L’homme, une femme comme les autres ?

Métro­sexuels, Machis­mos, Him­bos, Ubersexuels, …

Des hordes de consom­ma­teurs mâles nou­velle géné­ra­tion qui ont peu à peu enva­hi les bureaux des plan­neurs stra­té­giques, les pages des maga­zines spé­cia­li­sés et les briefs des designers.

Pour Admi­rable Desi­gn, Oli­vier Ray­mond de l’a­gence Lons­dale s’est pen­ché sur les codes et les uni­vers visuels qui leur sont et leur seront dédiés. Dis­sec­tion de 3 spé­ci­mens de ces espèces en voie d’apparition.

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Depuis l’a­vè­ne­ment du Métro­sexuel, la ména­gère n’est plus la seule proie des équipes Mar­ke­ting et le consom­ma­teur mâle s’est vu pro­pul­ser au rang de cible avi­de­ment convoitée.

Des objets, des pro­duits et même des ser­vices spé­ci­fi­que­ment des­ti­nés aux Nou­veaux Hommes fleu­rissent mais d’un point de vue stric­te­ment visuel, les codes uti­li­sés pour appâ­ter ce gibier tant convoi­té ne brillent que rare­ment par leur originalité.
Côté packa­ging par exemple, com­bien de pro­duits dits « mas­cu­lins » ne sont en fait que de simples décli­nai­sons colo­rielles de pro­duits « fémi­nins » exis­tants sans réel tra­vail des volumes et des ges­tuelles qui leur sont associés.

Com­ment expli­quer ce phé­no­mène ? Inca­pa­ci­tés de ces cibles mâles émer­gentes à consom­mer des pro­duits qui ne s’ins­crivent pas dans des registres colo­riels bleus, noirs ou argen­tés ? Fri­lo­si­té des annon­ceurs quant aux dépenses à enga­ger pour s’im­po­ser sur ces mar­chés pour­tant pré­sen­tés comme étant à fort poten­tiel ? Moindre exi­gence de ces consom­ma­teurs mas­cu­lins vs leurs homo­logues fémi­nins, plus édu­qués, plus experts mais aus­si plus bla­sés ? Ou encore simple mécon­nais­sance de ces cibles, dont les annon­ceurs et les desi­gners n’ont fina­le­ment que peu d’expériences ?
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Pour y voir plus clair, Oli­vier Ray­mond s’est livré à un petit tour du monde des dif­fé­rents uni­vers visuels et packa­gings dédiés aux Hommes d’au­jourd’­hui qu’ils soient Euro­péens, Asia­tiques ou Américains. 

Une étude qui lui a per­mis de mettre à jour 9 typo­lo­gies de consom­ma­teurs aux pro­fils et aux codes spé­ci­fiques. En exclu­si­vi­té pour Admi­rable Desi­gn, dis­sec­tion de 3 spé­ci­mens de ces nou­velles espèces en voie d’ap­pa­ri­tion : le Him­bo, le Spor­no Sta et le Métro­sen­sible. 3 spé­ci­mens qui appar­tiennent à la grande famille des Métro­sexuels ; une famille gou­ver­née par une quête per­ma­nente de Sen­sua­li­té, un besoin latent de Séduc­tion de l’Autre mais aus­si (et sur­tout ?) de Soi. 

LES HIMBOS

Bim­bos au mas­cu­lin, ces métro­sexuels, qui pour­raient être qua­li­fiés de métro­sexuels « stan­dards » se ren­contrent en milieux essen­tiel­le­ment métro­po­li­tains, voire urbains.
Reje­tant les images et sté­réo­types du Viril et Mas­cu­lin tra­di­tion­nels qu’ils jugent obso­lètes, ils évo­luent de pré­fé­rence au sein d’u­ni­vers mixtes et cos­mo­po­lites, modernes, extrê­me­ment sophis­ti­qués et fémi­ni­sés. Pri­vi­lé­giant un mode de vie intense, fes­tif, sou­vent super­fi­ciel, ils façonnent leur per­son­na­li­té au rythme d’une hyper-consom­ma­tion fébrile qui semble igno­rer tabous et interdits.
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Une liber­té d’es­prit qui repré­sente pour les desi­gners et pour les marques une véri­table oppor­tu­ni­té de pro­po­ser des pro­duits haut de gamme et des uni­vers inno­vants et en rup­ture avec les codes « Homme » tra­di­tion­nels : suc­cé­dant à Gaul­tier et à sa ligne de maquillage et de soin aux boî­tiers raf­fi­nés et aux usages détour­nés, Arma­ni asso­cie pierres et bois d’ex­cep­tion pour sa ligne Pri­vé, Reno­va ose le papier hygiè­nique colo­ré (noir, rouge, vert ou orange) ven­du en canis­ter. Côté Food & Drinks, Wai­trose pro­pose des plats cui­si­nés aux facings vierges de tout visuel pro­duit alors qu’en Alle­magne Krön­leins casse les codes mar­chés pour impo­ser une bière light nou­velle génération. 

LES SPORNO-STARS
Une cible qui ne se recon­naît éga­le­ment pas dans les repré­sen­ta­tions clas­siques du Mas­cu­lin mais qui ne par­vient pas pour autant à assu­mer les codes et appa­rences extrê­me­ment fémi­nins des himbos.
Face à leur besoin de réaf­fir­mer for­te­ment une nou­velle iden­ti­té mâle, ils trouvent dans le Sport un moyen d’exal­ta­tion du corps mas­cu­lin et de sa puis­sance, un sup­port d’ex­pres­sion virile d’une sen­sua­li­té de plus en plus éro­tique, voire por­no­gra­phique (d’où la déno­mi­na­tion Sporno).
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Un uni­vers lar­ge­ment exploi­té en com­mu­ni­ca­tion (Dolce & Gabbana,
les Calen­driers des Dieux du Stade, …) où l’in­di­vi­du et ses émo­tions s’ef­facent peu à peu devant un corps déi­fié deve­nu sym­bole de réus­site et de per­for­mance. Un uni­vers qui en termes de pro­duits se décline sur des béné­fices réso­lu­ment fonc­tion­nels autour de notions d’éner­gie, de tech­ni­ci­té, d’ef­fi­ca­ci­té. En terme d’u­ni­vers visuels, les sym­boles de flèches ou de vitesse se conjuguent à diverses repré­sen­ta­tions du corps fan­tas­mé, s’ins­cri­vant sur des gammes chro­ma­tiques tran­chées et contras­tées. Les typo­gra­phies s’in­clinent à la ver­ti­cale alors que les formes s’ai­guisent et s’é­lancent das des lignes tou­jours plus maî­tri­sées, tou­jours plus éton­nantes, à l’i­mage de la der­nière Citroën Métisse ou encore du nou­veau par­fum Smal­to ven­du dans un fla­con­nage phallique. 

LES METROSENSIBLES
Ver­sions apai­sées des métro­sexuels, incar­na­tions des nou­veaux roman­tiques, ils ont réus­si à trou­ver leur équi­libre dans l’a­ban­don total des prin­cipes et valeurs arché­ty­pales du mas­cu­lin tra­di­tion­nel (rap­port de force, com­pé­ti­tion, agres­si­vi­té, …). Leur sen­sua­li­té, libé­rée de tout leit­mo­tiv de séduc­tion conqué­rante, devient grâce et reflet d’une sen­si­bi­li­té exa­cer­bée. C’est donc natu­rel­le­ment qu’ils évo­luent aux seins d’en­vi­ron­ne­ments oni­riques et néo-baroques char­gés, somp­tueux et raf­fi­nés, où le Poé­tique et l’Ar­tis­tique côtoient de plus en plus le Mystique.
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Pour les marques dési­reuses de séduire ces esthètes avides de fines et déli­cates nour­ri­tures spi­ri­tuelles, il s’a­git dès lors de sur­prendre et de séduire non seule­ment par la Beau­té du gra­phisme ou la richesse des matières mais aus­si par la cohé­rence, la pro­fon­deur et la sub­ti­li­té du discours.

L’œuvre Noire by Kilian, la gamme de par­fums ima­gi­née par Kilian Hen­nes­sy, offre ain­si une véri­table lit­té­ra­ture olfac­tive dont les fra­grances se déclinent dans des fla­cons « res­sour­çables » au moyen de fon­taines rondes et opu­lentes (en clin d’œil aux ori­gines fami­liales de son créa­teur). Nel­ly Rodi et le Lab portent un nou­veau regard sur le par­fum en jouant les apo­thi­caires des temps modernes
alors qu’outre Manche, Cow­shed et Mil­ler Har­ris revi­sitent avec moder­ni­té et déli­ca­tesse les codes des her­bo­ristes et bota­nistes. Côté alcools, Glen­mo­ran­gie pro­pose avec Fal­len une gamme spi­ri­tueux hau­te­ment spi­ri­tuels puisque les bou­teilles de leurs 3 vod­kas déli­cieu­se­ment tor­tu­rées s’ornent d’é­pi­taphes dédiées à des per­son­nages ima­gi­naires et emblé­ma­tiques : « The Hero », « The Inno­cent » et « the Out­law ». En guise de der­niers exemples citons les enseignes Fort­num & Mason ou encore Migros (avec son offre Sélec­tion) dont les packa­gings de pro­duits ali­men­taires sont de véri­tables œuvres d’Art sem­blant pou­voir igno­rer toutes contraintes éco­no­miques ou logistiques.

Quelques exemples qui démontrent que les nou­veaux uni­vers et lan­gages mas­cu­lins, même s’ils sont encore prin­ci­pa­le­ment can­ton­nés aux mar­chés du Luxe et de la Beau­té, existent bel et bien. Une réelle oppor­tu­ni­té d’é­vo­lu­tion, d’in­no­va­tions et de prises de parole non seule­ment pour les desi­gners mais aus­si pour les marques, notam­ment cellles dési­reuses de renou­ve­ler leur dis­cours pour mieux se rap­pro­cher de leurs consom­ma­teurs et en séduire de nouveaux.