Design gourmand, design du péché ?

Dans un contexte de vigi­lance à l’é­gard de l’o­bé­si­té, la gour­man­dise appa­raît plus que jamais comme un péché capi­tal, tout comme le taba­gisme ou l’alcool.

Quels sont exac­te­ment ces freins, et com­ment les marques peuvent-elles les lever ?

Nico­las Cho­mette (agence de desi­gn B & G) donne ses recettes à Admi­rable Design.

Réga­lez-vous sans complexe !

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Entre désir et culpabilité, quelle place reste-t-il aux produits gourmands ?

Nous vivons dans une époque com­plexe et contradictoire…

Hédo­niste et libé­rale, notre socié­té consacre la gour­man­dise comme l’une des plus sûres sources de plai­sir, et l’exa­cerbe en tous lieux pour mieux atti­ser le désir de consom­mer : cos­mé­tique, lin­ge­rie, peinture…aucun sec­teur n’est aujourd’­hui en reste. Mais elle exerce dans le même temps une pres­sion nor­ma­tive sur les individus.

Mul­ti­pliant les injonc­tions à la min­ceur et au « bien-man­ger », elle tend aujourd’­hui à stig­ma­ti­ser la gour­man­dise comme un com­por­te­ment à risque, au même titre que la taba­gie, ou l’al­cool au volant.
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Suc­com­ber au plai­sir gour­mand sus­cite donc une inévi­table culpa­bi­li­té. Seul face à ses choix, le consom­ma­teur opère des tran­sac­tions avec lui-même, et recherche les ali­bis qui l’au­to­ri­se­ront à lâcher prise. Plus encore lors­qu’en tant que parent, il assume la res­pon­sa­bi­li­té de « don­ner à manger »…

Quels sont donc ces alibis ?

Et com­ment les marques peuvent-elles les invoquer ? 

Deux grandes méca­niques de déculpabilisation.
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1 – D’une part la recherche d’a­li­bis qui légi­ti­ment, et jus­ti­fient une consom­ma­tion qu’on sait cou­pable sur le mode :

« je sais que ce n’est pas ter­rible, mais »…
Après tout, c’est exceptionnel ! 


C’est rai­son­nable, parce qu’oc­ca­sion­nel. D’où l’en­jeu pour les marques d’in­sis­ter sur le carac­tère fes­tif et ritua­li­sé du moment de consom­ma­tion, tout en sug­gé­rant que le quo­ti­dien recèle d”« évé­ne­ments » à célé­brer (« Celebrations »)…

Ou d’in­duire par la repré­sen­ta­tion du pro­duit une consom­ma­tion convi­viale et par­ta­gée, quand bien même celle-ci s’a­vère plu­tôt soli­taire voire com­pul­sive dans la réa­li­té (Fin­ger) !admirable_design_ChocolateT.jpg

Après tout, c’est mérité ! 

C’est une juste rétri­bu­tion après les efforts consen­tis : une après-midi de sport, une réunion dif­fi­cile, un coup de blues …ou une jour­née d’é­cole ! D’où l’en­jeu pour les marques d’in­sis­ter sur l’i­dée de récom­pense et de récon­fort, par le recours au voca­bu­laire séman­tique et gra­phique de la ten­dresse (Amour de Lait de Pou­lain). Ou sur un registre plus déca­lé, de pré­sen­ter le pro­duit gour­mand comme un anti­dote anti-moro­si­té (Cho­co­late The­ra­py de Ben & Jerry’s) !

Après tout, c’est de leur âge !

L’en­fance, c’est l’âge de l’in­no­cence, de l’in­sou­ciance. Même s’il faut poser des limites, c’est aus­si une période qu’on a envie de préserver…L’enjeu étant de faire plai­sir à son enfant, les marques doivent donc expli­ci­te­ment s’a­dres­ser à lui.

Par exemple via un nom simple et incan­ta­toire (Doo Wap, Whaou), une mas­cotte inter­ve­nant sur un mode com­plice et trans­gres­sif (Nes­quick, Pépi­to), ou un volume ludique (Amo­ra).
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Ca en vaut la peine !

Ca a l’air tel­le­ment bon que ça vaut le coup de cra­quer, même au prix de quelques petits sacri­fices ulté­rieurs. D’où l’en­jeu pour les marques de créer les condi­tions de la ten­ta­tion : clairs obs­curs (Lindt Noi­sette Sen­sa­tion), tour­billon des sens (Mag­num 5 sens) et ultra-gour­man­dise reven­di­quée (Extrême).
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2 – On peut dis­tin­guer d’autre part la recherche d’a­li­bis qui visent à mini­mi­ser le carac­tère répré­hen­sible du pro­duit sur le mode

« Après tout…ce n’est pas si mau­vais que ça ! »…
Parce que c’est « plein de bonnes choses » !


Registre pro­mis à un ave­nir incer­tain pour les pro­duits dont le pro­fil nutri­tion­nel n’est glo­ba­le­ment pas équi­li­bré, et qui consiste à ras­su­rer sur la teneur en « bons ingrédients » .

Le lait et les céréales fai­sant la course en tête, qu’ils soient mis en scène sous la forme de pic­to­grammes (BN), d’élé­ment de décor (Petit Eco­lier), ou direc­te­ment inté­grés à la struc­ture (Kin­der) ou au logo­type (Galak, Grany).
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Parce que ça a tou­jours existé ! 

Que la marque reven­dique une approche tra­di­tion­nelle (La Lai­tière), arti­sa­nale (La Fer­mière), ou « comme à la mai­son » (Bonne Maman), l’ar­gu­ment sous-jacent étant que ça ne peut être que plus simple, donc plus sain, que les pro­duits plus expli­ci­te­ment industriels.
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Parce que rien n’est mau­vais en soi  !

Fina­le­ment les calo­ries… c’est de l’éner­gie ! L’op­por­tu­ni­té consiste ici à assi­mi­ler le pro­duit gour­mand à un car­bu­rant indis­pen­sable au quo­ti­dien tré­pi­dant des enfants et adolescents.

D’où deux grandes ten­dances obser­vées sur le pack : d’une part la per­son­ni­fi­ca­tion de cette éner­gie via un per­son­nage de marque aspi­ra­tion­nel (Lion, Fros­ties). D’autre part sa reva­lo­ri­sa­tion nutri­tion­nelle via des pic­to­grammes (Taille­fine).
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Parce que ce n’est pas de la gourmandise !

Autre­ment dit ce n’est pas une défaite cou­pable face à la ten­ta­tion, mais une démarche réflé­chie et maî­tri­sée de décou­verte et de connaissance…que les marques peuvent acti­ver par un dis­cours de péda­go­gie et d’i­ni­tia­tion sur l’o­ri­gine, la com­po­si­tion (Lindt Excel­lence Madagascar)…

Ou par une esthé­ti­sa­tion de la gour­man­dise qui va, par là même, la mettre à dis­tance : extrême focus (Fran­çois Thé­ron), par­faite symé­trie (Picard), répé­ti­tion (After Eight)…

Mais les marques doivent prendre garde. Consé­quence d’une meilleure infor­ma­tion, et de la matu­ra­tion crois­sante des com­por­te­ments, les consom­ma­teurs assu­me­ront davan­tage leurs choix, mais ne tolè­re­rons plus d’am­bi­guï­té de la part des marques…