Les marques et les packagings ont-ils un sexe ? On est tenté de répondre par l’affirmative.Si nous observons la présentation d’un même type de produit pour une cible tantôt masculine, tantôt féminine, nous pouvons constater des différences nettement marquées. L’anatomie du packaging masculin n’a décidément rien à voir avec celle du packaging féminin…
Fabrice Peltier, président de l’agence P’Référence, nous en dit un peu plus…
Dans le rayon hygiène beauté, il devient de plus en plus difficile de trouver un produit familial destiné à une large cible de jeunes de 7 à 77 ans… L’offre y est segmentée selon l’âge, mais aussi en fonction du sexe de l’utilisateur final. Ainsi, Nivea qui a construit son succès à partir de sa boîte de crème bleue, le produit familial et trans-générationnel par excellence, inscrit désormais sous son logotype « Baby », « Young », « Vital » pour indiquer la tranche d’âge de la cible à qui s’adresse son produit, « Men » pour signifier son sexe.
Durant ces dix dernières années, pour conquérir les hommes, de nombreuses marques de produits cosmétiques qui initialement s’adressaient à une cible familiale, mixte, voire exclusivement féminine, ont adopté cette approche plutôt sexiste. Nous ne comptons plus les « Homme », « Men », …, sous les logotypes des grandes marques de la beauté.
Cette tendance qui vise à une segmentation sexuée de l’offre a permis aux designers d’affiner la perception et les attentes des hommes et des femmes en matière de packaging.
Quelques principes de base.
Pour ce qui est de la marque tout d’abord, lorsque celle-ci désigne nommément le sexe de sa cible utilisatrice comme Hom, Monsieur, Mennen, ou Elle, Chipie, Nana le passage vers l’autre sexe sera quasiment impossible. Cependant, à l’impossible nul n’est tenu. Les femmes semblent avoir moins de complexe à s’approprier des marques d’apparence exclusivement masculine, que les hommes à adopter des marques trop féminines. Hugo Boss et New Man, par exemple ont su trouver leur cible féminine. C’est sans doute une des raisons qui explique que certaines femmes s’habillent sans complexe avec la marque « Comme des Garçons », alors que la marque pour homme « Comme des Filles », si elle existait, ne me semble pas promise au même succès…
S’adresser aux hommes à partir d’une marque d’origine féminine est néanmoins possible. Quelques conditions préalables sont requises. La marque doit jouir d’une forte notoriété et proposer des produits dont l’expertise est globalement reconnue sur son marché. En outre, si le nom de la marque reste ouvert à la mixité, son offre produit doit apporter un bénéfice d’usage non équivoque à sa nouvelle cible du sexe opposé. Il conviendra alors, d’indiquer d’une manière adaptée et visible la mention « homme » sous le logotype de la marque d’origine. Il en est de même pour une marque dont l’expertise est initialement masculine, si elle souhaite s’adresser à une cible féminine. Gillette avec « Gillette pour Elle » est un cas exemplaire. Le logotype féminin est quelque peu différent. Il est plus raffiné, élancé et permet à la femme de se repérer, mais surtout, il a le mérite de rassurer l’homme sur sa virilité. Le rasage est avant tout une affaire de mec…
Comment sexuer un produit…
Au-delà de la modification du logotype, le designer dispose de beaucoup d’autres moyens pour donner un sexe à l’offre via son packaging.
– Sa forme : une géométrie plus rigide pour un homme, elle exprime la technicité liée à un bénéfice d’usage du packaging ou à l’efficacité du produit contenu. Pour la femme, elle est plus ronde, plus petite, anatomie de sa main oblige. Elle doit savoir conjuguer plaisir, douceur et facilité d’utilisation.
– Sa matière : l’homme a une approche tactile fonctionnelle du packaging. Il apprécie les reliefs anti-dérapants, les espaces pour loger ses doigts ; alors que la femme a une approche plus sensuelle, elle préfère les surfaces satinées, sans aspérités, d’où le succès des aspects « soft-touch ».
– Sa couleur : pour l’homme, elle est la représentation de son statut social ou d’une performance du produit. Le noir, le gris, le bleu foncé, le rouge et tous les effets métallisés pour paraître encore plus technique, demeurent des valeurs sûres. La femme, elle, est beaucoup plus nuancée. Elle ose toutes les teintes, car pour elle, c’est avant tout une affaire d’esthétisme, un jeu de séduction, parfois un baromètre de son humeur.
– Ses visuels : ils ont une fonction clarificatrice pour renseigner sur l’action du produit, sa texture pour un packaging masculin. Côté femme, ils seront plus évocateurs du résultat et des sensations que procure le produit.
– Les textes : pour les produits masculins, les appellations et les promesses sont directes et factuelles. Pour les femmes elles sont beaucoup plus suggestives, parfois assez vagues. Lorsque que Mennen parle de « Déodorant Contrôle H-24 – Fraîcheur intense – Parfum longue durée – Musk », pour la même fonction, Bourjois Grain de beauté nous donne du « Déodorant Douceur – Protection 24H – Parfum tendre & Frais – Aux extraits doux de fleurs ».
Même si nous entendons ça et là dire que « l’homme moderne se féminise », alors que dans les pays occidentaux, il est toujours aussi légitime de combattre pour l’égalité et la parité ; les packagings restent abordés par les deux sexes selon une approche radicalement différente. Ils restent ancrés sur des concepts de rendement et de paraître pour un homme qui en a une vision fonctionnelle et rationnelle, alors qu’ils surfent sur des notions d’évocations de résultat et de bien-être pour une femme qui les perçoivent de manière plus esthétique et sensuelle.
