Identité sonore et… mondialisation !

Le rap­port à la musique change par­tout dans le monde. Pour en tirer pro­fit, les marques doivent être auda­cieuses et vigi­lantes. Qui est plus qua­li­fié que Michaël Bou­men­dil – pré­sident fon­da­teur de l’a­gence Sixième Son- pour don­ner son opi­nion sur le sujet de l’i­den­ti­té musi­cale des marques face à la mondialisation ?

Les desi­gn musi­cale ou sonore, est encore un sujet trop mécon­nu en France…

Michaël Boumendil

La mondialisation est-elle un appauvrissement… musical ?

Ceux qui voyagent beau­coup s’en rendent compte les pre­miers. Les centres villes du monde entier se res­semblent de plus en plus. Les mêmes enseignes aux mêmes pro­duits, aux mêmes vitrines occupent un espace gran­dis­sant par­tout dans le monde. La musique, de son côté, n’é­chappe pas à une forme de mon­dia­li­sa­tion. Les mêmes artistes avec les mêmes chan­sons squattent le haut des charts dans tous les pays et, signe des temps, Madon­na aban­donne sa mai­son de disque pour rejoindre « Live Nation » une socié­té du groupe Clear Chan­nel spé­cia­liste des grandes tour­nées… inter­na­tio­nales, bien sur.
C’est une cer­ti­tude. La musique se vul­ga­rise nous seule­ment par l’ex­plo­sion des ventes des bala­deurs numé­riques et autres i‑pod mais éga­le­ment par la dif­fu­sion indis­tincte et packa­gée des mêmes conte­nus par­tout dans le monde. Cette ten­dance de fond, qui touche toutes les tranches d’age, repré­sente-t-elle un dan­ger d’ap­pau­vris­se­ment musical ?
admirable_design_ravi-shankar.jpg

Musique locale contre musique globale

Pour autant qu’on puisse en juger, à ce jour, les musiques locales et notam­ment les musiques tra­di­tion­nelles trouvent elles aus­si un second souffle assez sur­pre­nant dans cette explo­sion de l’ex­po­si­tion musi­cale. Comme la cas­sette en son temps, les nou­veaux outils de dif­fu­sion béné­fi­cient éga­le­ment à ces musiques plus rares. Elles côtoient dans les bala­deurs les block­bus­ter occi­den­taux et trouvent de nou­veaux publics ailleurs dans le monde. Sans com­plexe et avec créa­ti­vi­té, les musiques arabes, indiennes, chi­noises se portent bien et même de mieux en mieux. Les créa­teurs afri­cains touchent un public gran­dis­sant et l’on entend des chants yid­dish aux quatre coins du monde à l’heure où plus grand monde ne parle cette langue.

Une fois n’est pas cou­tume, la mon­dia­li­sa­tion a d’une cer­taine manière su créer de la diver­si­té et faci­li­ter la ren­contre des cultures dans une logique où le plus fort n’é­crase pas le plus faible. De façon plus sur­pre­nante encore, le grand gagnant de ce mou­ve­ment pour­rait être la marque. En effet, se faire com­prendre, se faire iden­ti­fier et appré­cier par­tout dans le monde est deve­nu l’un des enjeux majeurs du déve­lop­pe­ment des entre­prises. Avec ce nou­vel ordre mon­dial de la musique (NOMM), la marque peut déci­der de prendre ce voca­bu­laire mon­dia­li­sé et par­ta­gé ou choi­sir de seg­men­ter son dis­cours musi­cal pour expri­mer ce qu’elle est, ce qu’elle fait, ce à quoi elle aspire.

A vos marques, prêts, sonnez !

Depuis 5 ans que le déve­lop­pe­ment des pro­jets inter­na­tio­naux explosent chez Sixième Son, nous avons pu expé­ri­men­ter cet aspect des choses et nous confor­ter dans cette vision que la musique est véri­ta­ble­ment deve­nu un lan­gage uni­vers, non pas en s’ap­pau­vris­sant mais en s’en­ri­chis­sant. Avec une approche iden­ti­taire assu­mée et une recherche créa­tive appro­fon­die nous avons pu démon­trer que la marque, à cer­taines condi­tions, a la capa­ci­té de se faire musi­ca­le­ment com­prendre par­tout dans le monde. Deux cas emblé­ma­tiques, suf­fi­ront à illus­trer ce propos.
admirable_design_samsung.jpg

Lorsque nous avons créé l’i­den­ti­té sonore des télé­phones Sam­sung, nous avons souf­ferts dans nos rela­tions com­mer­ciales avec notre client à Séoul. Les Coréens ont des habi­tudes de tra­vail qui ne sont pas les nôtres, des expres­sions qui – pour des occi­den­taux – peuvent prê­ter à confu­sion. Autant ce fut par­fois humai­ne­ment com­pli­qué autant ce fut facile créa­ti­ve­ment parce que, après quelques mois de recherches explo­ra­toires et d’a­na­lyse du patri­moine de marque, nous avions cir­cons­crit et défi­nit un voca­bu­laire musi­cal à la fois mon­dial, riche et sin­gu­lier. Et le résul­tat est à la hau­teur de nos espé­rances à tous. Cette iden­ti­té sonore est un for­mi­dable suc­cès de l’a­vis de Sam­sung mais aus­si de ses concurrents.
admirable_design__royal_air_maroc.jpg

Nous venons d’a­che­ver la créa­tion de l’i­den­ti­té sonore de Royal Air Maroc. C’est une marque for­mi­dable, dont le nom évoque tout : la Royau­té, les Cieux, la magie maro­caine. Ce qui a été dif­fi­cile, ce n’est pas de créer une iden­ti­té sonore aux racines maro­caine mais de savoir de quoi nous vou­lions par­ler, quelle valeur nous reven­di­quions et quelle trace nous vou­lions lais­ser. La musique maro­caine est riche d’ins­tru­ments très sin­gu­liers, d’une cen­taine de modes musi­caux – contre 2 en Occi­dent- , de près d’une cin­quan­taine de styles folk­lo­riques allant de l’a­ra­bo-anda­loux à la musique gnaoua. Nous avons déci­dé d’en digé­rer les racines et de nous tour­ner vers le futur, la magie, la majes­té au cœur de la marque. Une approche, loin des cli­chés, et qui fera la dif­fé­rence pour les clients mais éga­le­ment pour l’interne.

Tout irait donc pour le mieux dans le meilleurs des mondes. Il y a certes une vraie oppor­tu­ni­té de com­mu­ni­ca­tion pour les marques. Cette capa­ci­té de com­pré­hen­sion mon­diale est une vraie chance, un gain de temps et d’argent au ser­vice de l’i­den­ti­té. A une condi­tion : celle d’as­su­mer ses choix, de reven­di­quer for­te­ment des valeurs qui ont du sens et qui échappent aux cli­chés. La mon­dia­li­sa­tion créée, de fait, une concur­rence plus forte entre les signes – visuels ou sonore -. Là où l’on cher­chait le neutre il y a 30 ans, pour évi­ter le contre­sens, il faut aujourd’­hui bien cise­ler son dis­cours. Sans quoi, le vrai risque est de par­ler… pour ne rien dire.