What If ? Un drôle de livre sur les marques…

Il y a des livres commes celui-là qui vous remet­tent les idées en place. Les deux auteurs sont recon­nus comme de véri­ta­bles spé­cial­istes qui savent de quoi ils par­lent. Alors, ils ont décidé de par­ler du mar­ket­ing avec la langue de l’hu­mour et celle de l’ab­sur­dité . C’est bour­ré d’idées, de réflex­ions indis­pens­ables avant de com­mencer un busi­ness plan, de lancer sa pro­pre agence, de relook­er son pack­ag­ing, de réfléchir à sa car­rière. Indis­pens­able, on vous dit !

Photo ci-dessus : Jean Jacques Evrard

Brice Auck­en­thaler, fon­da­teur d’eX­perts à Paris, cab­i­net en inno­va­tion et Jean Jacques Evrard, fon­da­teur de d/g*brussels, agence de design de mar­ques ont uni leurs métiers pour pro­pos­er un livre orig­i­nal et pas­sion­nant. En 20 chapitres ils font la part belle aux ten­dances actuelles et futures. Facile à lire mais bour­ré d’ex­em­ples

Photo ci-dessus : Brice Auckenthaler

What if ? per­met à ceux qui sont les acteurs du mar­ket­ing de décou­vrir les ten­dances qui font ou fer­ont ven­dre. Et aux con­som­ma­teurs de com­pren­dre ce qui se cache par­fois der­rière les pro­duits qu’ils achè­tent.
Abon­dam­ment illus­tré, What if ? se lit comme un mag­a­zine.
D’ailleurs voici ce qu’en dis­ent les auteurs :

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What if ? Why ?

“Ami pas­sion­né de mar­ket­ing, ce livre est pour vous.
Nous, Jean Jacques Evrard et Brice Auken­thaler, sommes deux pas­sion­nés des mar­ques, des pro­duits, des inno­va­tions, des ten­dances. Nos lieux de prédilec­tion sont les super­marchés, les cen­tres com­mer­ci­aux, les grandes villes, les rues et les web sites du monde entier. Comme vous, nous avons la chance de pou­voir vivre dans un monde libre dans lequel la créa­tion et l’in­no­va­tion sont les prin­ci­paux moteurs.

Grâce à elles, l’hu­man­ité est passée de l’ère du silex à celle du quartz.

Sans pré­ten­tion, nous obser­vons sans cesse ce monde de la libre entre­prise, les sens tou­jours en éveil. Par goût du partage, nous met­tons sur papi­er nos réflex­ions, nos pen­sées, nos coups de cœur sur ce qui nous étonne et nous émer­veille.

Nous avons voulu ren­dre ce livre facile à lire car, tra­vailleur acharné, le temps vous manque. Cha­cun des vingt « What if ? » peut se lire en quelques min­utes et est un con­den­sé de ten­dances actuelles ou à venir.

Comme vous le feriez avec des vit­a­mines, con­som­mez-en un par jour ou par semaine… selon votre état.” C’est comme cela que les deux auteurs nous ont présen­té leur bouquin…

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Les 20 what if ? ou les 20 vit­a­mines du livre.

Vit­a­mine #1 : et si… l’en­tre­prise était un ter­rain de jeux ?

Où le lecteur décou­vri­ra que l’in­no­va­tion est prob­a­ble­ment la seule façon de jouer dans l’en­tre­prise. Les entre­pris­es et indi­vidus man­quent en effet de ter­rains de jeux pour être acteurs de leur vie et non plus sim­ples «  inter­prètes ».

Et si vous vous inspiriez de Lego et de sa mis­sion : “Nur­ture the child in each of us” pour regarder vos pro­jets avec de nou­veaux yeux ? Et pensez, s’il-vous plaît, à remerci­er vos col­lab­o­ra­teurs qui se sont impliqués sur ces marathons faits de nom­breux sauts de haies que sont les proces­sus d’in­no­va­tion

Vit­a­mine #2 : et si… la ver­ti­cal­ité fai­sait mon­ter les ventes ?

Où vous com­pren­drez com­ment le den­ti­frice, les pâtes, les bis­cuits, le choco­lat,… sont passés d’un état hor­i­zon­tal à la ver­ti­cal­ité. Comme les Cent Wafers de Lu, les chaînes Hifi de B&O, le logo des Pages d’Or, le beurre liq­uide Solo…Un change­ment de statut qui repo­si­tionne une mar­que et dynamise les ventes…

Vit­a­mine #3 : et si… le multi­brand­ing était une façon de réin­ven­ter la mar­que ?

Où vous décou­vrirez qu’en ce début de nou­veau mil­lé­naire mou­ve­men­té, les entre­pris­es & leurs salariés ont dû appren­dre à se recon­fig­ur­er, à s’adapter. Ne pou­vant pas résoudre tous les prob­lèmes toutes seules [cibles, tech­nolo­gies, dis­tri­b­u­tion, com­mu­ni­ca­tion…], elles appren­nent pro­gres­sive­ment à s’as­soci­er, pour créer ensem­ble de nou­veaux pro­duits, de nou­veaux ser­vices… voire de nou­velles mar­ques [exem­ple japon­ais : WiLL]. Le multi­brand­ing© représente, de notre point de vue, la forme la plus avancée du mar­ket­ing de l’in­no­va­tion.

Vit­a­mine #4 : et si… on rigo­lait un petit peu ?

Où com­ment, à l’in­star des Kinder Sur­pris­es qui sont dans l’or­dre, de l’é­mo­tion, une décou­verte, un jou­et, du plas­tique et, acces­soire­ment, du choco­lat, les
Coca-Cola, Proc­ter, Nestlé et bien d’autres, font entr­er le fun dans les pro­duits de grande con­som­ma­tion et priv­ilégient l’hu­mour, pas la guerre… des prix !

Vit­a­mine #5 : et si… l’é­mo­tion fai­sait la dif­férence entre l’in­dif­férence et le suc­cès ?

Où vous par­tirez à la décou­verte du pre­mier hôtel McDo,et des appareils élec­tro-ménag­er Mil­ka. Où pourquoi le con­som­ma­teur achète d’abord avec son cœur, ses tripes, son émo­tion plutôt qu’avec son porte­feuille et sa rai­son…

Vit­a­mine #6 : et si… les étoiles Miche­lin étaient décernées un jour aux phar­ma­ciens ?

Où vous décou­vrirez que la vague des bois­sons énergé­tiques, des ali­ments bio et des vit­a­mines n’est pas une sim­ple mode mais bien un phénomène plané­taire au poten­tiel com­mer­cial énorme…Un pacte agro-médi­cal est-il en train de s’or­gan­is­er ?

Vit­a­mine #7 : et si… vous créiez de la valeur mais de la bonne ?

Où vous décou­vrirez l’autre sens du mot valeur. Toute entre­prise procède d’une vision juste ou fausse, exprimée ou non exprimée, enrac­inée dans le passé, jus­ti­fiée par le présent et pro­jetée dans le futur. Cette vision guide la mis­sion que l’en­tre­prise entend jouer sur son marché. S’il y a con­sen­sus sur cette logique, il existe néan­moins une con­fu­sion sur le con­tenu du mot « valeur ». L’en­ten­dre seule­ment au sens financier du terme — comme c’est sou­vent le cas en ce moment — procède d’une vision réduc­trice de l’en­tre­prise.

Vit­a­mine #8 : et si… on pen­sait vrai­ment aux seniors ?

Où vous décou­vrirez com­ment les grands groupes améri­cains seg­mentent leur offre pro­duit en fonc­tion des ages. Quak­er et Camp­bel­l’s pensent vrai­ment aux seniors et savent leur par­ler juste. Et vous, vos pro­duits sont-ils accep­tés par les con­som­ma­teurs les plus aisés et les plus exigeants ?

Vit­a­mine #9 : et si… on fai­sait du mar­ket­ing au pif ?

Où vous respir­erez le par­fum de l’in­no­va­tion et décou­vrirez que même un ser­vice peut avoir son pro­pre par­fum.

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Vit­a­mine #10 : et si… la dif­férence entre un suc­cès et un échec tenait, en fait, à très peu de chose ?

Où les auteurs de What if en appelle aux directeurs mar­ket­ing : non, les échecs de pro­duits ou ser­vices ne sont pas for­cé­ment des plaies ! Ressortez-les des plac­ards, des tiroirs ! Servez vous de ces échecs pour vous amuser ! Jouez avec pour mieux rebondir ! Et retenez le pré­cepte des Shadocks : « En essayant con­tin­uelle­ment, on finit par réus­sir. Donc, plus cela rate, plus cela a de chances de réus­sir » ou celui de Wat­son, le fon­da­teur d’IBM : « Pour mul­ti­pli­er les suc­cès, il faut mul­ti­pli­er les échecs ».

Vit­a­mine #11 : et si… c’é­tait le retour du Flower Pow­er ?

Où vous lirez que, aux qua­tre coins de la con­som­ma­tion, les mar­ques redé­cou­vrent les fleurs. Après des années de min­i­mal­isme réduit au strict min­i­mum, une telle pro­fu­sion verte salue le retour de la bonne humeur. Comme un print­emps de la con­som­ma­tion après les heures de crise ?

Vit­a­mine #12 : et si… les mar­ques étaient en dan­ger ?

Où vous aurez la con­fir­ma­tion que le con­som­ma­teur est devenu un expert mar­ket­ing qui résiste aux mar­ke­teurs, zappe avec sa carte bleue et peut boy­cotter tem­po­raire­ment quand il juge qu’une mar­que va trop loin, lui com­plique la vie, ou lui pro­pose de fauss­es nou­veautés, sans réelle valeur ajoutée dif­féren­ciante.

Vit­a­mine #13 : et si… les robots rêvaient un jour ?

Où vous, pau­vres humains, décou­vrirez de mul­ti­ples ini­tia­tives liées à la robo­t­i­sa­tion. Dans 10 ans les robots, longtemps can­ton­nés aux usines, seront partout dans notre vie quo­ti­di­enne. Capa­bles à la fois de réfléchir et d’a­gir sur leur envi­ron­nement, infati­ga­bles, dis­crets et tou­jours plus effi­caces, même face à l’im­prévu, ils devien­dront, dans une généra­tion, comme l’avait bien pressen­ti Isaac Asi­mov, d’indis­pens­ables aux­il­i­aires dans toutes les activ­ités humaines, qu’il s’agisse de nous diver­tir, nous soign­er ou nous aider dans une mul­ti­tude de tâch­es.

Vit­a­mine #14 : et si… l’ex­ten­sion du ter­ri­toire d’une mar­que per­me­t­tait de la péren­nis­er ?

Où vous appren­drez que l’ex­ten­sion de mar­que est une for­mi­da­ble façon de faire faire de la gym­nas­tique aux mar­ques autour de leurs valeurs spé­ci­fiques. Seule con­di­tion : com­pren­dre que le méti­er d’une mar­que [ce que l’en­tre­prise fab­rique] n’a rien à voir avec ses valeurs [le cœur de la mar­que, sou­vent résum­able en un mot clef] et sa mis­sion. Vous y décou­vrirez 3 façons d’é­ten­dre une mar­que :

1- S’é­ten­dre autour de sa valeur clé et non pas autour de son méti­er d’o­rig­ine

2- S’é­ten­dre en s’en­ten­dant avec d’autres mar­ques

3- S’é­ten­dre en se ressourçant dans l’his­toire de la mar­que elle-même

Vit­a­mine #15 : et si… on croy­ait aux anges et aux démons ?

Où aux côtés de Har­ry Pot­ter, vous jouerez à l’ap­pren­ti sor­ci­er pour vous attir­er les faveurs des anges et des démons. Sachez vous servir du malin et con­va­in­cre vos con­som­ma­teurs avec des sourires angéliques. Décriptez les signes issus du Moyen-Age qui revi­en­nent aujour­d’hui séduire les plus jeunes à tra­vers de nou­velles fêtes et imageries sataniques.

Vit­a­mine #16 : et si… vous ralen­tissiez ?

Où vous vous ques­tion­nerez avec nous sur les 6 raisons qui expli­queraient pourquoi l’homme est tou­jours aus­si pressé. Courant, tel le lapin dans Alice au Pays des Mer­veilles, après son futur qui s’emballe. Peut être est-il temps de faire une pause pour y réfléchir ?

Vit­a­mine #17 et si… vous innoviez en vous tour­nant sur votre passé ?

Où vous vous direz que si l’en­tre­prise se per­suadait qu’in­nover, qu’a­vancer, con­siste sou­vent à avoir de nou­veaux yeux sur son passé plutôt que quêter à per­dre haleine de nou­veaux paysages ? Innover tout en bâtis­sant sur le roc du passé, voilà une oppor­tu­nité stratégique. Sans automa­tique­ment sac­ri­fi­er à la nos­tal­gie de baby-boomers sur-con­som­ma­teurs, de grandes mar­ques ont déjà tiré prof­it de la démarche…

Vit­a­mine #18 : et si… le design, le vrai, entrait aus­si dans votre quo­ti­di­en ?

Où pour fuir la banal­i­sa­tion qui appau­vrit tout, même le luxe, vous accom­pa­g­nerez Philippe Star­ck, Jean Paul Gaulti­er, Ross Love­grove et d’autres grands design­ers dans le monde du beau pour dire aus­si « la laideur se vend mal ».

Vit­a­mine #19 et si… les chiens valaient mieux que les hommes ?

Où vous ver­rez com­ment ven­dre du lait à 4,5Euro le litre et com­ment vous servir de ce qui se passe dans le lab­o­ra­toire mar­ket­ing qu’est la Pet Food Indus­try pour ori­en­ter vos actions mar­ket­ing et pour créer des nou­veaux pro­duits pour les humains.

Vit­a­mine #20 et si… on rêvait un peu ?

Où vous serez pro­jetés en 2027 pour vous ren­dre compte que l’in­no­va­tion n’a pas de lim­ites et que les rêves les plus fous d’au­jour­d’hui se sont sou­vent rien en regard de la réal­ité du futur. Mais l’en­tre­pre­neur rêveur qui est en vous, dopés par les vit­a­mines de « What If ? » est d’at­taque pour dynamiser son marché et créer les pro­duits et ser­vices de demain.

Où trou­ver ce drôle d’ob­jet indis­pens­able ?

Aux édi­tions Passion4Brands est en vente au prix de 29EUR (frais d’en­voi com­pris) via info@dga.be
156 pages, full quadri, cou­ver­ture car­ton­née , 21 x 21cm, langue anglaise

WEB SITE : www.passion4brands.com