Un monde bleu comme une orange ?

On ne s’é­tonne pas de trou­ver des agences Cré­dit Agri­cole à Paris, on s’é­tonne de décou­vrir qu’il y a de la banane dans Bana­nia (banane y a !), et qu’O­range ne soit pas un fruit…

Mais peut-on aller jus­qu’à dire que le conte­nant fait oublier le sens du conte­nu dans le domaine des marques ? Peut-être.

Ecou­tons un spé­cia­liste des marques Cyril Gaillard…

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La marque Orange semble deve­nir une réfé­rence dans le domaine des noms de marques. Il ne se passe pas une semaine sans qu’un nou­veau client nous dise : « j’ai­me­rais beau­coup un nom comme Orange ». Et nous, hum­ble­ment, de répondre qu’une marque n’est pas seule­ment un nom mais le fruit d’une matu­ra­tion qui la rend unique à force de signes bien choi­sis et de sommes sou­vent considérables.
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Autre­ment dit, on peut s’ap­pe­ler Orange et sug­gé­rer d’autres cou­leurs. Reste et même si cela peut sem­bler un cas d’é­cole que l’im­pré­gna­tion des marques est si forte dans nos esprits qu’elle trouble com­plè­te­ment notre per­cep­tion natu­relle des mots, si tant est en la matière que l’on puisse être vierge.
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Pre­nez Porsche, tout le monde (excep­té quelques tri­bus..) vous dira que ce nom évoque la vitesse et le luxe. Danone, l’a­li­men­ta­tion, le bien être…Apple, l’o­ri­gi­na­li­té, le desi­gn, la faci­li­té d’utilisation…Pourtant le mot Porsche pour un public fran­çais évo­que­rait davan­tage une construc­tion qui abrite une porte d’en­trée, un porche…Danone, à prio­ri pas grand chose, ce que dans notre jar­gon nous appe­lons une boite vide, c’est à dire un nom auquel on peut faire sug­gé­rer à peu près ce que l’on veut. Quant à Apple dont le sens du nom est indi­qué par son logo, une pomme, même chose que pour Orange, on oublie qu’il s’a­git d’un fruit… 

Et pour­tant toutes ces marques sont de grands noms. Est ce à dire que le nom fina­le­ment importe peu ? Com­ment nous créa­teur de noms expli­quer le jour J que ce nom là « c’est d’la bombe baby » ?
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Quand un nom nu sans même une feuille de vigne ne suf­fit pas, il faut l’ha­biller, par des images, par d’autres mots pour sou­li­gner le sens de l’offre et lui per­mettre ain­si de se maté­ria­li­ser davan­tage. Une mise en situa­tion per­met de déce­ler ses atouts, la cohé­rence de la ren­contre avec la chose qu’il devra dési­gner, avec la chose qu’il devra dessiner. 

L’ha­billage d’un nom per­met d’en­ri­chir le poten­tiel de la future marque. Cer­tains noms évoquent des cou­leurs. On peut alors choi­sir de rompre avec cet uni­vers spon­ta­né ou bien d’al­ler dans le même sens pour ampli­fier la puis­sance séman­tique conte­nu dans le nom. Une signa­ture per­met éga­le­ment d’en pré­ci­ser le rôle, la nature, la fonc­tion de la marque. Un nom neutre peut être clai­re­ment iden­ti­fié dés l’ins­tant qu’on lui ajoute une signa­ture qui en résu­me­ra la phi­lo­so­phie, le positionnement. 

Même démarche quand il s’a­git de com­mu­ni­quer sur un nom. Là encore on peut choi­sir d’al­ler dans le sens du vent, de lais­ser aux créa­tifs le soin de s’ins­pi­rer du seul nom. Mais il est éga­le­ment pos­sible d’al­ler à contre cou­rant, de ne pas se pré­oc­cu­per de l’as­sem­blage de lettres ini­tial mais au contraire sur ces modi­fi­ca­tions à tra­vers les méta­mor­phoses de la marque. L’exemple récent d’A­lice montre de quelle manière l’i­den­ti­té d’une marque peut repo­ser sur un nom, un nom qui devient alors une per­sonne qui vit, change et se déve­loppe comme une marque. 

Le monde des marques est ain­si fabri­qué par des mots qui au fil de leur évo­lu­tion prennent un autre sens. Alors avec le temps, on peut faire dire tout et son contraire à un assem­blage de lettres. Reste la force pre­mière d’un nom qui n’est pas encore une marque. Un nom même dénué de tout autre sup­port ins­pire des images, des émo­tions, des cou­leurs qui lui sont propres. Essayer de regar­der un nom connu en le débar­ras­sant de tout le reste n’est pas simple. Cet exer­cice touche à notre per­cep­tion du réel que nous ima­gi­nons tous en partie. 

A n’en pas dou­ter, par­fois, le monde est bleu comme une orange.