Où en est le design sonore ?

P.D.A (Pan Euro­pean Brand Desi­gn Asso­cia­tion) orga­ni­sait en mai der­nier un congrès en Espagne autour de la com­mu­ni­ca­tion sonore.

Inti­tu­lée « Jingle Your Brand », cette édi­tion a réuni de nom­breux acteurs euro­péens du desi­gn sonore et a per­mis de faire un bilan sur cette dis­ci­pline et sa valeur ajou­tée dans la com­mu­ni­ca­tion et l’i­den­ti­té des marques.

Auré­lien Soou­kian, direc­teur de créa­tion de By Music-Asso­ciés (Louis Vuit­ton, Smart, Car­tier, La Poste,…) était de la par­tie pour Admi­rable Design.

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Jingle ma marque…

Ce congrès fut l’oc­ca­sion d’é­chan­ger avec les consul­tants, desi­gners, pro­fes­sion­nels de la musique pré­sents, et de faire un bref état des lieux du mar­ché du desi­gn sonore en Europe.

Les prin­ci­paux thèmes abordés :

• Com­ment faire de la com­mu­ni­ca­tion sonore un élé­ment de dif­fé­ren­cia­tion et de créa­tion de valeur pour l’entreprise ?

• Com­ment uti­li­ser la musique à des fins marketing ?

• Com­ment ren­for­cer la visi­bi­li­té des marques lors de leurs prises de parole ?

AGENCES VS STUDIOS

La plu­part des agences pré­sentes au congrès dis­po­saient jus­qu’à peu de leurs propres moyens de pro­duc­tion (stu­dios, cabines speak, ingé­nieurs du son…). Ceux-ci res­tent indis­pen­sables car ils offrent une maî­trise de la chaîne de pro­duc­tion et une grande réac­ti­vi­té sur les pro­jets musicaux.

Mais pour répondre aux demandes des grandes entre­prises en matière de com­mu­ni­ca­tion sonore, ces agences ont dû ren­for­cer leur dépar­te­ment conseil. Pour mettre la marque au cœur de leur réflexion, elles étoffent leur gamme de ser­vices en stra­té­gie sonore : planches de ten­dances et mood­boards sur les pro­jets, accom­pa­gne­ment dans la défi­ni­tion du brief, cor­res­pon­dances pré­cises entre valeurs de marques et style musi­cal, accès à des bases de don­nées musi­cales enri­chies, veille musi­cale et prospective…

L’é­ven­tail des pres­ta­tions pro­po­sées par les agences de desi­gn sonore est désor­mais aus­si large que celui des agences de desi­gn ou de publi­ci­té « tra­di­tion­nelles », avec les­quelles elles col­la­borent régu­liè­re­ment et dont elles ont dupli­qué le modèle pour se déve­lop­per. Car là-aus­si, les annon­ceurs attendent dans ce domaine une véri­table valeur ajou­tée et une exper­tise basée sur des expé­riences concluantes.

C’est un fait, l’ex­pé­rience de nos voi­sins euro­péens témoigne du dyna­misme de ce mar­ché et de son fort poten­tiel de croissance.
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CINQ NOTES VALENT MIEUX QU’UN LONG DISCOURS…

La ten­dance des grandes entre­prises en Europe est de mener une réflexion sur leur com­mu­ni­ca­tion sonore comme elle le font depuis des années sur leurs codes visuels. Tout comme leurs propres logos, leurs base­lines, leurs lignes gra­phiques, elles sou­haitent trou­ver « leur voix », leur « image sonore ».

On connaît déjà Dim, Hol­ly­wood Che­wing-Gum, Intel Inside, Nes­ca­fé, Bouygues Télé­com… des marques dont la simple évo­ca­tion du nom fait réson­ner la mélo­die dans nos esprits.

Plus récem­ment, en Alle­magne, la Luf­than­sa a choi­si de mener avec Carl-Frank Wes­ter­mann une réflexion sur son iden­ti­té sonore ins­ti­tu­tion­nelle, qui a vu le jour en été 2006. Signa­ture sonore unique, musique d’embarquement conçue comme une invi­ta­tion au voyage, plate-forme télé­pho­nique mon­diale soi­gnée et cohé­rente… jus­qu’à l’hymne pop-rock ! Chaque code sonore a été pen­sé pour que la marque véhi­cule un maxi­mum d’i­mage en un mini­mum de temps lors de ses prises de parole.

DES ECONOMIES ?

Au-delà de la cohé­rence d’i­mage, cette démarche per­met un retour sur inves­tis­se­ment rapide, puis­qu’une seule et même musique va repré­sen­ter la marque aux quatre coins du monde sur ses sup­ports audio : stan­dards télé­pho­niques, radio-enseignes dans les maga­sins, pubs TV, évé­ne­ments, site Inter­net… Cette « charte » évite d’a­voir recours à des bandes-son choi­sies par défaut, sou­vent aus­si diverses que vides de sens pour le public.

On retrouve là-aus­si la logique d’ap­pli­ca­tion chère aux métiers de l’i­den­ti­té visuelle mais dupli­quée au son : une musique unique sur des appli­ca­tions mul­tiples. Ain­si, dans un contexte de ratio­na­li­sa­tion des coûts, la créa­tion d’une iden­ti­té sonore exclu­sive à l’en­tre­prise devient une solu­tion tout à fait per­ti­nente, ce qui explique l’es­sor actuel de cette dis­ci­pline en Europe et dans le Monde (les Japo­nais ont une cer­taine lon­geur d’a­vance dans le domaine).

MUSIQUE & NOUVEAUX MEDIA

Les der­nières évo­lu­tions tech­no­lo­giques et les nou­veaux sup­ports qu’elles offrent (mp3, pod­casts, pla­te­formes de télé­char­ge­ment de musique…) repré­sentent pour les entre­prises un nou­veau moyen de s’a­dres­ser à leurs pros­pects et clients.

Avec l’a­vè­ne­ment du Web 2.0 et la géné­ra­li­sa­tion du haut débit, les conte­nus s’en­ri­chissent, fai­sant inter­ve­nir images, vidéos et sons sur une même page. Néan­moins, on constate encore trop fré­quem­ment des pro­blèmes de qua­li­té sonore des enre­gis­tre­ments dif­fu­sés sur les sites Inter­net des marques, notam­ment liés à des enco­dages MP3 aux taux de com­pres­sion inadaptés.

Autre ten­dance : les goo­dies musi­cales (télé­char­ge­ment de titres, son­ne­ries de télé­pho­nie mobile…) qui repré­sentent un nou­vel outil de mar­ke­ting viral. Les marques ont véri­ta­ble­ment pris conscience que le public est pas­sion­né de musique. C’est même un de leurs loi­sirs favo­ris. Elles tentent donc de l’u­ti­li­ser à leurs fins pour en faire un puis­sant relais d’image.

ET L’EXPERIENCE DE MARQUE ?

L’in­fluence de la musique en maga­sin sur le com­por­te­ment du consom­ma­teur est un sujet pas­sion­nant en per­pé­tuelle évo­lu­tion. L’am­biance sonore fait en effet par­tie de l’at­mo­sphère comme la lumière, la qua­li­té de l’air, la déco­ra­tion ou la signalétique.
Elle joue donc un rôle essen­tiel dans la per­cep­tion de la marque : le client vient véri­fier sur le ter­rain la pro­messe de marque lue ou enten­due dans les publicités.

De récentes études menées par des uni­ver­si­taires amé­ri­cains ont d’ailleurs mon­tré que les sons, les musiques, les voix et les mes­sages dif­fu­sés en maga­sin par­ti­cipent acti­ve­ment à l’ex­pé­rience de marque in-store et influent sur la rela­tion ente­prise-client. Qu’il s’a­gisse donc de gui­der, vendre, diver­tir ou infor­mer, l’i­dée prin­ci­pale est de créer un impact émo­tion­nel fort sur le visi­teur pour que celui-ci garde un sou­ve­nir posi­tif de son pas­sage, et donc de la marque.

LES ENJEUX POUR L’AVENIR

Res­tent plu­sieurs défis à rele­ver dans le futur pour que les agences et leurs clients puissent par­ler musique en toute simplicité :

- Pro­po­ser aux annon­ceurs d’in­té­grer un plan­ning stra­té­gique sonore en amont. Trop sou­vent, le sujet du son et de la musique est abor­dé au der­nier moment dans le pro­cess de pro­duc­tion. Les résul­tats en sont par­fois alarmants.

- Ména­ger les oreilles des inter­nautes : la qua­li­té audio reste encore à opti­mi­ser sur cer­tains sup­ports, notam­ment inter­ac­tifs, grands consom­ma­teurs de son. Les fichiers audio sont encore trop sou­vent vic­times d’en­co­dages approximatifs.

- Sim­pli­fier l’u­ti­li­sa­tion de la musique en pro­po­sant aux annon­ceurs des outils de pilo­tage des pro­jets sonores.