What If ? Un drôle de livre sur les marques…

Il y a des livres commes celui-là qui vous remettent les idées en place. Les deux auteurs sont recon­nus comme de véri­tables spé­cia­listes qui savent de quoi ils parlent. Alors, ils ont déci­dé de par­ler du mar­ke­ting avec la langue de l’hu­mour et celle de l’ab­sur­di­té . C’est bour­ré d’i­dées, de réflexions indis­pen­sables avant de com­men­cer un busi­ness plan, de lan­cer sa propre agence, de reloo­ker son packa­ging, de réflé­chir à sa car­rière. Indis­pen­sable, on vous dit !

Photo ci-dessus : Jean Jacques Evrard

Brice Aucken­tha­ler, fon­da­teur d’eX­perts à Paris, cabi­net en inno­va­tion et Jean Jacques Evrard, fon­da­teur de d/g*brussels, agence de desi­gn de marques ont uni leurs métiers pour pro­po­ser un livre ori­gi­nal et pas­sion­nant. En 20 cha­pitres ils font la part belle aux ten­dances actuelles et futures. Facile à lire mais bour­ré d’exemples

Photo ci-dessus : Brice Auckenthaler

What if ? per­met à ceux qui sont les acteurs du mar­ke­ting de décou­vrir les ten­dances qui font ou feront vendre. Et aux consom­ma­teurs de com­prendre ce qui se cache par­fois der­rière les pro­duits qu’ils achètent.
Abon­dam­ment illus­tré, What if ? se lit comme un magazine.
D’ailleurs voi­ci ce qu’en disent les auteurs :

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What if ? Why ?

« Ami pas­sion­né de mar­ke­ting, ce livre est pour vous.
Nous, Jean Jacques Evrard et Brice Auken­tha­ler, sommes deux pas­sion­nés des marques, des pro­duits, des inno­va­tions, des ten­dances. Nos lieux de pré­di­lec­tion sont les super­mar­chés, les centres com­mer­ciaux, les grandes villes, les rues et les web sites du monde entier. Comme vous, nous avons la chance de pou­voir vivre dans un monde libre dans lequel la créa­tion et l’in­no­va­tion sont les prin­ci­paux moteurs.

Grâce à elles, l’hu­ma­ni­té est pas­sée de l’ère du silex à celle du quartz.

Sans pré­ten­tion, nous obser­vons sans cesse ce monde de la libre entre­prise, les sens tou­jours en éveil. Par goût du par­tage, nous met­tons sur papier nos réflexions, nos pen­sées, nos coups de cœur sur ce qui nous étonne et nous émerveille.

Nous avons vou­lu rendre ce livre facile à lire car, tra­vailleur achar­né, le temps vous manque. Cha­cun des vingt « What if ? » peut se lire en quelques minutes et est un conden­sé de ten­dances actuelles ou à venir.

Comme vous le feriez avec des vita­mines, consom­mez-en un par jour ou par semaine… selon votre état. » C’est comme cela que les deux auteurs nous ont pré­sen­té leur bouquin…

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Les 20 what if ? ou les 20 vita­mines du livre.

Vita­mine #1 : et si… l’en­tre­prise était un ter­rain de jeux ?

Où le lec­teur décou­vri­ra que l’in­no­va­tion est pro­ba­ble­ment la seule façon de jouer dans l’en­tre­prise. Les entre­prises et indi­vi­dus manquent en effet de ter­rains de jeux pour être acteurs de leur vie et non plus simples «  interprètes ».

Et si vous vous ins­pi­riez de Lego et de sa mis­sion : « Nur­ture the child in each of us » pour regar­der vos pro­jets avec de nou­veaux yeux ? Et pen­sez, s’il-vous plaît, à remer­cier vos col­la­bo­ra­teurs qui se sont impli­qués sur ces mara­thons faits de nom­breux sauts de haies que sont les pro­ces­sus d’innovation

Vita­mine #2 : et si… la ver­ti­ca­li­té fai­sait mon­ter les ventes ?

Où vous com­pren­drez com­ment le den­ti­frice, les pâtes, les bis­cuits, le cho­co­lat,… sont pas­sés d’un état hori­zon­tal à la ver­ti­ca­li­té. Comme les Cent Wafers de Lu, les chaînes Hifi de B&O, le logo des Pages d’Or, le beurre liquide Solo…Un chan­ge­ment de sta­tut qui repo­si­tionne une marque et dyna­mise les ventes…

Vita­mine #3 : et si… le mul­ti­bran­ding était une façon de réin­ven­ter la marque ?

Où vous décou­vri­rez qu’en ce début de nou­veau mil­lé­naire mou­ve­men­té, les entre­prises & leurs sala­riés ont dû apprendre à se recon­fi­gu­rer, à s’a­dap­ter. Ne pou­vant pas résoudre tous les pro­blèmes toutes seules [cibles, tech­no­lo­gies, dis­tri­bu­tion, com­mu­ni­ca­tion…], elles apprennent pro­gres­si­ve­ment à s’as­so­cier, pour créer ensemble de nou­veaux pro­duits, de nou­veaux ser­vices… voire de nou­velles marques [exemple japo­nais : WiLL]. Le mul­ti­bran­ding© repré­sente, de notre point de vue, la forme la plus avan­cée du mar­ke­ting de l’innovation.

Vita­mine #4 : et si… on rigo­lait un petit peu ?

Où com­ment, à l’ins­tar des Kin­der Sur­prises qui sont dans l’ordre, de l’é­mo­tion, une décou­verte, un jouet, du plas­tique et, acces­soi­re­ment, du cho­co­lat, les
Coca-Cola, Proc­ter, Nest­lé et bien d’autres, font entrer le fun dans les pro­duits de grande consom­ma­tion et pri­vi­lé­gient l’hu­mour, pas la guerre… des prix !

Vita­mine #5 : et si… l’é­mo­tion fai­sait la dif­fé­rence entre l’in­dif­fé­rence et le succès ?

Où vous par­ti­rez à la décou­verte du pre­mier hôtel McDo,et des appa­reils élec­tro-ména­ger Mil­ka. Où pour­quoi le consom­ma­teur achète d’a­bord avec son cœur, ses tripes, son émo­tion plu­tôt qu’a­vec son por­te­feuille et sa raison…

Vita­mine #6 : et si… les étoiles Miche­lin étaient décer­nées un jour aux pharmaciens ?

Où vous décou­vri­rez que la vague des bois­sons éner­gé­tiques, des ali­ments bio et des vita­mines n’est pas une simple mode mais bien un phé­no­mène pla­né­taire au poten­tiel com­mer­cial énorme…Un pacte agro-médi­cal est-il en train de s’organiser ? 

Vita­mine #7 : et si… vous créiez de la valeur mais de la bonne ?

Où vous décou­vri­rez l’autre sens du mot valeur. Toute entre­prise pro­cède d’une vision juste ou fausse, expri­mée ou non expri­mée, enra­ci­née dans le pas­sé, jus­ti­fiée par le pré­sent et pro­je­tée dans le futur. Cette vision guide la mis­sion que l’en­tre­prise entend jouer sur son mar­ché. S’il y a consen­sus sur cette logique, il existe néan­moins une confu­sion sur le conte­nu du mot « valeur ». L’en­tendre seule­ment au sens finan­cier du terme – comme c’est sou­vent le cas en ce moment – pro­cède d’une vision réduc­trice de l’entreprise. 

Vita­mine #8 : et si… on pen­sait vrai­ment aux seniors ?

Où vous décou­vri­rez com­ment les grands groupes amé­ri­cains seg­mentent leur offre pro­duit en fonc­tion des ages. Qua­ker et Camp­bell’s pensent vrai­ment aux seniors et savent leur par­ler juste. Et vous, vos pro­duits sont-ils accep­tés par les consom­ma­teurs les plus aisés et les plus exigeants ?

Vita­mine #9 : et si… on fai­sait du mar­ke­ting au pif ?

Où vous res­pi­re­rez le par­fum de l’in­no­va­tion et décou­vri­rez que même un ser­vice peut avoir son propre parfum. 

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Vita­mine #10 : et si… la dif­fé­rence entre un suc­cès et un échec tenait, en fait, à très peu de chose ?

Où les auteurs de What if en appelle aux direc­teurs mar­ke­ting : non, les échecs de pro­duits ou ser­vices ne sont pas for­cé­ment des plaies ! Res­sor­tez-les des pla­cards, des tiroirs ! Ser­vez vous de ces échecs pour vous amu­ser ! Jouez avec pour mieux rebon­dir ! Et rete­nez le pré­cepte des Sha­docks : « En essayant conti­nuel­le­ment, on finit par réus­sir. Donc, plus cela rate, plus cela a de chances de réus­sir » ou celui de Wat­son, le fon­da­teur d’IBM : « Pour mul­ti­plier les suc­cès, il faut mul­ti­plier les échecs ». 

Vita­mine #11 : et si… c’é­tait le retour du Flo­wer Power ?

Où vous lirez que, aux quatre coins de la consom­ma­tion, les marques redé­couvrent les fleurs. Après des années de mini­ma­lisme réduit au strict mini­mum, une telle pro­fu­sion verte salue le retour de la bonne humeur. Comme un prin­temps de la consom­ma­tion après les heures de crise ?

Vita­mine #12 : et si… les marques étaient en danger ?

Où vous aurez la confir­ma­tion que le consom­ma­teur est deve­nu un expert mar­ke­ting qui résiste aux mar­ke­teurs, zappe avec sa carte bleue et peut boy­cot­ter tem­po­rai­re­ment quand il juge qu’une marque va trop loin, lui com­plique la vie, ou lui pro­pose de fausses nou­veau­tés, sans réelle valeur ajou­tée différenciante.

Vita­mine #13 : et si… les robots rêvaient un jour ?

Où vous, pauvres humains, décou­vri­rez de mul­tiples ini­tia­tives liées à la robo­ti­sa­tion. Dans 10 ans les robots, long­temps can­ton­nés aux usines, seront par­tout dans notre vie quo­ti­dienne. Capables à la fois de réflé­chir et d’a­gir sur leur envi­ron­ne­ment, infa­ti­gables, dis­crets et tou­jours plus effi­caces, même face à l’im­pré­vu, ils devien­dront, dans une géné­ra­tion, comme l’a­vait bien pres­sen­ti Isaac Asi­mov, d’in­dis­pen­sables auxi­liaires dans toutes les acti­vi­tés humaines, qu’il s’a­gisse de nous diver­tir, nous soi­gner ou nous aider dans une mul­ti­tude de tâches. 

Vita­mine #14 : et si… l’ex­ten­sion du ter­ri­toire d’une marque per­met­tait de la pérenniser ?

Où vous appren­drez que l’ex­ten­sion de marque est une for­mi­dable façon de faire faire de la gym­nas­tique aux marques autour de leurs valeurs spé­ci­fiques. Seule condi­tion : com­prendre que le métier d’une marque [ce que l’en­tre­prise fabrique] n’a rien à voir avec ses valeurs [le cœur de la marque, sou­vent résu­mable en un mot clef] et sa mis­sion. Vous y décou­vri­rez 3 façons d’é­tendre une marque :

1- S’é­tendre autour de sa valeur clé et non pas autour de son métier d’origine

2- S’é­tendre en s’en­ten­dant avec d’autres marques

3- S’é­tendre en se res­sour­çant dans l’his­toire de la marque elle-même

Vita­mine #15 : et si… on croyait aux anges et aux démons ?

Où aux côtés de Har­ry Pot­ter, vous joue­rez à l’ap­pren­ti sor­cier pour vous atti­rer les faveurs des anges et des démons. Sachez vous ser­vir du malin et convaincre vos consom­ma­teurs avec des sou­rires angé­liques. Décrip­tez les signes issus du Moyen-Age qui reviennent aujourd’­hui séduire les plus jeunes à tra­vers de nou­velles fêtes et ima­ge­ries sataniques.

Vita­mine #16 : et si… vous ralentissiez ?

Où vous vous ques­tion­ne­rez avec nous sur les 6 rai­sons qui expli­que­raient pour­quoi l’homme est tou­jours aus­si pres­sé. Cou­rant, tel le lapin dans Alice au Pays des Mer­veilles, après son futur qui s’emballe. Peut être est-il temps de faire une pause pour y réfléchir ?

Vita­mine #17 et si… vous inno­viez en vous tour­nant sur votre passé ?

Où vous vous direz que si l’en­tre­prise se per­sua­dait qu’in­no­ver, qu’a­van­cer, consiste sou­vent à avoir de nou­veaux yeux sur son pas­sé plu­tôt que quê­ter à perdre haleine de nou­veaux pay­sages ? Inno­ver tout en bâtis­sant sur le roc du pas­sé, voi­là une oppor­tu­ni­té stra­té­gique. Sans auto­ma­ti­que­ment sacri­fier à la nos­tal­gie de baby-boo­mers sur-consom­ma­teurs, de grandes marques ont déjà tiré pro­fit de la démarche… 

Vita­mine #18 : et si… le desi­gn, le vrai, entrait aus­si dans votre quotidien ?

Où pour fuir la bana­li­sa­tion qui appau­vrit tout, même le luxe, vous accom­pa­gne­rez Phi­lippe Starck, Jean Paul Gaul­tier, Ross Love­grove et d’autres grands desi­gners dans le monde du beau pour dire aus­si « la lai­deur se vend mal ».

Vita­mine #19 et si… les chiens valaient mieux que les hommes ?

Où vous ver­rez com­ment vendre du lait à 4,5Euro le litre et com­ment vous ser­vir de ce qui se passe dans le labo­ra­toire mar­ke­ting qu’est la Pet Food Indus­try pour orien­ter vos actions mar­ke­ting et pour créer des nou­veaux pro­duits pour les humains.

Vita­mine #20 et si… on rêvait un peu ?

Où vous serez pro­je­tés en 2027 pour vous rendre compte que l’in­no­va­tion n’a pas de limites et que les rêves les plus fous d’au­jourd’­hui se sont sou­vent rien en regard de la réa­li­té du futur. Mais l’en­tre­pre­neur rêveur qui est en vous, dopés par les vita­mines de « What If ? » est d’at­taque pour dyna­mi­ser son mar­ché et créer les pro­duits et ser­vices de demain.

Où trou­ver ce drôle d’ob­jet indispensable ?

Aux édi­tions Passion4Brands est en vente au prix de 29EUR (frais d’en­voi com­pris) via info@dga.be
156 pages, full qua­dri, cou­ver­ture car­ton­née , 21 x 21cm, langue anglaise 

WEB SITE : www.passion4brands.com