Au parfum, le design ?

La Par­fu­me­rie de niche aime à se pré­sen­ter comme un royaume d’émotion et de créa­tion. Pour­tant, en termes de codes visuels, il a long­temps sem­blé que luxe, calme et volup­té avaient choi­si de ban­nir quelque peu Dame Créativité. 

De nou­veaux inter­ve­nants viennent aujourd’hui jouer les trou­blions en fai­sant le pari de la rupture.

L’occasion pour Admi­rable Desi­gn de faire le point avec Oli­vier Ray­mond, de la toute jeune agence Baya­dères avec cet article bien documenté…

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Péchés capiteux…

La Par­fu­me­rie de niche telle que nous la connais­sons aujourd’hui trouve ses ori­gines dans la démo­cra­ti­sa­tion du mar­ché du par­fum que la France et les pays Occi­den­taux ont connue au début des années 1980. En réac­tion à la prise de pou­voir des cel­lules mar­ke­ting dans la plu­part des grandes mai­sons, de nom­breux nez et artistes-par­fu­meurs ont sou­hai­té rendre au par­fum ses lettres de noblesses en créant des jus dont la com­po­si­tion ne serait plus uni­que­ment dic­tée par des résul­tats de tests consom­ma­teurs et des objec­tifs commerciaux.

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Annick Gou­tal ouvre la voix avec un uni­vers de codes rela­ti­ve­ment opu­lents et baroques proches de ce que pou­vaient ima­gi­ner d’anciennes mai­sons telles que l’Artisan Par­fu­meur, Maître Par­fu­meur et Gan­tier, Creed, Clive Chris­tian ou encore Acqua di Parma.

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Mais c’est Serge Lutens, alors célèbre pour avoir révo­lu­tion­né l’image de Shi­sei­do, qui va très vite véri­ta­ble­ment ins­tau­rer les codes de ce nou­vel uni­vers avec la créa­tion des Salons du Palais-Royal. Un uni­vers hors du temps et hors du monde. Un uni­vers non-disant, un uni­vers du Mys­tère et du Secret, réser­vé à quelques ini­tiés. L’or cède la place au noir, au blanc, à l’argent et au gris. Sobrié­té, élé­gance, intem­po­ra­li­té et dis­tance deviennent alors les signes exclu­sifs de cette « Haute Par­fu­me­rie ». Fré­dé­ric Malle, Dip­tyque, Jo Malone, Mil­ler Har­ris , The Dif­ferent Com­pa­ny ou encore la Par­fu­me­rie Géné­rale sont les figures emblé­ma­tiques de ce monde privilégié.

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Un tel mar­ché sem­blait donc bien pré­pa­ré à abor­der le début de nos années 2000 et sur­tout à séduire leurs nou­velles générations…

Pour­tant, l’uniformité des codes visuels que pro­po­saient ces marques d’exception frei­naient nombre d’acheteurs et d’acheteuses poten­tiels inca­pables de s’identifier à ce type d’univers au clas­si­cisme assumé. 

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Une lacune que n’ont pas tar­dé à com­bler de nou­velles géné­ra­tions de créa­teurs en misant sur le levier du desi­gn pour réus­sir à s’imposer sur ce mar­ché très fer­mé. Qu’ils soient issus du monde de la mode (Comme des Gar­çons, Vik­tor & Rolf, Arma­ni avec sa ligne Pri­vé, …) ou sim­ple­ment de celui du par­fum (Etat Libre d’Orange, Escen­tric Mole­cules, le Labo, I Hate Per­fume, Bond n°9, Humie­cki and Graef , Juliette has a Gun, Six Scents, Hono­ré des Prés, …) ils n’ont pas hési­té à jouer des codes capables d’exprimer leur vision moderne, fraîche et imper­ti­nente de la parfumerie. 

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Une véri­table ‘revo­luxion’ donc qui com­mence aujourd’hui à s’étendre au mar­ché de masse et à ses réseaux spé­cia­li­sés. Ces der­niers, en quête constante de valo­ri­sa­tion, sont désor­mais deman­deurs d’offres pre­mium ori­gi­nales leur per­met­tant de contrer plus faci­le­ment la récente mon­tée de réseaux géné­ra­listes qui s’appuient notam­ment sur des par­fums de stars de plus en plus abou­tis mais tou­jours à prix mini. 

Pour exemple, les par­fums Ed Har­dy et Hara­ju­ku Lovers sont res­pec­ti­ve­ment pro­po­sés en exclu­si­vi­té chez Sepho­ra et Marion­naud pour mieux séduire des cibles jeunes en quête de gla­mour gen­ti­ment rebelle. Marion­naud tou­jours a pour sa part éga­le­ment choi­si de dis­tri­buer les Kap­sules de Lager­feld ou encore la nou­velle ligne EGOFACTO. Deux choix qui tra­duisent la volon­té de l’enseigne de ‘renouer’ peu à peu avec l’univers de la haute parfumerie. 

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Deux pro­po­si­tions qui ont, face aux offres mass­tiges des grandes mai­sons (dont la com­mu­ni­ca­tion, les fla­cons et les packa­gings peinent sou­vent à se renou­ve­ler), la volon­té d’offrir à une échelle grand public une vision neuve, plus acces­sible et plus actuelle de la par­fu­me­rie de niche, du moins en termes de codes visuels 

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Par­fums aux noms éton­nants (Fool for Love, Piège à Filles, Jamais le Dimanche, …) , visuels revi­si­tant avec humour et légè­re­té le thème de la séduc­tion tout en s’inscrivant en rup­ture avec les codes de com­mu­ni­ca­tions tra­di­tion­nels du sec­teur, fla­cons stan­dards mais cus­to­mi­sés de façon ingé­nieuse au moyen de bou­chons en cris­tal et de médailles polis à la main per­met­tant à la marque de res­ter dans une tranche de prix acces­sibles, boî­tiers écrins révé­lant dif­fé­rents secrets, … 

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Des phé­no­mènes de démo­cra­ti­sa­tion que l’on retrouve aus­si à l’étranger puisque des marques comme Sula ou Les Ettes (avec ses conte­nants eco-friend­ly et réuti­li­sables) pro­posent à des prix abor­dables et dans un registre un peu plus pop des col­lec­tions de fra­grances alternatives.

Une véri­table révo­lu­tion donc qui va cer­tai­ne­ment pous­ser les prin­ci­paux acteurs des mar­chés de masse et de niche à s’interroger sur leur offre mais sur­tout sur les codes de leurs marques et sur leurs pos­sibles évolutions. 

Com­ment reva­lo­ri­ser une marque de niche, com­ment renouer avec l’exceptionnel, com­ment jus­ti­fier une dif­fé­rence de prix lorsque les réseaux grand public inves­tissent ce segment ? 

Com­ment éga­le­ment faire évo­luer une marque ico­nique et patri­mo­niale quand son envi­ron­ne­ment concur­ren­tiel direct mute de façon durable ? 

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