Code de marque ?

Le code de marque dépasse lar­ge­ment le cadre des signes pure­ment graphiques.

Patrice Civa­nyan, en spé­cia­liste du sujet, livre son deuxième sujet à Admi­rable Desi­gn : les trois rai­sons qui jus­ti­fient l’a­na­lyse des codes d’une marque.

Ne serait-ce que pour l’en­tre­te­nir et la protéger…

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Qu’est-ce qu’un code de marque ?

Cer­taines Marques comme Cha­nel, Louis Vuit­ton, Porsche ou Nivea ne cessent d’é­tendre leur offre sans diluer leur iden­ti­té quand d’autres peuvent deve­nir rapi­de­ment confuses et dis­so­nantes. Qu’est-ce que les pre­mières ont com­pris qui échappe aux secondes ?

Si vous pen­sez à Cha­nel, Louis Vuit­ton, Porsche ou Nivea, qu’est-ce qui vient à votre esprit ? Pro­ba­ble­ment, une image visuelle de laquelle il est pos­sible d’ex­traire un code de desi­gn – un code de marque.

Cha­nel ? Que ce soit le N°5, le sac mate­las­sé, une bague ou une robe des­si­née par Karl Lager­feld, il y a de fortes chances qu’une image en noir & blanc imprime votre mémoire. Louis Vuit­ton ? Dif­fi­cile d’é­chap­per au légen­daire mono­gramme LV. Porsche ? Il se pour­rait que cela soit la forme ori­gi­nale du modèle 911 ampli­fiée dans le nou­veau modèle Cayenne. Nivea ? La boîte bleue s’im­pose à nous.

La sémio­lo­gie nous révè­le­rait la signi­fi­ca­tion et la puis­sance de ces codes pour notre incons­cient col­lec­tif. Ce qui est sûr est que ces codes construisent une « equi­ty » visuelle pour les pro­prié­taires de ces Marques qui néces­site d’être pro­té­gée et entre­te­nue pour au moins 3 bonnes raisons :

La pre­mière rai­son est légale

Peu de gens savent que lorsque vous enre­gis­trez une Marque, vous n’en­re­gis­trez pas seule­ment un nom mais une repré­sen­ta­tion visuelle de ce nom. Cela n’est pas un simple détail admi­nis­tra­tif. Cela signi­fie que toute Marque est née d’un nom et d’une iden­ti­té visuelle et est pro­té­gée en tant que telle. La bar­rière de pro­tec­tion autour d’une Marque concerne donc à la fois la pro­tec­tion du nom et la pro­tec­tion de son desi­gn – qui peut être éten­du aux produits.

Tout ce qui res­semble à la marque nom­mé­ment et visuel­le­ment est la Marque d’un point de vue juridique.
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La seconde rai­son est créative…

Très sou­vent la dif­fé­rence entre le suc­cès et l’é­chec d’un lan­ce­ment de pro­duit est la réponse à une simple ques­tion : est-ce que c’est « on-brand » ou « off-brand » ?
Un lan­ce­ment off-brand échoue parce que les clients ne recon­naissent pas la Marque et donc le pro­duit – bon ou mau­vais – ne béné­fi­cie ni de la noto­rié­té de la marque ni de son image.

A l’in­verse, être « on-brand » c’est béné­fi­cier de la puis­sance de la Marque tout en lui appor­tant une nou­velle dimen­sion. En fai­sant appel à l’ar­tiste Taka­shi Mura­ka­mi pour la col­lec­tion Mono­gramme de Louis Vuit­ton, Marc Jacobs, son Direc­teur Artis­tique, a rafraî­chi les codes Vuitton.

La troi­sième rai­son est la cohérence

Toute Marque est confron­tée à une explo­sion du nombre de ses canaux de com­mu­ni­ca­tion : packa­ging, mer­chan­di­sing, maga­sins, publi­ci­té, inter­net, mobiles…Pour sur­vivre, seules les Marques qui pos­sèdent des iden­ti­fiants puis­sants conser­ve­ront leur inté­gri­té et leur cohé­rence. Il ne s’a­git pas de répé­ti­tion méca­nique mais de « cohé­rence créative ».

Les Marques fortes créent et déve­loppent un uni­vers visuel – en mou­ve­ment et vivant. Pen­sez aus­si à Her­mès, Orange ou Absolut.

Pos­sé­dez-vous un code de Marque ou un code de desi­gn ? Capable de tra­ver­ser les canaux , les mar­chés et les fron­tières ? Si oui, pro­té­gez-le et capi­ta­li­sez sur lui créa­ti­ve­ment ! Si non, il est grand temps de l’envisager…

Retrou­vez le site de Patrice Civa­nyan Le Divan des Marques