Les mots du design…

Laurent Col­lan­gettes, dg de l’a­gence Lons­dale, s’in­ter­roge sur notre inca­pa­ci­té à mettre en scène les mots, alors que nos confrères anglo-saxons le font si bien.

Ils ont su pré­ser­ver la culture typo­gra­phique dans toute sa richesse, quand nous nous avons tout rasé. L’E­cole typo­gra­phique fran­çaise du début du XXème siècle, n’est qu’un loin­tain souvenir.

Le desi­gn peut-il chan­ger cela ?

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Verbal design

Nous sommes deve­nus prin­ci­pa­le­ment des met­teurs en scène d’images ; nous ali­men­tons en conti­nu une pro­duc­tion expo­nen­tielle de signes gra­phiques, de cou­leurs et de visuels. Le robi­net à images est grand ouvert : l’inondation semble proche. Les uni­vers gra­phiques des marques se res­semblent de plus en plus. Les consom­ma­teurs com­mencent à man­quer de repères émotionnels.

Les mots nous manquent. Nous les inté­grons méca­ni­que­ment dans nos packa­gings, sans enthou­siasme et sans pas­sion. Ils ont une mis­sion unique : INFORMER !

Nul espace n’est lais­sé à l’émotion…

Le rêve et le désir sont oubliés…

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Pour­tant, « Au com­men­ce­ment était le verbe ».

Ain­si, il est inté­res­sant de par­fois savoir inver­ser la méca­nique, de mettre en scène les mots, de savoir « jouer » avec les mots, d’en ima­gi­ner une véri­table théâtralisation…

Les images les plus puis­santes, celles qui nous marquent sou­vent le plus dura­ble­ment, ne sont-elles pas celles qui nous ont été évo­quées par des mots ?
La lit­té­ra­ture n’est-elle pas la plus belle fabrique d’images, plus fine et plus puis­sante même que le cinéma ?

Sté­phane Mal­lar­mé fut l’un des pre­mier à en com­prendre l’importance pour don­ner toute la force sou­hai­tée à la lec­ture de son poème « Un coup de dés ». Les mots prennent un poids spec­ta­cu­laire lorsque leur mise en page rythme l’émotion qu’il a vou­lu impri­mer à son œuvre.

Un mot juste, une construc­tion typo­gra­phique tra­vaillée avec talent suf­fisent sou­vent à trans­mettre la pro­messe du pro­duit avec une puis­sance inégalée.

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Pour­quoi, la publi­ci­té serait-elle la seule à uti­li­ser les mots ! Le desi­gn à un rôle à jouer. Appli­quer nos méthodes et notre culture pour créer du sens et des repères est une nou­velle source de créa­ti­vi­té pour les marques. Conju­guer concep­tion ver­bale et gra­phique pour for­mer un sys­tème ver­tueux et per­cu­tant est cou­ram­ment uti­li­sé dans les pays anglo-saxons.

La prise de parole peut à elle seule être iden­ti­taire, créer de la conni­vence et sur­tout faire en sorte que les marques puissent par ces « prises de parole » contri­buer à retrou­ver ce lien avec les consom­ma­teurs qui se dis­tend de jour en jour…

Dans une socié­té domi­née par l’image, il se pour­rait que le mot retrouve une posi­tion pré­pon­dé­rante. Les anglais ont encore une fois sai­sie cette opportunité. 

La langue de Sha­kes­peare serait-elle la seule capable de nous emballer ! 

Laurent Col­lan­gettes