Gérard Caron a été frappé par la nouvelle campagne de publicité de la banque Citi : un texte et le logo. C’est tout. Pour ce designer aux 1200 logos cela devrait être la joie…et bien non !
Vous ne pouvez pas y échapper.
Dans les rues de Manhattan, sur tous les panneaux de chantiers – et dieu sait s’ils refleurissent à nouveau- des panneaux de tous formats crèvent le champ visuel : blancs, sans visuels ils sont ce que furent les produits libres de Carrefour aux lineaires dans les années 70 : une zone de silence, de l’anti-affichage.
Impact garanti.
Le résultat est percutant : on ne peut pas ne pas les voir. Il suffit de regarder les photos qui illustrent cet article pour en faire le constat soi-même.
J’y vois pourtant deux limites.
La première c’est que cela ne peut qu’être un truc valable… le temps de ne pas être copié, puisqu’il s’agit d’anti-affichage par opposition aux visuels envahissants ou aux couleurs omniprésentes. L’effet de contraste joue à mort tant que l’on est le seul à utiliser ce principe de « l’anti ». Je ne suis donc pas réservé sur le principe lui-même, puisque l’afichage a pour principal devoir de capter l’attention de l’automobiliste et du piéton. Bravo, c’est gagné pour le moment.
Ma réserve vient plutôt de la deuxième limite du système qui est : qu’en est-il du contenu ? Utiliser le logo comme principal message ne peut que me convenir…à condition qu’il ne soit pas l’essentiel du message. Je suis le premier à reconnaître qu’un logotype ne peut exprimer la totalité du territoire image d’une société ; ce serait trop simple ! Le logotype par son pouvoir de concentration est là pour renvoyer à un territoire de marque complexe et riche.
Et l’imaginaire ?
Or à quoi renvoie ces affiches ? Sur quel territoire identitaire nous retrouvons-nous ? Sur du vide, du blanc, du froid du non-humain…Cette dimension est évidemment plus difficile à quantifier que celle de l’impact, puisqu’il s’agit ici de qualitatif pur. Mais elle est autrement plus importante.
La forcce d’une marque est dans l’univers qu’elle évoque, rien d’autres. Il ne faudrait pas que Citi renouvelle souvent cette campagne-logo. Il y aurait un réel risque d’appauvrissement de l’image de la marque. Et cette opération réussie à court terme pourrait alors se révéler être négative à long terme.
