Les combinis : incroyable Japon !

A Tokyo, Jean Jacques Evrard, fon­da­teur de Penta­wards est fas­ci­né par ces bou­tiques sur-éclai­rées, d’une pro­pre­té méti­cu­leuse, au staff jeune, en uni­forme, qui sont ouvertes 24/7/365, tou­jours situées à deux pas. Sur 100 m² elles sont un conden­sé de super­mar­ché-res­tau­rant-librai­rie-agence de voyage-banque et 1001 autres ser­vices. Le tout à des prix acces­sibles et en toute sécu­ri­té d’hy­giène et de qualité.

Voi­ci les conbi­nis, véri­table phé­no­mène nip­pon. Source pré­cieuse d’ins­pi­ra­tion et d’exemples à suivre pour la dis­tri­bu­tion européenne.

Un article d’une grande richesse à conser­ver à tous prix

Sui­vez le guide… 

Au pays du client roi…

Nari­ta, 22 août 2006, 7h45 du matin après 16 heures de voyage entre Bruxelles et Tokyo via Frank­furt. L’aé­ro­port est impec­cable d’ordre et de pro­pre­té. Les doua­niers et le per­son­nel traitent les voya­geurs avec res­pect, poli­tesse et bien­veillante fer­me­té. Il fait chaud et humide.

L’air­port limou­sine bus est tip-top à l’heure au quai 11a. Le chauf­feur en gants blancs salue poli­ment. Une voix enre­gis­trée, en Japo­nais puis en Anglais remer­cie d’a­voir choi­si la com­pa­gnie et explique le dérou­le­ment du voyage. En route pour Tokyo. Près de 80km d’au­to­route à tra­vers les rizières d’a­bord, les dépôts ensuite, Dis­ney­land et les buil­dings puis, en apo­théose, le pano­ra­ma de Tokyo la giga­po­lis vue du rain­bow bridge. _ Quelques kilo­mètres d’au­to­route urbaine, on passe Gin­za, Rop­pon­gi Hil­ls et voi­ci Shi­buya le quar­tier bran­ché et le Ceru­lean Tower Hotel d’où l’on domine la ville. Salut, cour­bettes, mots de bien­ve­nue, saluts encore, cour­bettes tou­jours. Le client est roi au Japon, empe­reur même ! Qu’im­porte le jet lag, je quitte ma chambre en vitesse car j’ai hâte de com­men­cer mon shopping.

Des combinis partout

Tokyo addict !

C’est sans doute mon 15ème séjour et je ne m’en lasse pas. Au contraire, Tokyo est ma drogue. Je peux m’y pro­me­ner des heures durant, pri­vi­lé­giant la marche et le métro, par­fois le taxi lorsque mes pas m’ont conduit trop loin et que la fatigue et mes nom­breux achats gagnent la par­tie. A Shi­buya lorsque le feu passe au vert, envi­ron 1000 per­sonnes se croisent. La den­si­té de popu­la­tion doit être la plus forte au monde. Mais curieu­se­ment, pas de stress, pas de bous­cu­lade, pas d’agressivité.

Au Japon, tout est conte­nu, maî­tri­sé, ordon­né. On fait la longue file sans cher­cher à pas­ser devant, on attend que les voya­geurs soient sor­tis de la rame ou de l’as­cen­seur avant d’y entrer, on ne klaxonne pas, on ne brûle pas les feux rouges que l’on soit pié­ton ou conduc­teur, on reste à gauche de l’es­ca­la­tor si on a le temps lais­sant le côté droit aux pressés.

En échange, on est constam­ment remer­cié d’être là où on est. Par le mar­chand de sushi à empor­ter, par la cais­sière du drug­store, par la machine à billets de métro, par le dis­tri­bu­teur auto­ma­tique de bois­sons, dans le métro par la socié­té de che­min de fer, par le chauf­feur de taxi, par l’ATM,… même en entrant chez McDo ou chez Star­buck, le staff vous salue et vous remer­cie d’a­voir choi­si son éta­blis­se­ment… et je vais vous dire, on s’y fait vite et c’est très, très agréable d’être trai­té de la sorte. Et en plus c’est conta­gieux… tout le monde y gagne.

Domo arri­ga­to, Ohayô gozai­ma­su, Chot­to matte-kuda­sai, etc sont répé­tés à lon­gueur de jour­née, salut de la tête en prime. Je crois que cela s’ap­pelle « civilisation ».
Une propreté sans défaut

Conbi­nis, un art de vivre.

Ce qui m’at­tire prin­ci­pa­le­ment à Tokyo ce sont les conbi­nis… Conbi­nis ? ? ? Qu’est-ce cela ? Ce sont sim­ple­ment ce que les Amé­ri­cains ont bap­ti­sé Conve­nience Store et que les Japo­nais ont, à leur habi­tude, japo­ni­sé. L’his­toire a com­men­cé début des années 70 quand Mr Toshi­fu­mi Suzu­ki s’en alla aux USA pour y conclure un accord de fran­chise avec la chaîne de res­tau­ra­tion rapide Den­ny’s. Mais il fut si impres­sion­né par les 7‑Eleven, créés à Dal­las, Texas en 1927, qu’il conclut avec eux un accord de licence. Aujourd’­hui, Mr Suzu­ki est deve­nu le CEO de Ito-Yoka­do, pro­prié­taire des 7‑Eleven nip­pons et a même rache­té en 1991, 70 % de 7‑Eleven USA, l’é­lève a dépas­sé le maître ! Ceci est le début de l’his­toire d’un des plus éton­nants phé­no­mènes de dis­tri­bu­tion de FMCG au monde.

Aujourd’­hui le mar­ché japo­nais est par­ta­gé entre quelques gros acteurs et un total de plus de 50.000 conbi­nis. Der­rière des noms à conso­nance anglo-saxonne se cachent des socié­tés 100 % nip­ponnes. 7‑Eleven le pion­nier tou­jours #1 avec plus de 11,000 points de vente, Law­sons (8.366), Fami­ly Mart (6.798), am/pm (1,364), Mini Stop (1.641) et Sun­kus (6.315).

Rien qu’à Tokyo, il y a plus de 5.000 conbi­nis dont 1.463 rien que pour 7‑Eleven. Mais on peut dire aujourd’­hui que le mar­ché est à satu­ra­tion. Il leur fau­dra donc inno­ver, nous ver­rons cela plus loin.

Le chiffre d’af­faires des conbi­nis dépasse les 4 mil­liards € par mois pour 950.000 encais­se­ments. On peut en déduire qu’en moyenne chaque Japo­nais va 7,5 fois par mois au kon­bi­ni du coin ! Voi­là pour les sta­tis­tiques, voyons main­te­nant la réalité.
Dans Tokyo, il est dif­fi­cile de mar­cher plus de 300 mètres sans trou­ver un conbi­ni, dans Shi­buya, c’est encore plus dense. Ouverts 7 jours sur 7, 24h sur 24, 365 jours par an, ils sont deve­nus le cœur et l’es­to­mac de la ville. On en trouve plu­sieurs dans chaque gare, mais aus­si dans les hôpi­taux et les buil­dings de bureaux. Même dans mon hôtel se trouve un 7‑Eleven. Ils sont donc inévitables.
Multi services...

Jam­bon beurre vs sushi

Il ne faut sur­tout pas com­pa­rer un conbi­ni (super­fi­cie moyenne de 100 m²) avec les G2, Shop­pi, Fran­prix et autres Petit Casi­no Fran­çais, Del­haize City et GB Contact Belges… (de 150 à 500 m²) qui sont des super­mar­chés en réduc­tion, rien de plus. Ser­vice client mini­mum, offre sem­blable aux grands frères mais en conden­sé… je ne par­le­rai pas de l’ordre, de la pro­pre­té, ni du sou­rire de la cais­sière. Seul avan­tage la proxi­mi­té, toute rela­tive… il n’y a en effet que 23 G20 à Paris, 15 City Del­haize et 39 GB (Contacts/Express/Station) à Bruxelles.

Mais on ne peut pas non plus com­pa­rer nos appar­te­ments et mai­sons de ville avec l’ha­bi­tat du tokyote. Si à Bruxelles 100 m² est un mini­mum et 200 la nor­male, à Tokyo, 30 m² c’est déjà pas mal. Donc armoires de ran­ge­ment et fri­go sont à l’échelle.
Si chez nous les 35, 37h semaine sont de règle et les trans­ports habi­tat-bureau rela­ti­ve­ment aisés, à Tokyo les heures réel­le­ment pres­tées sont proches des 60 et le trans­port repré­sente faci­le­ment 3 heures par jour.

Pour le Japo­nais, le conbi­ni est donc une exten­sion de son habi­tat. Ce qu’il ne peut sto­cker chez lui, c’est au conbi­ni qu’il le garde.
Livraison

Visite gui­dée

Pro­pre­té cli­nique, les sols brillent et pas le moindre petit papier à terre, pas un seul. Eclai­rage sur-puis­sant, la nuit on les repèrent faci­le­ment. Ordre mili­taire, les pro­duits sont par­fai­te­ment ran­gés, ali­gnés au cor­deau, facing en avant. Réas­sor­ti­ment régu­lier, 2 à 3 fois par jour.

Assor­ti­ment ciblé, envi­ron 3.000 réfé­rences. Nou­veau­tés fré­quentes, chaque semaine une ving­taine de nou­veaux pro­duits. Bois­sons (froides ou chaudes), repas pré­pa­rés qui peuvent être réchauf­fés sur place, grâce aux mini­mum 2 fours à micro-ondes, sur­ge­lés, vita­mines, bou­lan­ge­rie, pro­duits lai­tiers, des­serts, jour­naux et maga­zines (y com­pris les man­gas por­no), ciga­rettes (on fume beau­coup en Asie) pro­duits de soin cor­po­rel,… cer­tains conbi­nis font même mini phar­ma­cie. Staff jeune et atten­tion­né, prin­ci­pa­le­ment des étu­diants mais drillés à la japo­naise, tout sou­rire et politesse.

La majo­ri­té du temps, il y a du monde, beau­coup de monde dans un espace res­treint. Cer­tains clients visitent leur conbi­ni 3 fois par jour, matin midi et soir. Mais pas de ner­vo­si­té, le Japo­nais sait attendre son tour mais connaît aus­si les règles pour faire la file, dépo­ser ses achats, payer et s’en aller sans tar­der. Tout est ques­tion d’organisation.
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Ser­vice puis­sance 100

Où le conbi­ni est vrai­ment dif­fé­rent, c’est au niveau des ser­vices. Tout, tout peut y être réglé. D’a­bord il y a le ter­mi­nal ATM pour y reti­rer de l’argent bien sûr mais aus­si pour régler toutes ses tran­sac­tions ban­caires y com­pris les achats en bourse. Et qu’im­porte sa banque puis­qu’elles sont toutes connec­tées. Les écrans tac­tiles montrent des dizaines de logos et la navi­ga­tion est aisée. D’ac­cord cher com­pa­triote, vous direz que vous pou­vez faire cela aus­si chez vous… mais vous ne tra­vaillez pas 60h semaine plus 3h par jour de trans­port en commun.

Outre la banque, un autre ter­mi­nal per­met l’a­chat de billets de train, de voyages, de nuits d’hô­tels, de places de spec­tacle, de ciné­ma ou de match, de billets d’a­vion chez JAL ou ANNA. Pour les timbres, pas besoin d’al­ler au bureau de poste, il y a même une boîte aux lettres dans la majo­ri­té des conbi­nis. Il est aus­si pos­sible d’y payer sa taxe vélo. Cer­tains même servent de bureau de vote. Vous avez des pho­tos digi­tales à tirer, pas de pro­blème, l’im­pri­mante est là aus­si, il faut juste connec­ter son por­table ou insé­rer son memo­ry stick USB et suivre les ins­truc­tions. Pho­to­co­pie bien enten­du pos­sible. Rechar­ger sa carte gsm, envoyer un fax… of course.

Vous jouez au golf et avez une par­tie dimanche à 150 km de Tokyo, rien de plus facile que d’y aller en train. Le sac, on le dépose au conbi­ni la veille, on donne l’a­dresse du club et votre cad­dy vous atten­dra avec vos clubs au tee 1. Pour les valises, idem, elle seront avant vous à l’hô­tel ou à l’aéroport.

Si vous avez un colis à envoyer ou rece­voir, le conbi­ni est le point de ral­lie­ment. Votre linge sale, dépo­sez-le le matin, repre­nez-le le len­de­main. Bien sûr vous avez aus­si la pos­si­bi­li­té de don­ner l’a­dresse de votre conbi­ni pour y rece­voir ce que vous avez com­man­dé sur le net, CD, livres ou autres pro­duits. Je vous le disais, le conbi­ni est une exten­sion de son chez soi, une pièce com­mune sans doute, mais hors du commun !
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Le futur

Le nombre de conbi­nis venant à satu­ra­tion et les meilleurs empla­ce­ments étant tous pris, ce mode de dis­tri­bu­tion est en train d’ex­plo­rer d’autres sources de reve­nus. Quand on sature, il faut pou­voir mon­ter en qua­li­té. Law­sons le pre­mier vient d’ou­vrir ses ver­sions Natu­ral. Logo lie de vin en oppo­si­tion au bleu cyan de la ver­sion stan­dard, murs beiges et non plus blancs, pré­sence de pan­neaux en bois clair, éclai­rage plus soft, assor­ti­ment sélec­tif, pro­duits bio, fruits et légumes ultra frais, bou­lan­ge­rie signée de grands chefs,…

Mais ce n’est pas tout, Law­sons com­mence à ouvrir des conbi­nis des­ti­nés aux seniors. Les rayons sont amé­na­gés pour évi­ter à papy de devoir se bais­ser, les éti­quettes sont plus lisibles, les por­tions adap­tées aux petits appé­tits et les pro­duits ciblés « séniors » sont en nombre. Il y a des cad­dies à rou­lettes (les conbi­nis nor­maux n’offrent que des paniers) et dans cer­tains il y a des zones de repos avec fau­teuils de mas­sage. Enfin, les achats peuvent être livrés à domi­cile. C’est en juin der­nier que Law­son a annon­cé son pro­jet de conver­tir 20 % de son parc en « senior muke conbi­ni ». Il faut dire que le Japon compte 21 % de plus de 65 ans contre seule­ment 13 % en 1990. Soit la popu­la­tion la plus âgée au monde !

Mais il y a aus­si une autre caté­go­rie de clients à séduire, les jeunes filles… De plus en plus indé­pen­dantes et au pou­voir d’a­chat éle­vé, elles repré­sentent une source poten­tielle de pro­fit très appré­ciable. Il est bon de savoir que cer­taines rames de train ou de métro leur sont déjà exclu­si­ve­ment réser­vées. Côté pro­duits aus­si les jeunes filles sont choyées. Quan­ti­té de pro­duits (bois­sons, des­serts, repas, snacks,…) ont un look très « fashion ».
Seven Eleven devenu japonais

Les cou­lisses de la rentabilité

Mais point de conbi­nis sans une logis­tique dras­tique et extrê­me­ment fiable. Les mil­liers de points de vente doivent être réap­pro­vi­sion­nés plu­sieurs fois par jour en moyennes quan­ti­tés de pro­duits à durée de conser­va­tion variable de la canette aux sur­ge­lés en pas­sant par les repas frais. Les conbi­nis étant situés dans les endroits très fré­quen­tés, dans des gares, dans des buil­dings, le trans­port des mar­chan­dises ne peut se faire que par petits véhi­cules, puis par diable.

Ce qui demande une main d’œuvre impor­tante, tra­vailleuse et dévouée (mais au Japon c’est une évi­dence). Il y a aus­si l’in­for­ma­tique qui gère la récep­tion des com­mandes, leur char­ge­ment, trans­port et livrai­son. Il s’a­git donc d’une immense orga­ni­sa­tion très puis­sante et struc­tu­rée qui se maté­ria­lise en une myriade d’ac­tions, de per­sonnes, de véhi­cules et de lieux de sto­ckage. Chaque pro­duit est pla­cé sous haute sur­veillance de ren­ta­bi­li­té. Il est tra­cé dès son entrée en linéaire et devra prou­ver sa ren­ta­bi­li­té par des rota­tions éle­vées en deux semaines seule­ment. On lui lais­se­ra une troi­sième semaine, celle de la der­nière chance. Sinon, out, place à un concur­rent. Résul­tat, sur les 3.000 réfé­rences, 2.000 sont nou­velles chaque année.

;Cette course à la rota­tion est aus­si une façon de satis­faire la curio­si­té pour les nou­veaux pro­duits qui carac­té­rise le jeune consom­ma­teur japo­nais. Et cela marche puisque les 1.000 clients jour­na­liers d’un conbi­ni à Tokyo dépensent cha­cun près de 1250 JPN (envi­ron 8,25€). Le record abso­lu est déte­nu par un Law­son en plein cœur de Tokyo, à Gin­za. Il réa­lise une recette jour­na­lière de 2,250.000 JPN (15.000 €) sur une sur­face de 99 m² ! Nous sommes bien au pays du client roi !

Sites à visiter :

Suy­zu­ki

Englis index

Com­pa­ny

Fami­ly

Sun­kus

Sei­co­mart

Don­nées statistiques

Les conbi­nis en chiffres

Enseigne Nombre total au Japon

Toutes +/- 50.000

7/Eleven 11.329

Law­sons 8.366

Fami­liy Mart 6.798

am/pm 1.364

Sun­kus 6.315

Mini Stop 1.641

Autres +/-5.500

Chiffres moyens indicatifs

Chiffre d’af­faires annuel Japon 7 mille mil­liards Yen

Chiffre d’af­faires jour­na­lier par point de vente 480.000 JPY

Super­fi­cie 100 m²

Nombre de réfé­rences 3.000

Clients par jour 1.000

Ticket 8,25 €

Ouver­ture 24/7/365

Habi­tants par conbi­ni (villes) 2 à 3.000

Répar­ti­tion des ventes

Bois­son 17 %

Ali­men­taire 13 %

Plats pré­pa­rés 24 %

Beau­té, hygiène 11 %

Librai­rie 7 %

Ciga­rettes 10 %

Autre 18 %

Réas­sort

Plats cui­si­nés, pâtis­se­rie, pro­duits frais 3 x par jour

Sur­ge­lés 3 à 7 x semaine

Bois­sons 1 x par jour

Maga­zines livres 1 x par jour

Autre 2 x par semaine

Sources : Nik­kei report – 06/2006

Une jour­née dans la vie d’un conbini

06h00 Livrai­sons du matin (repas pré­pa­rés, pro­duits péris­sables, etc.). Le staff refour­nit les rayons et gon­doles et en retire les repas pré­pa­rés ayant atteint la date de péremption.

06h30 Arri­vée du direc­teur du maga­sin, véri­fi­ca­tion des recettes de la nuit, etc.

07h00 Les employés A et B ter­minent leur ser­vice de nuit. Le direc­teur du maga­sin et l’employé C prennent leur place.
Afflux inin­ter­rom­pu de clients jus­qu’a­près 9h00.

09h00 Arri­vée de l’employé D pour sa jour­née de tra­vail. Le direc­teur véri­fie l’in­ven­taire et les ventes, passe les commandes.
Le staff net­toie les rayons, réap­pro­vi­sionne les stocks, fait du net­toyage selon sa disponibilité.

10h00 L’é­pouse du direc­teur arrive pour tra­vailler, pas­ser des com­mandes, etc.

10h30 Livrai­son en fin de mati­née des repas condi­tion­nés. Le staff refour­nit les rayons.

11h00 Heure limite de com­mande des pro­duits en ligne.
Nou­veau flot inin­ter­rom­pu de clients jus­qu’a­près 13h00.

14h00 Le direc­teur et l’employé C s’en vont. L’é­pouse du direc­teur prend sa place dans le magasin.
Le staff net­toie les rayons, réap­pro­vi­sionne les stocks et net­toie, dès qu’il a du temps libre.
(Deux fois par mois envi­ron, le direc­teur ren­contre des repré­sen­tants de la chaîne et assiste à des réunions d’é­va­lua­tion des ventes.)

16h00 Départ de l’employé D, rem­pla­cé par l’employé E.

16h30 Livrai­sons de fin d’a­près-midi (repas condi­tion­nés, lait, etc.). Le staff refour­nit les rayons et gon­doles et en retire les repas condi­tion­nés ayant atteint la date de péremption.
Nou­veau flot inin­ter­rom­pu de clients jus­qu’a­près 17h00.

17h00 L’é­pouse du direc­teur s’en va, rem­pla­cée par l’employé F.

20h00 Retour du direc­teur ; il véri­fie les recettes de la jour­née, etc.
Le maga­sin reste très fré­quen­té jus­qu’à minuit environ.

23h00 Départ des employés E et F, rem­pla­cés par les employés de nuit A et B.

23h30 Le Direc­teur a fini sa journée.

01h30 Livrai­son des maga­zines. (Une à trois fois par semaine, pro­duits divers, ali­ments trai­tés indus­triel­le­ment et confiseries/pâtisseries sont dis­tri­bués vers la même heure.) Le staff refour­nit les rayons, réap­pro­vi­sionne les stocks et pro­cède à un net­toyage dès qu’il a du temps libre.

06h00 Livrai­sons du matin (repas pré­pa­rés, pro­duits péris­sables, etc.). Le staff refour­nit les rayons et gon­doles et en retire les repas pré­pa­rés ayant atteint la date de péremption.

La boucle est bou­clée et le cycle se répète jour après jour !

Un maga­sin de proxi­mi­té est le plus sou­vent géré par un direc­teur et les membres de sa famille, assis­té de six ou sept employé(e)s à temps par­tiel qui tra­vaillent géné­ra­le­ment par tranche de 6 heures.