En 1973, quatre amis décident de lancer une agence au nom insolite : Carré Noir. A la question « pourquoi cette marque ? » la réponse semble à posteriori évidente : ils étaient quatre, et lancaient un concept nouveau d’une agence multidisciplines associant marketeurs et designers ; d’où le noir, association de toutes les couleurs et couleur de pirates, non ? Fondée sous l’empreinte de la vision, de la rigueur et de l’avant-garde, ces pirates là ont bien fait bouger le métier.
Admirable Design en a écrit cet article tellement partiel en attendant le livre qui devra bien être rédigé un jour !
Hier, c’est à dire en 1972, quatre publicitaires de chez Ted Bates Paris, élaboraient un projet fou : créer une agence où la priorité serait donnée, non pas aux médias, mais à l’identité visuelle de l’entreprise, à l’image de ses produits et à l’aménagement de ses points de vente.
Michel Alizard, Gérard Caron, Michel Disle et Jean Perret avaient bien entendu, entendu parler d’un certain Raymond Loewy…mais à chaque époque ses pionniers ! Eux souhaitaient associer le mot design à celui de marketing plus qu’à celui d’esthétique industrielle.
Agence de design ?
Le marketing, ils l’avaient appris dans les agences de publicité. Restait à découvrir le design…
A cet époque il était synonyme d’un style, celui en particulier des mobiliers scandinaves. Pour le reste, il était question d’esthétique industrielle, de création graphique, d’atelier de création…
Pour les » mousquetaires du design » comme la presse devait les surnommer par la suite, il s’agissait de donner ses lettres de noblesse à un nouveau métier.
On parlerait de design et d’agences de design, comme on parlait de publicité et d’agences de publicité !
Leur intuition portait un nom : le design global. Packaging, logo, magasin, il faut une cohérence et réunir ces spécialités en un même lieu ! Ce qui fut fait et devint une particularité française.
En effet, aujourd’hui encore, en France, les principales agences de design offrent tous les services du design sous un même toit, ce qui est loin d’être le cas à l’étranger…
C’est noir et carré
Encore fallait-il choisir un nom pour ce nouveau concept professionnel.
Après des mois de recherche le choix a été arrêté sur » Carré Noir » (les Quatre Pommes, Le Manustre, La Compagnie du Design… ont été sur les rangs, vite éliminés, ouf ! ! ).
L’explication en est simple : un carré pour symboliser l’union des quatre amis fondateurs et le noir qui représente la trace du crayon sur la feuille blanche, le commencement de toute création. L’ensemble évoquant une figure parfaite, matérielle et solide, la perfection du travail fini.
Sans oublier un clin d’œil au drapeau pirate qui ne déplaisait pas à ces quatre aventuriers.
Une amitié inoxidable
Rare sont dans les métiers de la communication où l’amitié qui lie les partenaires, dure près de trente année ! Le secret ? Gérard Caron apporte sa réponse : » nous n’avions rien de commun ; ce que savait faire l’un, les autres ne savaient pas le faire aussi bien…Et dès le départ nous avons défini les responsabilités de chacun, de l’achat des fournitures à la communication avec la presse ! »
Il faut probablement y ajouter le partage de valeurs communes, des convictions, le goût de l’autonomie, le plaisir d’innover et un sentiment de la perfection jamais satisfait.
L’agence ouvre ses portes le 2 janvier 1973 dans l’appartement privé de Michel Disle à Neuilly où par un savant jeu de paravent et de portes fermées, les premiers clients se croyaient être dans des bureaux et n’y ont vu que du feu !
Michel Alizard était en charge de l’architecture commerciale, Michel Disle de l’identité visuelle, Jean Perret du packaging, quant à Gérard Caron nommé gérant, il était chargé de la dimension marketing et commerciale.
En mai de la même année ils inaugurent un local flambant neuf dessiné par Michel Alizard autour d’un énorme plateau de photo à …Orgeval en plein terrain vague, à 30 km de Paris, loin de tout moyen de locomotion !
Inconcevable, illogique, fou et pourtant…
Lotus au matin
Les méthodes de Carré Noir sont inédites : maquettes réalistes mises en linéaires et photographiées pour juger de leur efficacité, caméra cachée pour espionner les gestes des consommateurs dans les magasins, jusqu’à vendre du carburant chez Esso pour mieux redessiner les stations !
Rien ne faisait peur aux quatre pirates, si ce n’est que… les clients eux ne voyaient pas très bien pourquoi leurs tarifs étaient si élevés… comparativement à celui du » dessin-fait-par-le neveu-qui-a-fait-es Beaux-Arts » ! Premier problème auquel s’en ajoutait un autre du même ordre, celui du paiement. Aucune ligne budgétaire n’était prévue à l’époque pour le packaging, l’identité visuelle ou autre fantaisie de ce genre !.
A force d’argumentation et de passion, les barrières sont tombées unes à unes.
Un beau jour Carré Noir est appelé pour créer le logotype de Lotus, la petite fleur bleue ouverte, celle d’un lotus au matin. Elle n’a pas changé…Ce premier client est resté fidèle à l’agence pendant plus de quinze années.
Ces premiers moments de l’agence sont passionnants à étudier pour comprendre l’histoire du design français. Mais l’activité de Carré Noir n’a pas été un feu d’artifice dès le départ. Il a fallu donner le temps au design global d’entrer dans le vocabulaire des entreprises.
En 1978, Jean Perret jette l’éponge pour crée sa propre entité, Style Marque.
Et tout repart de plus belle pour une même amitié professionnelle légèrement modifiée et qui ne devait s’arrêter que près de vingt ans plus tard, quand sonneront les moments des départs et des retraites.
Feux d’artifice
Le feu d’artifice pour la marque, devait arriver dans les années 80.
Les efforts déployés pendant les cinq premières années portent leurs fruits : la méthode Carré Noir est acclamée par tous, l’équipe des quatre managers fait bloc et se lance des challenges permanents ; en particulier celui d’apporter dans le marché une innovation marquante tous les deux ans !
L’avant-garde est à ce prix.
Citons au hasard :
premières campagnes de relations de presse sur le métier en 1980, avec Odile Vernier.
première mondiale pour la création assistée par ordinateur, vidéo et photo en 1982 (Advanced Visual Processing)
étude du comportement inconscient des consommateurs…par la sophrologie
introduction de la symbolique traditionnelle dans l’analyse des logotypes et packagings
introduction des données héraldiques dans la construction des identités visuelles, grâce à Michel Disle
lancement d’un …magazine de mode : Sportswear International
organisation d’expositions à thèmes sur le packaging dans le monde
création d’un bureau japonais en 1985
participation à des émissions de tv et radio pour développer la notoriété du métier en France : Envoyé Spécial, Culture Pub, Rue des Entrepreneurs, Journal de France 2, etc.
création d’une agence de style : Volcan dirigée par Martine Marescaux
intégration d’ingénieurs des matériaux dans l’agence aux côtés des designers
lancement d’une lettre confidentielle » Coïncidence » annonçant les tendances nouvelles, destinée aux clients
édition d’un livre de vulgarisation sur le métier » un carré noir dans le design » par Gérard Caron, qui publiera trois autres livres au Japon
lancement d’ un département de web design en 1996
organisation systématique d’équipes internationales dans toutes les agences
Un carré qui roule
Dans l’agence se crée un journal interne appelé le « Compte-fil » puis « le P’tit Carré Noir ». Un designer maison, Michel Collet y créée une mascote en forme de …carré noir qui devait perdurer pendant 18 années . Un album de ses aventure a même été publié.
Carré Noir n’est pas resté seul longtemps : des concurrents se sont formés, des studios d’exécution, des graphistes isolés, des transfuges de la marque magique ont compris qu’un nouveau marché s’ouvrait et qu’il fallait suivre le sillage.
Ce qui n’inquiétait pas outre mesure Gérard Caron « on ne peut pas avoir raison longtemps quand on est seul… »
La déontologie de l’agence était de respecter ses nouveaux confrères, quand ce n’était pas les encourager et les conseiller.
Les groupes mondiaux y trouvent des équipes multinationales nationalités (il y en a eu jusqu’à douze nationalités représentées dans l’agence de Paris) qui savent apporter des réponses multiculturelles au nécessités du packaging ou de l’identité d’entreprise.
Gérard Caron porte la bonne parole du design français sur la planète, multiplie les séminaires et conférences et en profite pour mener une étude avec Michel Alizard et Michel Disle sur la signification culturelle des couleurs dans différentes civilisations.
Demain…
Après trente années d’une vie professionnelle en forme de carré noir, les fondateurs quittent le navire : mésentente avec les actionnaires pour Gérard Caron qui va fonder Scopes et analyser les nouvelles tendances du marché dans le monde ; ou départ pour des jours plus tranquilles pour les trois autres…
Chacun continue d’exprimer sa passion du design, avec le sentiment de la mission accomplie : près de 1200 collaborateurs ont été formés par Carré Noir, 13000 packagings, 1200 logotypes et 90 concepts de magasins y ont vu jour ! !
A l’entrée de ce nouveau millénaire, les cartes du carré sont à nouveau battues et redistribuées avec de nouveaux partenaires. Publicis, en 2001 rachète Carré Noir ; Publicis, où Gérard Caron et Michel Disle se sont rencontrés dans leurs carrières de publicitaires !
Un retour aux sources ?
L’avenir le dira.
Souhaitons longue vie à ce Carré Noir qui a porté haut le prestige du design français dans le monde.
