Anuhi Lou, en stratège de la marque sur la grande toile, nous propose sa réflexion sur l’impact des nouveaux médias vis à vis de l’identité d’entreprise. Une nouvelle approche du design s’impose-t-elle ?
Anuhi lui, parle d’une belle façon figurative de « design liquide » et de l’émergence de nouveaux métiers.
Ca vaut la peine d’y aller voir, non ?
Vers l’identité liquide ?
Le logo institutionnel tel que nous le connaissons n’existe plus ! le logo même de l’entreprise est devenu un attribut, un produit de consommation comme un autre au sein des autres médias et outils de l’entreprise.
Mon dieu, le logo est donc devenu fonctionnel !
Il faut donc designer un logo suffisamment flexible pour s’adapter à un public de plus en plus nombreux, aux attentes parfois opposées. Petite liste non exhaustive de ces exigences :
– Beta : lancement d’un nouveau service, d’une nouvelle version (Google est un spécialiste des versions beta de ces applications. C’est un nouveau carré VIP, en plus populaire…).
– My : personnalisation d’un service par un individu pour ses envies (Tous les services dit web 2.0 se doivent d’avoir une partie personnalisable par l’utilisateur inscrit et identifié).
– Groups : personnalisation d’un service pour un groupe donné ( Même chose que précédemment, mais pour une personne morale).
– Blog : appropriation par un individu et ouvert à la communauté.
– Communauté : appropriation par un groupe et ouvert à la communauté.
On le voit en trame : le monologue entre la marque et sa cible est en pleine mutation. Internet et ses nouveaux usages créent des relais intermédiaires. Pour l’instant, les identités sont bricolées et rafistolées en y ajoutant du « beta » ou « my » comme un sparadrap incongru sur un logo. Designer et communicants, réagissez !
Les nouvelles identités se doivent d’êtres plus flexibles, plus fluides. Dès leur conception, elles devront intégrer dans leurs gènes cette souplesse formelle. Dans les livrables que nous nous devons de fournir désormais pour définir l’identité de l’entreprise : le logotype, les signes de la marque et les règles de mutations de l’identité visuelle.
Ouvertures
Premier axe de mutation possible : la perméabilité du logotype, sa mutabilité possible, son appropriation par ses prescripteurs comme par ses consommateurs : Est-elle imperméable, institutionnelle, figés, héraldiques ? ou doit-elle être complètement perméable, appropriable par l’individu de manière quasi totémique, pour venir enrichir son univers-référence de marques ?
Allons plus loin dans la proposition. La tendance est la surreprésentation des valeurs, plus que de la qualité intrinsèque technique du produit. Et quand l’innovation technologique est utilisée comme élément de design management, elle n’est dans les faits qu’une valeur marchande comme une autre, puisqu’elle doit s’accorder à des impératifs de production et surtout à une maturité d’usage de son coeur de cible.
Aujourd’hui, un produit industrialisé peut être unique.
Dans une lecture attentive des mutations de propriétés intellectuelles, donc des propriétés d’identités, comme le copyleft, l’open-source et dans une certaine mesure, l’ouverture en beta version d’applications qui bénéficient des contributions des commmunautés, une émergence de nouveaux produits, appropriables et personnalisables par les valeurs et l’identité du consommateur.
On en voit déjà des bourgeons, avec les designers toys, personnalisables par son acquéreur, des chaussures personnalisables par puma, les playlists d’itunes… de telles postures se multiplient, dans l’industrie, comme dans les services numériques, bien entendu, mais elle sont toujours en lien étroit avec la marque et son identité. Cela reste du simple coloriage de valeurs et d’identités.
Revenons à la définition de l’identité visuelle de la marque, trois grandes catégories de signes identitaires se dessinent :
· Les fondements de la marque, immuables et protégés : c’est la conscience physique de la marque, son noyau dur inaliénable.
· Les signes d’intimité de la marque : les signes intimes au sein de l’environnement de l’individu.
· Les signes sociaux de la marque : entre les deux catégories d’identités précédentes pour la représentation publique de la marque : lieu de vente, évènements, groupes.
Si l’adaptation contextuelle de l’identité visuelle n’est pas une approche inconnue, l’adoption des valeurs de la marque par l’appropriation des produits de la marque et l’émergence de nouveaux usages, par des tiers hors l’entreprise porteuse, est une posture nouvelle.
Applications
Made in Puma ? Made in Apple ? Made in me ! Après le design management, orienté valeurs de l’entreprise, le brand management, orienté identité de l’entreprise, le brand citizen management pour les citoyens de votre marque !
De l’identité liquide de la marque aux produits orphelins à adopter et élever, il y a un nouveau métier à créer : brand citizen manager. En charge de :
· La régularisation et de la gestion des citoyens de la marque qui s’approprient et enrichissent l’expérience de ses produits,
· Des partenariats avec les marques qui occupent les mêmes territoires identitaires pour aller au-delà du co-branding opportuniste,
· La création et la gestion des communautés de la marque, véritables relais sociaux des valeurs institutionnelles.
Alors, pensez-vous que les marques que vous gérez sont prêtes à accueillir leurs citoyens ?
Un blog à visiter…
