Lifting design ou faire du neuf avec du vieux…

Sté­phane Ber­toux est un rédac­teur fidèle d’Ad­mi­rable Desi­gn, en par­ti­cu­lier sur la Chine. Aujourd’­hui il nous révèle une autre facette de son talent : ana­lyste de packa­ging ; de ceux qui sont « lif­tés » avec la tâche dif­fi­cile par­fois pour le consom­ma­teur de dis­tin­guer l’a­vant de l’après !

Pers­pi­cace et instructif ! 

admirable_design_-lifting-2.jpg

Lifting. Ou le jeu du « avant-après »…

J’a­dore ça. Je fais mes courses au super­mar­ché tous les same­dis matin, et mon grand bon­heur, c’est de tom­ber sur un avant-après dans un rayon. C’est à chaque fois un très grand moment de bon­heur. Cha­cun son truc, non ?
C’est bien enten­du une défor­ma­tion pro­fes­sion­nelle, et j’i­ma­gine bien quel plai­sir doit éprou­ver un ento­mo­lo­giste à décou­vrir subrep­ti­ce­ment une nou­velle espèce de coléo­ptère anthi­ci­dae, un gris à reflet mauve. Moi c’est pareil avec les packa­gings, ou les marques ou les produits.

Un avant-après, c’est quand je découvre in-situ, sur le point de vente, un packa­ging qui a été revu par l’in­dus­triel et son agence de desi­gn. C’est super exci­tant (à ce stade de la lec­ture, si vous me trou­vez un peu « bar­ré », c’est nor­mal, je le suis).

Je fais mes courses dans des super­mar­chés, en bas de chez moi, à pied
Donc ce matin, Bin­go !, je suis tom­bé en arrêt devant un cous­cous à la maro­caine Zap­pet­ti (ex Bui­to­ni, mais Bui­to­ni, cela fai­sait trop marque de conserve). Zapet­ti ce sont des conserves, que l’on appelle plus élé­gam­ment des apertisés.

Tout d’a­bord, il faut dis­tin­guer l’A­vant de l’A­près, recon­naître ce qui est ancien de ce qui est nou­veau. C’est par­fois très évident, par­fois moins. Avant d’al­ler plus loin, regar­dez les deux visuels et faites-vous votre idée.

Effet Géné­ral :
Sur le linéaire, l’ef­fet pro­duit est simi­laire pour les deux packs : une ambiance colo­rielle jaune et rouge, une marque iden­tique, une pho­to de cous­cous. Il n’y a pas de rup­ture : c’est chaud, c’est bon (c’est le discours…).
Ca, c'est avant !

Grands Chan­ge­ments :

Ce qui a pré­si­dé à la volon­té de refaire ce packa­ging est visi­ble­ment la dis­pa­ri­tion du timbre « Saveurs du Monde/Rabat ». La cause pro­bable est soit la per­tur­ba­tion pro­vo­quée par la simi­li marque « saveurs du Monde » sur la marque Zapet­ti ‑celle-ci deve­nant presque une sous marque de Saveur du monde, ou l’inverse‑, soit que celle-ci n’a­me­nait rien au consom­ma­teur, ou n’é­tait pas assez cré­dible venant d’une marque géné­ti­que­ment indus­trielle comme l’est Zapet­ti. Reflets de France ou Labey­rie sont des marques de ter­roirs, elles.

L’autre chan­ge­ment notoire est la struc­ture même du packaging :
Une marque cen­trale qui passe au coin droit, agran­die, ren­for­cée car pro­té­gée par un ban­deau qui l’i­sole du reste du packa­ging. Il y a la clai­re­ment une volon­té de ren­for­cer la puis­sance de la marque, une affir­ma­tion à ne pas être confon­due avec une marque de dis­tri­bu­teur. En terme gra­phique, le ban­deau est dans le même registre courbe que ce que l’on trouve en épi­ce­rie ou en sur­ge­lé (Marie, Knorr…). _ _ _ Rien de bien nou­veau, et une réso­nance étrange avec le ban­deau qui sou­tient la marque Zapetti…

Le packa­ging était cou­pé en deux : en haut la marque, en bas le visuel, et au milieu le nom du pro­duit. Cette struc­ture écra­sait la pho­to, ne lui don­nait pas une large place comme main­te­nant, ce qui ne don­nait pas une sen­sa­tion d’a­bon­dance. On voit d’ailleurs com­plè­te­ment l’as­siette, qui est posée sur une nappe à motif orien­tal (ou sup­po­sé être), ce qui ren­force l’i­dée d’o­ri­gine et de recette « comme là-bas ».
Ca, c'est après...

Les détails :

La pho­to uti­li­sée est la même dans les deux packa­gings : il faut savoir que la prise de vue ali­men­taire coûte chère, et je vous sug­gère de bien l’exa­mi­ner, et même mieux, de com­pa­rer la pho­to du pack avec ce que vous avez dans votre assiette : brillance de la viande, fraî­cheur du vert de la cour­gette, par­faite ron­deur du pois chiche, blon­deur appé­tis­sante de la semoule…miam-miam.

A été rajou­té à la pho­to un filet de vapeur, indi­ca­teur de la fraî­cheur du pro­duit et de sa bonne odeur (on y croit…)

Les typo­gra­phies uti­li­sées sont iden­tiques, mais la men­tion « Pou­let et Mer­guez » a été agran­die, pour être plus lisible : c’est un cous­cous riche.

Le soleil, qui était mas­qué en par­tie par Saveur du Monde est bien plus fort, il devient ain­si un véri­table attri­but de la marque. C’est un signe très posi­tif dans ce cas, qui ramène un peu de natu­ra­li­té dans un packa­ging qui n’en a pas beau­coup. _ _ Pour les conserves, l’i­dée de nature est à mani­pu­ler avec pré­cau­tion, les consom­ma­teurs n’aiment pas être pris pour des imbé­ciles, et une conserve, cela reste une conserve.

Le label Prêt en 8 minutes a été conser­vé, mais il ne se « pro­mène » plus dans le pack, il a été rap­pro­ché des infor­ma­tions quantitatives. 

Le brief :

Ce que l’é­quipe mar­ke­ting a pu dire à l’a­gence de desi­gn : « On sup­prime Saveurs du Monde, ça ne marche pas vrai­ment, ça confuse…il fau­drait don­ner plus d’ap­pé­tence au pack, et don­ner plus de force à ma marque. ». Cela a dû être for­mu­lé dif­fé­rem­ment, cer­tai­ne­ment sous la forme d’un Power-Point de15 pages ou de 92 pages, sui­vant l’ins­pi­ra­tion et le poids des études réa­li­sées en amont. 

Le résul­tat est bien conforme à ce brief, et si quel­qu’un qui a tra­vaillé sur ce Cous­cous à la Maro­caine lit Admi­rable Desi­gn, je serais curieux de savoir si je suis dans le vrai… Je vais mettre en vente les boîtes sur e‑bay…Et voir laquelle obtient la meilleure enchère. Une bonne idée pour tes­ter l’at­trac­ti­vi­té d’un packaging !

Quant à moi, je ne mange jamais de cous­cous en boîte, ni même au res­tau­rant. Ma mère est pied-noir, et fait le meilleur cous­cous du monde ! 

Les 10 briefs type

Ne dites pas à ma mère que je suis desi­gner, elle me croît pia­niste dans un bor­del à Macau.
J’ai lu en 1979 « Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publi­ci­té elle me croit pia­niste » en 1979, j’a­vais 16 ans, j’é­cou­tais les Clash et Télé­phone, je m’a­mu­sais bien avec les copains et les filles. Je rêvais plus tard d’être jour­na­liste ou diplomate…