Merchandising ? C’est quoi ça ?

Derrière le pseudo de Léon, l’impertinent merchandiser , se cache un des plus grands spécialistes du merchandising.

Pour Admirable Design, il tente de vérifier le sens de ce mot utilisé à tord et à travers pour bon nombre de designers. Pas vous, bien sûr…

Léon remet les pendules à l’heure.

Enfin ça ne peut pas faire de mal de lire cet article vif !

Merchandising, que ne dit-on pas en ton nom !

Parler de Merchandising, c’est d’abord vérifier que le mot a le même sens dans tous les esprits.

Impossible, il y en a plusieurs par interlocuteur !

Le sens « anglo-saxon » concerne de manière restrictive la seule mise en scène du produit sur son emplacement de vente (display). Il dérive jusqu’au character merchandising qui décline une marque sur une gamme d’objets périphériques dits produits dérivés : montre, blouson, drapeau, … merchandising Ferrari, merchandising du Stade Toulousain, ou merchandising de Mylène Farmer, voire « Tintin et le Merchandising ».

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Le sens « français » tourne autour d’une notion de performance produit, famille, ou segment sur leurs emplacements de vente. Mais la notion de performance n’a-t-elle pas aussi ses différences ? Trafic, rendement, rentabilité, image, … ?

Certes les points de vente sont des « usines à vendre » et le rendement et la rentabilité y sont traités de manière obsessionnelle, mais en dehors de certaines formes de distributions qui possèdent les moyens techniques de contrôler les performances de chaque produit et de les agglomérer, l’analyse merchandising est trop souvent traitée de manière globale et génère des grands coups de barre à droite, puis des grands coups de barre à gauche pour tenter de corriger des performances inférieures aux attentes, faute de méthode.

Et pourtant, le merchandising d’un point de vente n’est que l’addition du merchandising de chaque produit, et cette règle est valable quel que soit le type de point de vente.

J’ai classé 4 grands types de merchandising qui sont apparus au fur et à mesure des années, mais même dépassés les 3 premiers sévissent encore.

1. Le Merchandising visuel :

C’est le merchandising global qui classe en grands secteurs, selon les clés générales usuelles des Consommateurs, pour donner un aspect « organisé » :

Homme / Femme / Enfants

HiFi / Informatique

Liquides / Epicerie

Les caisses sont bien placées, les axes de circulation sont bien dessinés, les mobiliers sont beaux et bien conçus.

La performance est faible parce qu’elle ne repose sur aucune loi fondamentale pour les produits (taille, teinte, etc) et que le naturel du désordre, des ruptures, des retards logistiques, des fins de promotions… revient vite au galop et crée pour le Consommateur une belle pagaille à l’intérieur des segments soi-disant « organisés ».

La boîte est belle, mais pas ce qui est dedans.

Quel dommage de ne pas poursuivre tous les efforts jusqu’à un merchandising-produit aussi sophistiqué que son environnement !

2. Le Merchandising de promotion :

C’est le merchandising qui ne traite qu’une famille ou une sous-famille ou une partie de point de vente, et qui va générer un déséquilibre de performance entre la famille traitée et les autres.

Sa durée de vie est faible : le temps de se rendre compte que seule la partie traitée fonctionne bien.

Elle sert cependant certains distributeurs qui, à force de positionner leurs propres marques à l’endroit le plus favorable et dans des proportions tellement démesurées, cassent les performances des autres produits notamment celles des grandes marques.

Pas vu, pas pris !
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3. Le Merchandising de gestion :

C’est le merchandising qui ne tient compte que de la performance financière.

La forme la plus dangereuse parce qu’elle ne réfléchit plus en terme d’offre _ Consommateur, mais en terme de profitabilité point de vente.

C’est l’histoire du « Fil vert ».

En travaillant sur l’optimisation de l’espace Mercerie d’un Grand Magasin, le Fil vert avait 3 teintes :

Le fil vert clair

Le fil vert moyen

Et le fil vert foncé.

En regardant les performances de ces 3 produits, (tous travaillés au même Taux de Marque) :

Fil vert clair : 15 %

Fil vert moyen : 70 %

Fil vert foncé : 15 %

Le Manager de l’époque avait « imposé » que tous les produits à faible rotation soient éliminés.

Le Fil vert clair et le Fil vert foncé furent donc éliminés.

Résultat : baisse du chiffre d’affaire de 80 %.

Pourquoi ? :

Mais où était la notion de choix avec une seule teinte ?

4. Le Merchandising de séduction :

Le seul qui mérite d’être appelé Merchandising. Celui qui intègre les 3 types précédents et va plus loin.

Il repose sur un mix-merchandising souple et renouvelable, composé de tous les éléments qui interviennent lors de la séduction Consommateur et qui peux suivre son évolution :

1. Sélection de l’Assortiment (en cohérence avec la stratégie et l’image du point de vente, donc sa vocation)

2. Mise en scène générale et mises en scène détaillées (pilotage simple pour montrer l’offre réelle avec des clés de lecture et un langage intelligible par le Consommateur)

3. Animations et actions de séduction (pour créer de la vie et de l’envie )

4. Vérification des résultats et ajustements

En clair : montrer le choix et ne pas générer l’embarras du choix, c’est à dire réfléchir comme un non-initié.

Cartons rouges du moment :

1.Avez-vous dans un libre service Electronique Grand Public trouvé en moins de 20 minutes la bonne connexion pour relier 2 appareils électroniques ?

2. Au cours d’une étude Consommateurs sur les catalogues de Fournitures de bureaux, nous avons demandé aux différents groupes le nombre de produits présentés en moyenne dans les catalogues.

La réponse des Consommateurs : « …oh, là, là, il y en a beaucoup !… »

Nouvelle question : « …Oui, mais plus précisément… combien ? Un chiffre… »

Nouvelle réponse : « …au moins 500 !… »

Dommage, il y en a en entre 5 000 et 12 000 !

Et le designer dans tout cela ?

Quel que soit le type de point de vente ou support de vente, le merchandising-produit mérite d’être travaillé avec le même soin que tous les éléments de l’architecture commerciale.

Trop souvent le travail de création s’arrête en distribuant des volumes, ou des mètres au sol, ou des pages à des familles de produits, et « débrouille-toi… »

Pourquoi ne pas aller plus loin ?

Oui, mais me dira-t-on, « …le merchandising -produit appartient au propriétaire du point de vente et pas au designer !.. ».
Faux.

L’image, ou l’architecture commerciale a de plus en plus d’importance, alors qui peut assurer la cohérence image / produit ? Le responsable du produit, ou celui de l’image ?