Complicité et packaging

Le temps de la les­sive qui lave plus blanc, des yaourts au lait frais de Nor­man­die serait-il rem­pla­cé par la les­sive qui prend soin de votre inimi­té, des yaourts qui vont nous rendre plus sexy ?

Nico­las Cho­mette a remar­qué là une ten­dance qu’il faut suivre…

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On les a vues pour la pre­mière fois sur les murs des bou­tiques ou de cer­tains res­tau­rants, puis sur de nom­breuses vitrines “bran­chées”, les voi­ci désor­mais sur les pro­duits de beau­té en atten­dant, sans doute, les pro­duits de grande consom­ma­tion. Les cita­tions et autres petites phrases des­ti­nées à nous faire réflé­chir ou sou­rire, tout en consom­mant, gagnent chaque jour un peu plus de ter­rain. Comme une ultime manière de se faire silen­cieu­se­ment entendre dans une socié­té satu­rée d’i­mages et de sons. 

Quelques exemples issus du mar­ché de la beau­té et repé­rés dans le Elle de la semaine der­nière : chez Sti­la, une pen­sée est cachée à l’in­té­rieur des cou­vercles des ombres à pau­pières ; chez Phi­lo­so­phy un soin pour les ongles nous rap­pelle “qu’il faut sau­ver les baleines” ( ? !) ; plus léger, un “smile, you’re beau­ti­ful” est gra­vé sur le miroir de la palette de brillants à lèvres Tony & Tina ; quant à Sepho­ra, elle a nom­mé son spray haleine fraîche “kiss me baby”. La démons­tra­tion est claire : les argu­ments ration­nels ne pou­vant suf­fire pour construire un lien durable entre une marque et ses consom­ma­teurs, place au sur­pre­nant, à l’i­nat­ten­du, à l’a­mu­sant pour entre­te­nir la flamme de la relation. 

Manière de don­ner la parole aux pro­duits, ces petites phrases sont aus­si pour les marques un moyen d’af­fi­cher leur com­pli­ci­té et d’ap­pa­raître ain­si sous un jour nou­veau, plus ludique, plus léger. Il n’y a pas que les modes d’emploi et les infor­ma­tions nutri­tion­nelles pour occu­per les facings des emballages.