Design de nuit…

Inves­tir la nuit, comme un moment de consom­ma­tion à part entière, est une réelle oppor­tu­ni­té pour accroître les uti­li­sa­tions d’un pro­duit et déve­lop­per ses parts de marché.

Fabrice Pel­tier, fon­da­teur de l’a­gence de packa­gings P’Ré­fé­rence, y voit des oppor­tu­ni­tés nou­velles pour le design.

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24 heures sur 24…

Nom­breux sont les consom­ma­teurs qui n’hé­sitent pas à com­men­cer leur jour­née d’a­chats dès minuit. Et les mar­ke­teurs, eux aus­si, sont des « couche-tard ». Ils orchestrent de plus en plus leurs lan­ce­ments de nou­veaux pro­duits un « jour J », dès « minuit pétante ». Ici encore, les afi­cio­na­dos de la consom­ma­tion sont au ren­dez-vous. Ils font la queue, par­fois depuis plu­sieurs heures, en atten­dant fébri­le­ment 0 heure pour se jeter sur l’ob­jet de leur convoitise !

Au-delà de ces opé­ra­tions com­mer­ciales évé­ne­men­tielles qui se mul­ti­plient et de ces clients fré­né­tiques qui n’ont pas la patience d’at­tendre le lever du jour pour assou­vir leurs besoins, nous devons nous rendre à une évi­dence : la socié­té de consom­ma­tion vit désor­mais qua­si­ment autant la nuit que le jour.

Effec­ti­ve­ment, nous nous cou­chons de plus en plus tard ; nous n’hé­si­tons pas à pas­ser des nuits blanches pour vivre et consom­mer comme en plein jour. Certes, les éveillés sont encore beau­coup moins nom­breux que les endor­mis. Selon les chiffres, les noc­tam­bules ne repré­sen­te­raient que 10 % de la popu­la­tion. Cepen­dant, ces quelques insom­niaques inté­ressent énor­mé­ment le mar­ke­ting. Celui-ci voit en eux, les esprits pré­cur­seurs pour lan­cer les modes.

La frange de popu­la­tion noc­tam­bule gra­vite le plus sou­vent autour des milieux de la fête. Elle est essen­tiel­le­ment consti­tuée de jeunes qui semblent assez récep­tifs à la nou­veau­té. Les marques de bois­son connaissent par­fai­te­ment cette cible cap­tive. Elles leur pro­posent depuis long­temps des pré­sen­ta­tions packa­ging spé­ci­fiques, des séries limi­tées réser­vées au monde de la nuit. 

Cepen­dant, réduire la famille des pro­duits de la nuit à tout ce qui se consomme par la mino­ri­té qui fait la fête, dans des lieux bran­chés, serait une erreur . Car, pen­dant que cer­tains s’a­musent, les autres, soit la grande majo­ri­té des per­sonnes, sont chez elles pour se régé­né­rer, se repo­ser et aus­si consommer …
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Explo­rer d’autres ter­ri­toires de la nuit

Depuis plu­sieurs années déjà, les marques modi­fient leur offre pour mieux répondre aux évo­lu­tions des modes de vie. L’ob­jec­tif est d’ap­por­ter à l’u­ti­li­sa­teur un pro­duit qui lui offre une vraie valeur ajou­tée en fonc­tion de l’ins­tant et du lieu de sa consom­ma­tion. Si des réponses effi­caces ont
été appor­tées pour aider à consom­mer les pro­duits lors des prin­ci­pales plages horaires de la jour­née, pen­dant les acti­vi­tés diurnes, force est de consta­ter que la nuit est rare­ment abor­dée comme une phase de consom­ma­tion à part entière.

Pre­nons le mar­ché de l’eau qui est exem­plaire pour sa capa­ci­té à pro­po­ser dif­fé­rentes formes d’emballages en fonc­tion des cir­cons­tances de consom­ma­tion. Aujourd’­hui, le consom­ma­teur dis­pose de bou­teilles spé­ci­fiques pour ses repas quo­ti­diens, pour ses repas d’ex­cep­tion, pour l’ac­com­pa­gner dans cha­cune de ses acti­vi­tés à la mai­son et hors domicile…Néanmoins, il y a encore en matière de consom­ma­tion d’eau des cir­cons­tances de consom­ma­tion spé­ci­fiques qui ne sont pas satis­faites par une réponse pro­duit adaptée.

Com­bien de per­sonnes dorment-elles avec de l’eau à por­tée de la main ou se lèvent au milieu de la nuit pour boire ?

Ces consom­ma­teurs noc­turnes ne dis­posent pas d’une pré­sen­ta­tion packa­ging adap­tée à la situa­tion. Lors­qu’ils ont soif, ils n’ont d’autre choix que de tâton­ner dans le noir pour trou­ver un verre ou une bou­teille d’eau à tem­pé­ra­ture ambiante ou bien de se lever et d’ou­vrir le réfri­gé­ra­teur pour boire de l’eau fraîche. Des solu­tions packa­ging simples avec des par­ties phos­pho­res­centes et des dis­po­si­tifs pour conser­ver l’eau fraîche toute la nuit pour­raient être pro­po­sées. Ain­si, la nuit, ces consom­ma­teurs dis­po­se­raient d’une bou­teille spécifique.

Pour que les pro­duits soient « frais et dis­po » 24 heures sur 24, tout reste encore à inventer.