L’extraordinaire saga d’un carré noir…

En 1973, quatre amis décident de lan­cer une agence au nom inso­lite : Car­ré Noir. A la ques­tion « pour­quoi cette marque ? » la réponse semble à pos­te­rio­ri évi­dente : ils étaient quatre, et lan­caient un concept nou­veau d’une agence mul­ti­dis­ci­plines asso­ciant mar­ke­teurs et desi­gners ; d’où le noir, asso­cia­tion de toutes les cou­leurs et cou­leur de pirates, non ? Fon­dée sous l’empreinte de la vision, de la rigueur et de l’a­vant-garde, ces pirates là ont bien fait bou­ger le métier.
Admi­rable Desi­gn en a écrit cet article tel­le­ment par­tiel en atten­dant le livre qui devra bien être rédi­gé un jour !

Hier, c’est à dire en 1972, quatre publi­ci­taires de chez Ted Bates Paris, éla­bo­raient un pro­jet fou : créer une agence où la prio­ri­té serait don­née, non pas aux médias, mais à l’i­den­ti­té visuelle de l’en­tre­prise, à l’i­mage de ses pro­duits et à l’a­mé­na­ge­ment de ses points de vente.

Michel Ali­zard, Gérard Caron, Michel Disle et Jean Per­ret avaient bien enten­du, enten­du par­ler d’un cer­tain Ray­mond Loewy…mais à chaque époque ses pion­niers ! Eux sou­hai­taient asso­cier le mot desi­gn à celui de mar­ke­ting plus qu’à celui d’es­thé­tique industrielle.

Agence de design ?

Le mar­ke­ting, ils l’a­vaient appris dans les agences de publi­ci­té. Res­tait à décou­vrir le design…

A cet époque il était syno­nyme d’un style, celui en par­ti­cu­lier des mobi­liers scan­di­naves. Pour le reste, il était ques­tion d’es­thé­tique indus­trielle, de créa­tion gra­phique, d’a­te­lier de création…

Pour les  » mous­que­taires du desi­gn  » comme la presse devait les sur­nom­mer par la suite, il s’a­gis­sait de don­ner ses lettres de noblesse à un nou­veau métier.

On par­le­rait de desi­gn et d’a­gences de desi­gn, comme on par­lait de publi­ci­té et d’a­gences de publicité !

Leur intui­tion por­tait un nom : le desi­gn glo­bal. Packa­ging, logo, maga­sin, il faut une cohé­rence et réunir ces spé­cia­li­tés en un même lieu ! Ce qui fut fait et devint une par­ti­cu­la­ri­té française.

En effet, aujourd’­hui encore, en France, les prin­ci­pales agences de desi­gn offrent tous les ser­vices du desi­gn sous un même toit, ce qui est loin d’être le cas à l’étranger…

C’est noir et carré

Encore fal­lait-il choi­sir un nom pour ce nou­veau concept professionnel.

Après des mois de recherche le choix a été arrê­té sur  » Car­ré Noir  » (les Quatre Pommes, Le Manustre, La Com­pa­gnie du Desi­gn… ont été sur les rangs, vite éli­mi­nés, ouf ! ! ).

L’ex­pli­ca­tion en est simple : un car­ré pour sym­bo­li­ser l’u­nion des quatre amis fon­da­teurs et le noir qui repré­sente la trace du crayon sur la feuille blanche, le com­men­ce­ment de toute créa­tion. L’en­semble évo­quant une figure par­faite, maté­rielle et solide, la per­fec­tion du tra­vail fini.
Sans oublier un clin d’œil au dra­peau pirate qui ne déplai­sait pas à ces quatre aventuriers.

Une ami­tié inoxidable

Rare sont dans les métiers de la com­mu­ni­ca­tion où l’a­mi­tié qui lie les par­te­naires, dure près de trente année ! Le secret ? Gérard Caron apporte sa réponse :  » nous n’a­vions rien de com­mun ; ce que savait faire l’un, les autres ne savaient pas le faire aus­si bien…Et dès le départ nous avons défi­ni les res­pon­sa­bi­li­tés de cha­cun, de l’a­chat des four­ni­tures à la com­mu­ni­ca­tion avec la presse ! »

Il faut pro­ba­ble­ment y ajou­ter le par­tage de valeurs com­munes, des convic­tions, le goût de l’au­to­no­mie, le plai­sir d’in­no­ver et un sen­ti­ment de la per­fec­tion jamais satisfait.

L’a­gence ouvre ses portes le 2 jan­vier 1973 dans l’ap­par­te­ment pri­vé de Michel Disle à Neuilly où par un savant jeu de paravent et de portes fer­mées, les pre­miers clients se croyaient être dans des bureaux et n’y ont vu que du feu !

Michel Ali­zard était en charge de l’ar­chi­tec­ture com­mer­ciale, Michel Disle de l’i­den­ti­té visuelle, Jean Per­ret du packa­ging, quant à Gérard Caron nom­mé gérant, il était char­gé de la dimen­sion mar­ke­ting et commerciale. 

En mai de la même année ils inau­gurent un local flam­bant neuf des­si­né par Michel Ali­zard autour d’un énorme pla­teau de pho­to à …Orge­val en plein ter­rain vague, à 30 km de Paris, loin de tout moyen de locomotion !
Incon­ce­vable, illo­gique, fou et pourtant…

Lotus au matin

Les méthodes de Car­ré Noir sont inédites : maquettes réa­listes mises en linéaires et pho­to­gra­phiées pour juger de leur effi­ca­ci­té, camé­ra cachée pour espion­ner les gestes des consom­ma­teurs dans les maga­sins, jus­qu’à vendre du car­bu­rant chez Esso pour mieux redes­si­ner les stations !

Rien ne fai­sait peur aux quatre pirates, si ce n’est que… les clients eux ne voyaient pas très bien pour­quoi leurs tarifs étaient si éle­vés… com­pa­ra­ti­ve­ment à celui du  » des­sin-fait-par-le neveu-qui-a-fait-es Beaux-Arts  » ! Pre­mier pro­blème auquel s’en ajou­tait un autre du même ordre, celui du paie­ment. Aucune ligne bud­gé­taire n’é­tait pré­vue à l’é­poque pour le packa­ging, l’i­den­ti­té visuelle ou autre fan­tai­sie de ce genre !.
A force d’ar­gu­men­ta­tion et de pas­sion, les bar­rières sont tom­bées unes à unes.

Un beau jour Car­ré Noir est appe­lé pour créer le logo­type de Lotus, la petite fleur bleue ouverte, celle d’un lotus au matin. Elle n’a pas changé…Ce pre­mier client est res­té fidèle à l’a­gence pen­dant plus de quinze années.

Ces pre­miers moments de l’a­gence sont pas­sion­nants à étu­dier pour com­prendre l’his­toire du desi­gn fran­çais. Mais l’ac­ti­vi­té de Car­ré Noir n’a pas été un feu d’ar­ti­fice dès le départ. Il a fal­lu don­ner le temps au desi­gn glo­bal d’en­trer dans le voca­bu­laire des entreprises.
En 1978, Jean Per­ret jette l’é­ponge pour crée sa propre enti­té, Style Marque.

Le car­ré n’est plus qu’un tri­angle en équi­libre sur une pointe, jus­qu’au moment où Roger Saingt, inven­teur du packa­ging en France, rejoint les trois amis un ins­tant dans le trouble…

Et tout repart de plus belle pour une même ami­tié pro­fes­sion­nelle légè­re­ment modi­fiée et qui ne devait s’ar­rê­ter que près de vingt ans plus tard, quand son­ne­ront les moments des départs et des retraites.

Feux d’ar­ti­fice

Le feu d’ar­ti­fice pour la marque, devait arri­ver dans les années 80.
Les efforts déployés pen­dant les cinq pre­mières années portent leurs fruits : la méthode Car­ré Noir est accla­mée par tous, l’é­quipe des quatre mana­gers fait bloc et se lance des chal­lenges per­ma­nents ; en par­ti­cu­lier celui d’ap­por­ter dans le mar­ché une inno­va­tion mar­quante tous les deux ans ! 

L’a­vant-garde est à ce prix.

Citons au hasard :

 pre­mières cam­pagnes de rela­tions de presse sur le métier en 1980, avec Odile Vernier.

 pre­mière mon­diale pour la créa­tion assis­tée par ordi­na­teur, vidéo et pho­to en 1982 (Advan­ced Visual Processing)

 étude du com­por­te­ment incons­cient des consommateurs…par la sophrologie

 intro­duc­tion de la sym­bo­lique tra­di­tion­nelle dans l’a­na­lyse des logo­types et packagings

 intro­duc­tion des don­nées héral­diques dans la construc­tion des iden­ti­tés visuelles, grâce à Michel Disle

 lan­ce­ment d’un …maga­zine de mode : Sports­wear International

 orga­ni­sa­tion d’ex­po­si­tions à thèmes sur le packa­ging dans le monde

 créa­tion d’un bureau japo­nais en 1985

 par­ti­ci­pa­tion à des émis­sions de tv et radio pour déve­lop­per la noto­rié­té du métier en France : Envoyé Spé­cial, Culture Pub, Rue des Entre­pre­neurs, Jour­nal de France 2, etc.

– orga­ni­sa­tion de voyages d’é­tudes sym­bo­liques en France et en Chine

 créa­tion d’une agence de style : Vol­can diri­gée par Mar­tine Marescaux

 inté­gra­tion d’in­gé­nieurs des maté­riaux dans l’a­gence aux côtés des designers

 lan­ce­ment d’une lettre confi­den­tielle  » Coïn­ci­dence  » annon­çant les ten­dances nou­velles, des­ti­née aux clients

 édi­tion d’un livre de vul­ga­ri­sa­tion sur le métier  » un car­ré noir dans le desi­gn  » par Gérard Caron, qui publie­ra trois autres livres au Japon

 lan­ce­ment d” un dépar­te­ment de web desi­gn en 1996

 orga­ni­sa­tion sys­té­ma­tique d’é­quipes inter­na­tio­nales dans toutes les agences

Un car­ré qui roule

Dans l’a­gence se crée un jour­nal interne appe­lé le « Compte-fil » puis « le P’tit Car­ré Noir ». Un desi­gner mai­son, Michel Col­let y créée une mas­cote en forme de …car­ré noir qui devait per­du­rer pen­dant 18 années . Un album de ses aven­ture a même été publié.

Car­ré Noir n’est pas res­té seul long­temps : des concur­rents se sont for­més, des stu­dios d’exé­cu­tion, des gra­phistes iso­lés, des trans­fuges de la marque magique ont com­pris qu’un nou­veau mar­ché s’ou­vrait et qu’il fal­lait suivre le sillage.

Ce qui n’in­quié­tait pas outre mesure Gérard Caron « on ne peut pas avoir rai­son long­temps quand on est seul… »

La déon­to­lo­gie de l’a­gence était de res­pec­ter ses nou­veaux confrères, quand ce n’é­tait pas les encou­ra­ger et les conseiller.

Car­ré Noir devient l” agence modèle où les plus grandes socié­tés et des per­son­na­li­tés comme Fran­çois Mit­ter­rand et Jacques Chi­rac viennent frap­per à la porte.

Les groupes mon­diaux y trouvent des équipes mul­ti­na­tio­nales natio­na­li­tés (il y en a eu jus­qu’à douze natio­na­li­tés repré­sen­tées dans l’a­gence de Paris) qui savent appor­ter des réponses mul­ti­cul­tu­relles au néces­si­tés du packa­ging ou de l’i­den­ti­té d’entreprise.

Très tôt nos mous­que­taires vont por­ter leur bottes hors de fron­tières et ouvrent des agences : le Japon, qui a été une for­mi­dable terre de suc­cès pour la marque, les USA pas encore ouverts au concept du desi­gn glo­bal n’a pas été un véri­table suc­cès, Londres terre de l’é­di­tion de pres­tige en Europe, l’I­ta­lie l’autre pays du desi­gn, la Bel­gique pour le desi­gn mul­ti­lingue et …des chan­tiers dans quinze autres pays, de la Croa­tie à la Chine !

Gérard Caron porte la bonne parole du desi­gn fran­çais sur la pla­nète, mul­ti­plie les sémi­naires et confé­rences et en pro­fite pour mener une étude avec Michel Ali­zard et Michel Disle sur la signi­fi­ca­tion cultu­relle des cou­leurs dans dif­fé­rentes civilisations.

Demain…

Après trente années d’une vie pro­fes­sion­nelle en forme de car­ré noir, les fon­da­teurs quittent le navire : mésen­tente avec les action­naires pour Gérard Caron qui va fon­der Scopes et ana­ly­ser les nou­velles ten­dances du mar­ché dans le monde ; ou départ pour des jours plus tran­quilles pour les trois autres…

Cha­cun conti­nue d’ex­pri­mer sa pas­sion du desi­gn, avec le sen­ti­ment de la mis­sion accom­plie : près de 1200 col­la­bo­ra­teurs ont été for­més par Car­ré Noir, 13000 packa­gings, 1200 logo­types et 90 concepts de maga­sins y ont vu jour ! !

A l’en­trée de ce nou­veau mil­lé­naire, les cartes du car­ré sont à nou­veau bat­tues et redis­tri­buées avec de nou­veaux par­te­naires. Publi­cis, en 2001 rachète Car­ré Noir ; Publi­cis, où Gérard Caron et Michel Disle se sont ren­con­trés dans leurs car­rières de publicitaires !

Un retour aux sources ?

L’a­ve­nir le dira.

Sou­hai­tons longue vie à ce Car­ré Noir qui a por­té haut le pres­tige du desi­gn fran­çais dans le monde.