Alain Boutigny, « Le » patron de la presse spécialisée dans la distribution, scrute depuis plus 20 ans l’évolution du commerce dans le monde et en particulier son rapport avec… le design. S’il est un expert sur le sujet c’est bien lui !
Il livre à Admirable Design des réflexions incisives et visionnaires ; jusqu’à dire que le design est passé de mode. Ah bon !
Dieu que la banalisation est belle !
On pourrait voir un jour les designers se révolter comme les Canuts de 1831 ! Ouvriers laborieux se souvenant de la conquête des pionniers, ils rament tous les jours pour des donneurs d’ordre toujours plus exigeants, toujours moins disants. La misère les guette – misère intellectuelle, s’entend. Parce que, côté business, les affaires ne tournent pas si mal.
La plainte qui s’élève des ateliers où les Mac remplacent les métiers à bras n’est pas celle des sous-alimentés : c’est le gémissement des cerveaux pressés par la productivité ! La loi de l’évolution est dure, mais c’est la loi !
Le design et le design d’environnement ont découvert l’Amérique. Les enfants des bâtisseurs de cathédrales ont enfilé l’habit des exploitants. Du trésor de leurs pères qui illuminait le monde, ils ont fait des manufactures. Que pouvaient-ils imaginer de plus ? Le design est passé de mode ! Que l’on s’en désole ou que l’on s’en réjouisse, il est simplement devenu la nécessaire enveloppe des objets et des idées de ce monde global soumis à la dictature des couleurs, des formes et des symboles. Il a rejoint l’ordinaire du téléviseur, de la machine à laver et du téléphone portable.
Personne ne les admire, mais personne ne peut s’en passer… Qui donc, aujourd’hui, se permettrait de vendre un pack de lessive, une canette de bière ou un service, d’ouvrir un magasin, un restaurant ou un hôtel sans le faire passer sur la chaîne de montage de la conceptualisation ? Ni Ariel, ni Heineken, ni Sfr, ni Zara, ni Buffalo Grill, ni Novotel, assurément ! Le designer, l’architecte d’intérieur ou l’architecte tout court sont devenus les magasiniers de nos besoins et de nos désirs. Au sens noble du terme : celui qui nous fait vivre parce qu’il améliore notre vie, parce qu’il fabrique le paquet que l’on aura envie d’ouvrir, le magasin où l’on aura envie d’entrer.
De la confidentialité des années 60 et 70 où se côtoyaient quelques happy few comme Rodier, la Fnac ou Saint Maclou, on est passé à la découverte du design dans la distribution. Les Daniel Hechter, Cacharel ou Benetton ont ouvert la porte de la cosmétique du commerce. L’explosion ne pouvait que suivre. Les années 90 ont été celles de l’euphorie : GrandOptical et Nature&Découvertes précédaient Colombus Expresso Bars et Vision Originale qui, eux-mêmes, ont déroulé le tapis aux Mégalithes et à Résonances. La normalisation des années 2000 était en marche : Du Bruit dans la Cuisine, Moa et Sfr en tête. Juste avant que ce formatage ne recouvre ce petit monde d’une toiture d’usine.
Et alors ! Cela n’a pas empêché Jeff de Bruges, Lapeyre ou Guy Degrenne d’avoir bien mérité des Enseignes d’Or1. Il y en aura d’autres et d’autres après. Le design a changé d’époque comme les designers ont changé de peau. Ils ne sont plus les missionnaires du goût et de l’art de faire. Ils sont désormais les ouvriers du quotidien, du banal devenu indispensable. Ne soyons pas tristes : cette banalisation n’est pas une petite mort. Elle était, dans la société industrielle que nous avons quitté, la consécration suprême de l’objet. Elle est, dans notre univers post industriel, celle de l’idée et de l’attitude. Ce qui n’exclut pas la belle ouvrage !
(1) Les Enseignes d’Or sont les trophées de la créativité du commerce. Elles sont remises chaque année par Gérard Caron et Alain Boutigny aux chaînes naissantes ou matures ayant bien mérité de l’innovation et de l’efficacité.
