Le pain et la pâtisserie subissent une évolution totale depuis quelques années. De produits de vrac, artisanaux, ils sont devenus objets de marques, de marketing, d’enseignes, bref de tous les codes du branding…
Le boulanger de notre enfance n’en croirait pas ses yeux !
Pour Admirable Design, Jean-Jacques Evrard (Pentawards) offre une analyse complète de ce phénomène au travers de trois marques.
Chez Paul, Pain Quotidien et Boudin !
Le riz, les pâtes, les pommes de terre, le maïs, le couscous, le millet sont à bien d’autres ce que le pain est chez nous : une nourriture de base, un art ancestral, une récompense, un réconfort, la civilisation, la tradition,… la vie quoi !
L’industrialisation de la production du pain apparue dans nos contrées dans les années 60 s’est révélée très nuisible à la qualité de nos baguettes et tartines. L’arrivée des fast food et leur pain « tout mou pouet-pouet » n’a pas arrangé les choses et, pire, ces pains de type éponge se sont imposés comme la référence aux jeunes générations. L’obésité et les maladies qui y sont liées font qu’aujourd’hui l’espérance de vie occidentale commence sa courbe descendante, un comble pour une civilisation dite exemplaire. Le « way of bouffe » made in USA est racoleur car il n’offre qu’une nourriture facile, faite de cuit, de gras, de mou, de sucré alors qu’il est prouvé que nous avons surtout besoin de fibres, de vitamines, de cru, de frais, de varié. Alors lorsque commencent à paraître de nouveaux types de restauration comme Wagamama en Angleterre, MK food en Asie, Exki en Belgique, et surtout les maîtres du pain que sont Paul en France, Le Pain Quotidien en Belgique, et Boudin aux USA. Alors là, l’espoir renaît.
Avec des baguettes, de Lille à Shanghai…
Le Paul que nous connaissons aujourd’hui est né à Lille en 1889 et est resté longtemps un artisan local. C’est en 1935 que le nom Paul est créé et en 1972 que s’ouvre un second point de vente, suivi par d’autres et d’autres encore un peu partout en France. La marque, le concept de point de vente à la célèbre devanture noire, les recettes produits appartiennent à la famille Holder et les points de ventes Paul se trouvent maintenant aussi sur les aires de repos des autoroutes, comme l’Arche par exemple.
L’époque des Jacques Borel et la nourriture détestable qui y était servie est bien révolue. Les poses repos peuvent aussi être des poses manger santé. Plus fort encore, Paul est aussi présent en Chine avec plus de 10 points de vente rien qu’à Shanghai où à l’entrée de la boutique de Xiantandi une jeune Chinoise, toute de blanc vêtue en boulangère, chapeau bouffant compris, vous accueille en Français d’un « Bienvenue chez Paul ».
Et ce ne sont pas seulement les « expats » qui s’y bousculent, le Chinois aisé découvre avec plaisir l’art de la baguette à la française. Paul est aujourd’hui présent dans 17 pays avec plus de 300 boulangeries-pâtisseries… et ne semble pas s’arrêter en si bon chemin, en bon ambassadeur français du vrai bien manger.
Donnez-nous notre pain quotidien.
Alain Coumont, Bruxellois pure souche, cuisinier de surcroît ne trouvait pas pour son restaurant un pain de qualité. Qu’à cela ne tienne, il le fit lui-même. Et tellement bon qu’il est devenu aujourd’hui son core business. D’une première table d’hôte ouverte rue Antoine Dansart à Bruxelles en 1990, il en existe maintenant des dizaines un peu partout dans le monde, de Paris à Moscou, de New York à Istanbul.
Si le chemin n’a pas été aussi long que celui de l’ami Paul, il n’en resta pas moins qu’il s’agit d’un développement remarquable, signe que pour beaucoup le pain, le bon, le vrai, le traditionnel est au cœur d’une nourriture saine, faite de produits de qualité qui allient santé et gourmandise. De plus, le Pain Quotidien, dont le nom puise ses racines dans la chrétienté, insiste sur cette origine en appliquant le principe des tables d’hôtes en rappel sans doute à la dernière cène illustrée par Da Vinci.
Car au Pain Quotidien, on est comme chez soi, attablé aux côtés d’autres convives, avec lesquels on peut converser et échanger. Retour aux sources d’une table de famille nombreuse, où, les coudes sur la table, on boit à deux mains un grand bol de café au lait dans lequel on trempe aussi sa tartine beurrée, où on partage les pots de confiture, de miel ou de chocolat, (pas du Nutella mais du bon choco tartinable artisanal) avec ses voisins de table. Voilà un style de vie dont on ferait bien sa religion, non ?
Boudin, drôle de nom pour du pain !
Vers 1846, fuyant les persécutions de la Commune, la famille Boudin quitte la France et s’installe à San Francisco. Boulangers de traditions, ils ouvrent leur commerce.
A cette époque San Francisco compte 20.000 habitants c’est peu mais tout de même vingt fois plus que deux ans auparavant ! Pour cause, la ruée vers l’or. Leur or, c’est de leurs mains, de leur talent et de la farine qu’il jaillira, ces Français expatriés. Contre vents et marées, ils vont rester fidèle à leur façon de faire le pain, à base de levure naturelle, puisant chaque jour dans le levure mère de la veille.
Même le terrible tremblement de terre de 1906 ne parvient pas à troubler la bonne marche en avant de la famille Boudin. L’édifice sera néanmoins mis en péril peu avant de fêter son centenaire. L’industrialisation des boulangeries, la pression sur les prix, imposée par ce nouveau type de production met la famille Boudin au bord de la faillite. Leur salut vient de leur maître boulanger, Steve Giraudo Sr, appelé « Papa Steve ». Italien d’origine, né à SF, retourné en Italie puis à Toulon à la boulangerie Hugo pour y faire ses armes, il revient, boulanger accompli, à San Francisco en 1936 pour prendre les commandes des fours Boudin. C’est lui qui avec l’aide de la famille Boudin – et ses propres économies – sauvera la boulangerie.
Sous son égide, ce sera l’expansion, doucement mais sûrement. Ses enfants à ses côtés devenant à leur tour maîtres boulangers, la réputation de Boudin ira « croissant » ! Aujourd’hui, se dresse sur le célèbre SF Wharf, un très impressionnant et gigantesque édifice, le flagship Boudin qui regroupe un restaurant, un gift food shop, une boulangerie à fenêtres ouvertes, une école et même un musée Boudin. Y a pas à dire, ces Américains ils savent comment magnifier une marque et créer des légendes !
Et le design dans tout cela ?
Chez ces 3 maîtres du pain, la recette design est comparable… et différente. Tous ont puisé dans le passé et la tradition, à l’exemple d’Olive & Co et de l’Occitane, deux autres belles réussites de la tradition revisitée. Chez Paul, on a choisi le noir et le blanc pour l’enseigne et rien d’autre que le nom PAUL en capitales. Les restaurants sont décorés de gravures à l’ancienne, d’outils de boulangers, d’ustensiles de cuisine, de tomettes en terre cuite, de vanneries et gerbes de céréales, de bois sculptés, tout à l’ancienne, comme chez grand-mère. Tout le retail design est, comme le pain, fait maison. C’est en effet la société Panétude, filiale du groupe Holder qui prend en charge toutes les enseignes du groupe (dont le célèbre Ladurée) et habille les enseignes Paul, qu’elles soient implantées au coeur de la ville, en centre commercial, en gare, dans les aéroports ou sur des aires d’autoroute. Du simple corner, du chariot mobile à une boutique classique ou aux adresses d’exceptions, rien n’est laissé au hasard pour que l’image Paul soit respectée partout dans le monde.
Le Pain Quotidien est plus original et créatif dans son approche. Bien sûr il y a l’utilisation du bois de sapin, traité au naturel. Il y a aussi la présence de la pierre bleue du Hainaut, très célèbre en Belgique. La table d’hôtes, le comptoir, les meubles de présentation des produits sont simples, tels des meubles d’école d’avant guerre. Il y a aussi la vaisselle rustique signée Royal Boch La Louvière. A la différence de Paul, où tous les points de vente se ressemblent, au Pain quotidien, chaque boulangerie à son style et son ambiance propre. L’agencement des lieux, la mise en valeur du comptoir, de la table d’hôtes et des éclairages naturels, sont organisés et mis en valeur de belle façon. Le logo aussi est surprenant, il symbolise un four à pain duquel sort une miche dorée. Les emballages des produits accessoires (café, thé, miel, confiture, cidre, vin, tapenade,… la liste est longue) sont bien dessinés, simples et contemporains dans leur graphisme, traditionnels dans leur matériaux et leurs formes. Un seul regret peut-être, l’arrivée sur les tentes solaires et les t-shirts du logo en blanc sur fond noir, qui est une concession à la mode. Paul respecte mieux son image, elle est toujours en noir et blanc ! Qui est derrière la gestion du design ? Mystère. Le pain Quotidien garde bien jalousement ses recettes. 
Chez Boudin, Papa Steve Sr n’a pas lésiné sur le design. Il a fait appel au plus grand des designers de son époque. Maître Primo Angeli en personne. C’est en 1974 que le logo Boudin a été créé et je me souviens l’avoir découvert peu de temps après en visitant Boudin à San Francisco d’où j’étais sorti les bras chargés d’emballages plus que de pain ! ! ! Le shopping bag en papier kraft blanc, imprimé en 5 couleurs flexo est d’ailleurs resté accroché au mur de notre studio de nombreuses années… Ah nostalgie, quand tu nous tiens !
Angeli disait de son logo : « J’ai attentivement regardé les logos du début du 20ème siècle et j’ai remarqué qu’ils étaient souvent axés sur une seule lettre. J’ai donc pris le « B » que j’ai traité entouré d’éléments de style victorien. Je l’ai encadré de gerbes de blé et l’ai entouré d’un cercle rehaussé d’un ruban dans lequel « since 1849 » faisait référence à la légende. Dessous un autre ruban avec « French Bread » faisait référence à l’origine.
Pour magnifier l’origine européenne, j’ai utilisé 5 couleurs (ce qui était le standard des presses flexo), le bleu, blanc et rouge en référence à la France, le vert pour l’Italie, patrie de Papa Steve et le jaune pour l’Espagne. Le résultat, un logo mémorable, rempli de tradition, rapidement devenu une icône, récompensé de nombreux awards. » Plus de 30 ans après ce logo est toujours aussi remarquable et original. Il figure en géant sur la devanture du tout nouveau flagship store sur le San Francisco Wharf, visité chaque jour par des milliers de personnes. Toutefois ce point de vente phare n’arrive pas à créer une véritable atmosphère originale Boudin. Point de style maison, mais seulement un amalgame de produits dans une ambiance warehouse comme on peut la trouver chez d’autres tels Crate & Barrel, William Sonoma ou Dean & Deluca. Ce qui manque à Boudin, c’est un style architectural propre, comme l’ont Paul et le Pain Quotidien, cet ensemble de signes qui fait que, même logos enlevés, le consommateur sait au sein de quelle enseigne il est. C’est tout l’art des spécialistes en architecture retail …
La tradition revisitée reste bel et bien un formidable outil marketing, car ce ne sont pas seulement les 40/60 ans et plus qui forment la clientèle de ces boulangeries « retro », les jeunes s’y rendent en nombre, pour le plaisir des lieux, pour le plaisir du goût. Ils ont compris que la qualité est comme le pain, vitale. Réjouissons nous en !
Pour en savoir plus :
http://www.lepainquotidien.com
http://www.paul.fr
http://www.boudinbakery.com
