’affaires de 22 millions d’euros en 2020, soit une chute de 18  % pour une agence qui compte 150 personnes. C’est loin d’être anodin. Avec des conséquences sur l’emploi, d’abord, et sur la façon de vivre en collectif ensuite : il a fallu s’adapter comme le dit Thibault. Aller rechercher du nouveau boulot, sachant que certains de nos clients étaient dans un contexte bien pire que le nôtre. On a réduit un peu l’équipe mais on a eu la chance d’avoir des grands comptes qui nous ont soutenus. On s’est finalement retrouvés dans la situation du créateur d’entreprise. Typiquement, quand on démarre, on se demande en permanence si on aura des clients. Au bout d’un moment on sait qu’on aura des clients et la question suivante est de savoir si l’on dispose des meilleurs talents. C’est dire que dans la période, on s’est plus occupés de nos collaborateurs que de nos clients. Compliqué mais intéressant. Mais très juste car essentiel : le plus important c’est la santé et le moral des gens.

Quelle sont vos ambitions pour Saguez & Partners ?
O.S. Voilà comment nous voyons le futur : on ne reviendra pas complètement au monde d’avant. On a pris l’habitude de travailler de façon plus collective et plus agile. On est dans un monde plus responsable : on pense davantage aux autres, à son village, à sa planète. On surconsomme moins et cette tendance devrait perdurer, compte tenu de la longueur et de l’intensité de la crise sanitaire. Ceux qui ne s’occupaient pas de leurs enfants s’en occupent. Ceux qui ne soufflaient pas soufflent. Il y a eu un changement de civilisation, on ne vivra plus d’une façon aussi folle qu’avant. La course à la consommation effrénée va se ralentir. Et cela va se ressentir dans tous les métiers : la santé et l’écologie vont être des axes majeurs. Cette période a aussi été une prise conscience générale et l’on va de plus en plus se demander si l’on a vraiment besoin de telle ou telle chose avant de l’acquérir. Je m’attends donc à un monde différent, davantage responsable et ça nous va bien. De ce fait, je pense qu’il n’y aura plus de projets « vides » : des produits ou des marques qui n’ont pas une responsabilité avérée. C’est une grande évolution. Et puis, on fait un métier de conseil et de mise en œuvre de conseil. Pour cela, il faut être dans la vérité et donc être indépendant. Indépendance d’esprit mais aussi financière : une règle pour le futur.
T.S. Il y a eu de beaux élans de solidarité et un grand esprit d’équipe pendant cette crise sanitaire. De l’extérieur, on a parfois la facilité de résumer Saguez à Olivier alors qu’il y a des équipes très talentueuses et des associés qui sont là depuis le début. On veut désormais mettre en avant les partners – une quinzaine de personnes –, qui sont associés ou non, et qui ont de grandes responsabilités. Nous voulons aussi mettre en avant nos collaborateurs. Pour le futur, on doit faire face à de grandes disparités de réalités de marché : retail, hôtellerie restauration en baisse et d’autres secteurs qui marchent très fort comme le tertiaire. 

Comment se passent les choses entre père et fils ?
O.S. D’abord, dans le travail, Thibault n’est pas mon fils. Et je suis avec lui encore plus rigoureux qu’avec mes associés. Ensuite, j’ai d’autres fils, spirituels, à l’agence. Car pour moi, une filiation c’est aussi la transmission du savoir, ce n’est pas seulement génétique. Et mes enfants, spirituels ou non, m’apprennent des choses désormais. Thibault ne travaille pas au même endroit que moi : il est en charge de la stratégie et de la création de valeur du design. Nous avons en commun notre vision du métier qui doit être dans l’utile, dans le sens. On est dans le travail bien fait. 
T.S. Je dois vous dire que rejoindre l’agence a été un choix mûrement réfléchi : je me suis beaucoup préparé après avoir décliné deux fois ! Après 10 ans d’expérience dans le monde du conseil, je me suis senti prêt. D’ailleurs, dès le premier jour, quand je me suis adressé à mon père, je l’ai appelé Olivier, chose que je n’avais jamais faite en 35 ans. Je veux apprendre le plus possible à ses côtés, pendant qu’il est là – et il est encore là pour longtemps. Je l’observe travailler, échanger avec les clients et les équipes. Je ne cherche pas à marcher dans ses pas, mais à prendre le meilleur de lui. L’autre point est que cette agence porte notre nom et cela revêt une dimension affective forte, mais également une responsabilité vis-à-vis des collaborateurs pour être garant des fondamentaux de l’agence. C’est-à-dire être une boite à idée pour ses clients, être tourné vers la création de valeur tant financière que sociétale et environnementale. Ensuite, après le Saguez « global » est venu le temps des projets entrepreneuriaux. Ainsi nous avons créé ces dernières années deux nouvelles filiales, Saguez Favretto (architecture) et Saguez & Build (bureau et retail : prise en charge l’ensemble des travaux). Je suis également très attaché à l’indépendance de l’agence et j’explique à nos collaborateurs et à notre collectif de partners qu’à la rentabilité, on préfère la viabilité d’un modèle pour durer dans le temps. 

Comment percevez-vous le design français ?
O.S. C’est à la fois simple et compliqué. On a dans nos gènes un système D français. On sait s’adapter à n’importe quelle situation. Et on a un art de vivre et une façon de vivre typiquement français. Cela se retrouve dans les créations. Après, la spécificité d’un design français est de trouver des idées qui peuvent s’exporter. Et cela on sait faire. La différence est que l’on n’a pas encore compris que c’est un design issu d’un collectif et non un design de signature. Mais soyons simple et modeste : on est surtout là pour améliorer la vie quotidienne des gens. Il y a donc encore du travail à faire. Cela dit, je crois beaucoup à un design européen car nous avons des valeurs communes. Je mise beaucoup sur cela. D’ailleurs j’essaie d’être plus Européen que Français car il faut des solutions collectives. L’Europe est la zone la plus forte du monde !

Un message pour terminer ?
T.S. Je suis un éternel optimiste mais pas naïf car j’ai la lecture des chiffres. 2021 sera encore une année de transition. Les années suivantes seront excellentes car l’agence a montré sa résilience et son attachement à ses fondamentaux. On veut garder cet acquis de transparence et de franchise. Et puis, je ne peux pas encore en parler dans le détail, mais bientôt d’autres offres vont apparaître, et notamment un partenariat dans le digital.
O.S. Je ne réfléchis pas en termes de marché mais en centre d’intérêt des gens, des citoyens. Et s’il y a bien un sujet qui me passionne, c’est la ville. Et il n’y a pas assez de designers dans les villes, dans les municipalités. Il faut tout revoir et notamment en matière de solutions collectives. La ville est mon terrain de jeu. Avant, une ville était conçue par des urbanistes ou des politiques, mais sans réelle réflexion sur les usages et en matière de développement durable. Et c’est en Europe que le choses vont se faire le plus vite. 

Article précédemment paru dans le Design fax 1197