Le créatif : une espèce en perte d’influence ?

Desi­gners, patrons d’a­gence, direc­teurs d’é­coles de desi­gn et res­pon­sables mar­ke­ting ce papier est pour vous. Capi­tal pour com­prendre la place et le rôle du desi­gner, il per­met d’en com­prendre l’é­vo­lu­tion actuelle et donne des pistes pour son avenir.

Jean Per­ret donne à Admi­rable Desi­gn un brillant article de fond d’une impor­tance capi­tale sur les consé­quences inat­ten­due de l’in­for­ma­tique dans le domaine du desi­gn gra­phique. Rares sont les pro­fes­sion­nels (Jean Per­ret est un des fon­da­teurs majeurs de nos pro­fes­sions, faut-il le rap­pe­ler ?) à rai­son­ner en his­to­riens, socio­logues et acteurs du design.

A médi­ter.

LE CRÉATIF : UN AUTEUR CONTESTÉ.

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LES ORIGINES D’UN MALAISE

Depuis la crise des années quatre-vingt-dix, le sta­tut du créa­tif n’a ces­sé de décli­ner. Cette crise a impo­sé, dans notre sec­teur, l’in­té­gra­tion tech­nique de l’in­for­ma­tique et ses consé­quences par­fois dra­ma­tiques. Le marasme éco­no­mique plus la nou­velle tech­nique infor­ma­tique ont radi­ca­le­ment chan­gé l’i­mage et le com­por­te­ment du créatif.

Avec l’or­di­na­teur, l’ac­ti­vi­té créa­tive a été démys­ti­fiée et rabais­sée sou­vent au niveau de l’exé­cu­tion. Sa géné­ra­li­sa­tion dans l’en­tre­prise, de la créa­tion à la comp­ta­bi­li­té, a « désa­cra­li­sé » le créa­tif, cet emmer­deur qui déte­nait le mono­pole des idées et du goût. Avec l’in­for­ma­tique, tout le monde peut avoir sa petite idée et la faire exé­cu­ter par celui qui pra­tique Illus­tra­tor et Pho­to­shop, le rabais­sant ain­si au simple rôle d’exécutant.

Paral­lè­le­ment, les années de dif­fi­cul­tés éco­no­miques ont déve­lop­pé l’a­gres­si­vi­té com­mer­ciale. L’at­ti­tude dic­ta­to­riale de celui qui croit savoir com­ment fonc­tionne le mar­ché s’est par­tout répan­due. Le com­mer­cial, réa­liste-res­pon­sable, connais­sant le ter­rain, a été oppo­sé à l’ar­tiste, rêveur-irres­pon­sable, igno­rant la dure réalité 

Mais pour­quoi les créa­tifs n’ont-ils pas réagi ?

Mais pour­quoi les créa­tifs n’ont-ils pas réagi ? Au cours des années 90, il y eu, dans les stu­dios, un séisme socio­lo­gique. Les anciens, déte­nant les métiers tra­di­tion­nels, n’ont pas vu arri­ver l’or­di­na­teur. Ils n’ont pas vou­lu s’y mettre, car la majo­ri­té niait la qua­li­té pro­duite par lui. Que de dis­cus­sion sur cette qua­li­té supé­rieure et irrem­pla­çable de la typo tra­di­tion­nelle par rap­port à celle pro­duite par le Mac. Ce n’est qu’un exemple, par­mi tant d’autres, d’un débat qui est loin d’être clos.

Ces anciens ont donc été rem­pla­cés par des jeunes, peu ou pas du tout expé­ri­men­tés, mais sachant ou pré­ten­dant savoir ce ser­vir d’un ordi­na­teur. Pour la pre­mière fois une géné­ra­tion rem­pla­çait une autre sans trans­mis­sion, ni de savoir faire, ni de com­por­te­ment (très impor­tant). Ce n’é­tait jamais arri­vé depuis Gutenberg. 

Chô­mage et… jeunesse.

Rien de tel ne s’est pas­sé ni au com­mer­cial ni à la comp­ta­bi­li­té. Ceux-ci ont sim­ple­ment jeté leurs vieilles machines à écrire et leurs vieilles machines à cal­cu­ler pour les rem­pla­cer par un maté­riel un mil­lion de fois plus per­for­mant. D’ailleurs, ce chan­ge­ment de machines est inter­ve­nu beau­coup plus tôt chez eux que dans les studios.

Le chô­mage de ces années là et la jeu­nesse des nou­veaux venus ont ren­du la créa­tion plus docile et infi­ni­ment plus à l’é­coute des avis péremp­toires des com­man­di­taires. Dans le même temps, les com­mer­ciaux deve­naient plus agres­sifs pour les mêmes rai­sons de pré­ca­ri­té d’emploi. Leur for­ma­tion conti­nue, Essec ou autres, leur incul­quait les atti­tudes du com­bat et de la domi­na­tion. Le dis­cours était exac­te­ment l’in­verse de celui tenu dans nos écoles d’art appli­qué où nous avons cher­ché, pour des rai­sons d’a­dap­ta­tion au monde du tra­vail, à ajus­ter tou­jours plus la créa­ti­vi­té aux contin­gences éco­no­miques en intro­dui­sant des ensei­gnants de dis­ci­pline mar­ke­ting. Je n’ai pas connais­sance que des écoles de com­merces aient intro­duit des créa­tifs pour fami­lia­ri­ser leurs élèves avec les pro­blèmes de créa­tion. On n’a ain­si dénié au créa­tif une vision ori­gi­nale des pro­blèmes et la pos­si­bi­li­té de la défendre.

Consé­quence : il y a moins de créa­tif à la tête des socié­tés de créa­tion. Ils ont rétro­gra­dé dans la hié­rar­chie der­rière la direc­tion com­mer­ciale, le mar­ke­ting et le stra­tège. Ils ne pensent plus leur stra­té­gie créa­tive, ce rôle étant attri­bué, aujourd’­hui, au fameux stra­tège. Ce der­nier point est le plus grave, car il réduit le rôle du créa­tif à celui de l’exé­cu­tant. Mais le fond n’est pas atteint, dans cer­taines agences de desi­gn gra­phique, les créa­tifs n’ont plus le contact avec les clients, qu’ils n’ont même pas le droit d’ap­pe­ler au télé­phone. Ils ont rare­ment l’ac­cès au contren­du com­plet du test de leur tra­vail et doivent se conten­ter de l’in­ter­pré­ta­tion résu­mée du res­pon­sable commercial.
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RE-CONSTRUIRE SON STATUT 

Pour être posi­tif, deman­dons-nous com­ment faire évo­luer la situa­tion. L’é­cole a un rôle impor­tant à jouer, car l’é­cole est la pre­mière concer­née par une baisse du sta­tut de ses élèves qui font aujourd’­hui cinq ans d’é­tudes, autant qu’un ingé­nieur de Cen­trale. Cela concerne le desi­gn gra­phique qui a intro­duit le loup dans la ber­ge­rie (moi le pre­mier), le desi­gn pro­duit, et enfin toutes les branches créa­tives confron­tées au mar­ke­ting. On peut ne pas aimer le style de Renault, mais on ne peut pas lui nier sont ori­gi­na­li­té qui ne peut être que la marque d’un créa­tif, en l’oc­cur­rence celle de Patrick Lequé­ment. Chez d’autres construc­teurs on sen­ti­ra trop l’in­fluence mar­ke­ting qui s’ex­prime par des ron­deurs sus­pectes et des calandres « sou­riantes » (voir l’im­monde Picas­so). Les archi­tectes eux se sont bien gar­dés de mon­ter des ser­vices mar­ke­ting, en quoi ils ont eu raison. 

La notion d’auteur…

Il faut donc réaf­fir­mer la vision du créa­tif, la décul­pa­bi­li­ser et pous­ser les élèves à l’ex­pri­mer. Le bon appren­tis­sage du savoir faire est bien, mais ne suf­fit pas, il faut encou­ra­ger l’o­ri­gi­na­li­té et donc la créa­tion et l’in­no­va­tion. Ne pas culpa­bi­li­ser l’au­teur d’un bon pro­jet ne pou­vant pas, ni l’ex­pli­quer, ni le vendre. Sou­vent, un talent sin­cère s’ex­prime mieux par l’i­mage que par les mots. Lais­sons ceux-ci à leur juste place et appré­cions, à sa pleine mesure, l’o­ri­gi­na­li­té du talent.

Il est néces­saire de remettre à l’hon­neur la notion d’au­teur, car seul le créa­tif est res­pon­sable de ce qu’il pro­duit, sinon il n’est qu’un mer­ce­naire. Cette notion d’au­teur, très bien com­prise aux États Unis, s’ap­prend même si elle est innée chez cer­tains. L’af­fir­mer à nou­veau décu­ple­ra la capa­ci­té créa­tice aujourd’­hui bri­dée par le désir de s’in­té­grer. Ce consi­dé­rer auteur d’un pro­jet ne change pas seule­ment son rap­port à ce pro­jet, mais change aus­si l’é­va­lua­tion de son tra­vail et le devis.

En cohé­rence avec cette notion d’au­teur, nous avons, depuis des années, déve­lop­pé chez nos élèves la facul­té d’ex­pli­quer et donc de vendre leur créa­tion. Cela par­tait d’un bon sen­ti­ment, mais nous n’en avons pas vu l’in­con­vé­nient majeur : la pos­si­bi­li­té don­née à des gens igno­rants du fonc­tion­ne­ment de la créa­tion, de remettre en ques­tion des choix qui résultent d’une sen­si­bi­li­té sou­vent inex­pri­mable et d’une longue matu­ra­tion artis­tique. C’est ain­si que l’au­to­ri­té du créa­tif, jus­ti­fiée par son talent et de longues années d’é­tude, est dis­cu­tée et remise for­te­ment en question. 

Vision de créa­teur et tech­niques informatiques.

Pour reprendre un exemple dans l’in­dus­trie auto­mo­bile, la DS aurait-elle exis­té si les choix sty­lis­tiques du génial Ber­to­ni avaient été dis­cu­tés et cri­ti­qués par le mar­ke­ting de l’époque ?

En per­dant son mys­tère, l’i­mage du créa­tif s’est dégra­dée ain­si que la néces­saire auto­ri­té de celui qui des­sine et signe par là sa qua­li­té d’auteur.

Le créa­tif a une vision ori­gi­nale à défendre qui n’est jamais la pâle copie du lea­der, ce qui carac­té­rise, en géné­ral, la vision mar­ke­ting. En France, l’exer­cice de ce métier est encore plus dif­fi­cile qu’ailleurs, car il est plus jeune, a été impor­té d’A­mé­rique et n’est pas le reflet de nos men­ta­li­tés. A peine ins­tal­lé, ce métier, dont les pro­fes­sion­nels avaient tant œuvré pour le faire recon­naître, était remis en ques­tion par les nou­velles tech­niques informatiques. 

Pour le retour du tra­vail en équipe…

Ce n’est pas en France que le duo fécond “rédac­teur-direc­teur artis­tique” en publi­ci­té c’est for­mé, mais aux USA, impo­sé ensuite par les grandes agences amé­ri­caines qui s’ins­tal­laient chez nous. Le prin­cipe dua­liste des mots et des images nous a été impo­sé mal­gré notre sens de la hié­rar­chie et notre individualisme.

Il faut donc tenir compte de cette fra­gi­li­té ajou­tée au manque d’es­prit de corps qui carac­té­rise nos élèves (que serait HEC sans les anciens élèves d’HEC). Il faut réin­ves­tir l’es­pace créa­tif, l’in­for­ma­tique n’ést que la somme des tech­niques. Ne pas se lais­ser réduire à la seule fonc­tion info­gra­phique, l’exé­cu­tion, mais res­ter une force de pro­po­si­tion. Non seule­ment accep­ter, mais reven­di­quer sa dif­fé­rence qui fait la richesse d’une équipe. Culti­ver et déve­lop­per sa per­son­na­li­té, vrai fond de com­merce de l’ar­tiste qui ne pour­ra pas, comme l’é­lève d’HEC, s’ap­puyer sur son diplôme. Être jugé sur sa seule pro­duc­tion, plus ou moins récente, est une contrainte exi­geante, mais nor­male pour un créa­tif. C’est cela la res­pon­sa­bi­li­té d’au­teur et seul l’au­teur est défi­ni­ti­ve­ment responsable. 

L’ESPACE DE CREATION.

Repen­sons nos espaces de créa­tion. Il faut s’au­to­ri­ser à réflé­chir sur les condi­tions et l’or­ga­ni­sa­tion du tra­vail, car l’or­di­na­teur déve­loppe la pas­si­vi­té et ne favo­rise pas le tra­vail d’é­quipe. Ce sen­ti­ment d’é­quipe n’exis­tant plus, cela laisse, à des socié­tés, la pos­si­bi­li­té de créer des espaces de tra­vail digne des bataillons de secré­taires des années trente aux États unis dans le meilleur des cas ou res­sem­blant fort aux ate­liers clan­des­tins de cou­ture du Marais dans le pire des cas. Depuis l’a­vè­ne­ment du Mac, les créa­tifs n’ont pas vrai­ment réflé­chi sur leur orga­ni­sa­tion de tra­vail, éblouis par l’ins­tru­ment, ils n’ont fait que le subir.

Pour être effi­cace, il est pré­fé­rable de ne pas être seul. Être créa­tif est une dyna­mique qui demande de la force, du recul et d’autres qui par­tagent les mêmes pré­oc­cu­pa­tions. Il faut pou­voir s’ex­pri­mer libre­ment sans être constam­ment jugé. Il faut pou­voir rêver sans être cas­sé. Il faut pou­voir se gar­der et ne mon­trer que ce que l’on veut mon­trer à ceux qui ne par­tagent pas les mêmes responsabilités.

Pour cette rai­son, je m’in­quiète d’une évo­lu­tion que j’ai consta­tée dans l’é­cole, en arts gra­phiques, la pré­sence gran­dis­sante des PC et la dimi­nu­tion des Mac. En archi­tec­ture, cela se com­prend puisque les logi­ciels impor­tants n’exis­taient que pour PC, mais l’ar­chi­tec­ture n’est pas, comme je l’ai dit plus haut, confron­tée au marketing.

Le desi­gn, gra­phique et pro­duit, l’est dans ses propres struc­tures. Le Mac est un des moyens de mar­quer son ter­ri­toire par rap­port aux ges­tion­naires et comp­tables qui sont dans le monde PC. L’autre rai­son qui à mes yeux est moins impor­tante, est que toute la chaïne gra­phique, pho­to­gra­veur et impri­meurs, est équi­pée Mac.

Ce n’est pas un détail que celui qui per­met d’af­fir­mer sa dif­fé­rence (ques­tion bien connue en mar­ke­ting) et de favo­ri­ser la néces­saire conscience de groupe, même si c’est bien peu par rap­port à la prise de conscience géné­rale à effectuer. 

LA STRUCTURE

On peut aus­si repen­ser les struc­tures et s’ins­pi­rer de l’or­ga­ni­sa­tion appli­quée par les archi­tectes. De nou­veaux exemples d’or­ga­ni­sa­tions ori­gi­nales com­mencent à exis­ter, elles répondent ain­si à une demande de clients, férus de créa­ti­vi­té et très bien pour­vus eux­mêmes en mar­ke­ting et de ce fait, ne sup­por­tant plus de ne pas par­ler direc­te­ment au créa­tif, à l’au­teur du projet.

Le staut du créa­tif et ses condi­tions de tra­vail ont tou­jours fait par­ti de la réflexion et des reven­di­ca­tions des membres de la créa­tion avant l’ar­ri­vée de l’in­for­ma­tique. Tout a chan­gé depuis, les horaires, les équipes, l’es­pace, le sta­tut… et les seules reven­di­ca­tions ont por­té depuis sur l’ac­tua­li­té des logi­ciels. Il est temps, aujourd’­hui, de se réap­pro­prier les moyens d’exister.

Oui, cette réflexion est éli­taire, mais elle s’a­dresse aux ambi­tieux, à ceux qui veulent exer­cer plei­ne­ment leur talent et sont per­sua­dés, que pour cela, il faut s’im­po­ser et chan­ger les rap­ports qui se sont ins­tal­lés ces dix der­nières années. 

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