Exporter son savoir-faire au-delà de ses frontières ? Tentant en temps de crise…
Stéphane Bertoux, expert en développement pour l’export (après avoir installé un bureau de design à Shanghai en 2000), nous livre ses expériences, recettes et conseils. Le poids du vécu…
Utile.
Pourquoi l’export ?
Une première raison, un peu niaise peut-être, est le goût de la compétition, l‘envie de prouver la valeur de notre pays aux yeux du monde, une certaine forme de fierté nationale et de sens citoyen. Pas d’illusions à avoir, la France est un petit pays, avec beaucoup d’atouts certainement, mais qui ne pourra s‘en sortir économiquement qui si les PME se décident à aller vendre ailleurs leurs produits. La balance commerciale française est très déficitaire, et si nous ne vendons à nos voisins, proches ou éloignés, que des Airbus et du Cognac, on ne s‘en sortira pas.
La deuxième raison, très personnelle aussi, est mon goût du contact, de l’échange avec des cultures « étranges et étrangères ». L’intérêt intellectuel d’apporter des solutions sur des marchés neufs, avec des clients qui découvrent le marketing, dans des environnements économiques qui permettent toutes les audaces.
Pour quelles agences ?
Les grands groupes de communication sont déjà sur place, ils suivent leurs gros clients à travers le monde, mais il ne s’agit pas exactement d’export, de conquêtes de nouveaux marchés. Mes expériences, en Chine par exemple, montrent que ces groupes ne savent pas s’adapter aux entreprises locales, à de rares exceptions. Les process, les solutions apportées et donc les coûts sont imposés « d’en haut » sans avoir de points de contacts avec la réalité locale.
Les agences de communication « médias » auront du mal à s’exporter : leur savoir-faire est intrinséquement lié à une connaissance nationale ou régionale (dans le sens de pays de même culture) très fine du marché et des acteurs. Difficile de faire dans ce cas de l’export « pur », sans acquisition de compétences locales. Mais dans ce cas, la valeur ajoutée apportée d’une agence française n’est plus là.
Les meilleures opportunités à l’étranger sont là où les Français se révèlent aussi parmi les meilleurs praticiens dans le monde, et où la concurrence locale est inexistante, ou de très bas niveau : l’approche globale des problématiques liée aux fondamentaux de l’entreprise. C’est une expertise qui mêle vision stratégique et solutions opérationnelles, ce qui est très séduisant pour les Entrepreneurs des Nouveaux Mondes (ENM).
Pour quelles entreprises ?
Comme je l’ai dit, les très grands groupes ont emmené leurs agences dans leurs bagages, c’est très logique.
Restent les PME occidentales, mais qui sont toujours toutes tentées au départ de prendre un prestataire local, à tarif local. L’expérience n’est pas toujours réussie (c’est un euphémisme) !
C’est un petit marché de toute façon.
Le marché le plus attractif est celui des ENM, constitué de grosses PME dirigées par leurs fondateurs, très actives sur les marchés locaux, où elles sont aujourd’hui concurrencées par les multinationales. Les ENM ont bien compris l’urgence de faire appel à des agences de haut niveau de réflexion et de création, pour se battre à armes égales avec les multinationales. Le recours pour elles à de grosses agences mondiales est souvent inadapté, pour des raisons de team, de coûts, de solutions.
Au-delà de la défense de leur marché local, ou de leur pénétration, les ENM se tournent aujourd’hui vers l’export, et une agence à vision large est là aussi nécessaire.
Ce marché est énorme et foisonnant. Il est passionnant aussi, parce que les ENM sont personnellement impliqués dans la démarche stratégique, puis dans ses applications opérationnelles.
Les projets vont vite, et ils vont au fond.
Pour quels projets ?
Vouloir aller vendre à l’export du conseil seul, ou du pack, ou du branding n’a pas de sens pour ces cibles. L’ampleur des besoins, son urgence, le profil des clients, leurs structures imposent de proposer une offre globale : conseil en amont, sur le positionnement de la marque, des produits, des stratégies d’expansion ; les recommandations sont très écoutées, elles doivent être alimentées par des exemples concrets ; identité graphique des marques, des outils commerciaux (packs, web, documentations…), design des produits, des points de vente…jusque parfois au design des usines. Un vrai métier de designer !
Qui exige bien entendu des compétences prouvées et transversales.
Ce qui exclu les agences très spécialisées (de packaging, de produit…). Il est nécessaire d’avoir un pôle consulting bien équipé, et surtout capable d’adaptation et d’ouverture d’esprit. Il m’est arrivé d’avoir à faire une recommandation pour la stratégie de déploiement d’une marque sur le marché Asiatique et Moyen-oriental, prenant en compte les canaux de distribution, hétérogènes, et les politiques de prix locales…un peu loin de mon métier d’origine !
Ces contrats globaux ont un autre intérêt : ils sont rémunérateurs et s’inscrivent dans la durée.
Pour quels pays ?
Partout où la distribution se structure, qu’il s’agisse de grande distribution ou de réseaux. Ce phénomène exclu très rapidement les marques « artisanales » dans leurs approches. Seuls les ENM les plus intelligents, c’est à dire capable d’adapter et de transformer leurs entreprises survivront.
Pour les pays de l’Europe de l’Est, les Balkans et la Russie bien sûr, avec les ambitions de Carrefour sur ce marché.
La Chine qui reste un espace où beaucoup est à faire, surtout depuis l’entrée dans la crise : le gouvernement Chinois incite au développement de la consommation locale, et à l’émergence de leaders ou challengers nationaux.
Et depuis la Chine, qui est devenu le pôle d’attraction régional, toute l’Asie du sud-Est (Indonésie, Thaïlande, Vietnam etc…).
L’Inde, malgré sa taille et son poids économique, n’est pas une cible pertinente aujourd’hui, du fait de sa structure économique et sociale.
En Amérique, le Brésil et l’Argentine sont à privilégier, car en-dehors de la sphère d’influence américaine (ce qui est le cas du Mexique) : il faut 11 heures de vol depuis New-York pour rejoindre Buenos Aires , 12 depuis Los Angeles et 13 depuis Paris.
Avec quels atouts ?
Etre Français, dans ce domaine, est un atout considérable, certainement plus important que l’on croit. Et Parisien, c’est encore mieux !
Ceci grâce à l’extraordinaire image de créativité dont nous bénéficions, mais aussi de l’excellence marketing de nos grands groupe, qui est internationalement reconnue, tant en grande consommation qu’en services et en industrie.
C’est ce sur quoi il faut s’appuyer en terme de communication, même si l’on pense que c’est un peu ringard. On ne s’adresse pas au chef de produit branché qui fréquente les derniers spots parisiens, mais à des patrons qui vivent dans des mondes très différents, et dont les valeurs de représentations ne sont pas du tout les mêmes.
Le vrai atout objectif, une fois dans la place, est notre capacité d’ouverture aux autres cultures, de savoir s’en nourrir sans en faire des caricatures, en clair, c’est la capacité de créer qui est en jeu ici, et c’est une capacité maîtresse de nos agences. Bien mal exploitée à l’étranger.
Et, enfin, malgré notre arrogance, malgré notre suffisance, malgré notre impatience, nous sommes appréciés à l’étranger, pour peu que l’on soit capable de partager les nourritures et les boissons locales, et d’avoir le plaisir d’être ensembles.
Comment faire ?
Rien n’est magique, même si régulièrement des groupes étrangers viennent frapper à la porte de nos agences parisiennes, un peu par hasard, ou après avoir fureté sur le net (combien d’agences ont un site bilingue, trilingue…ou plus ?). Combien utilisent une aide au référencement, hors de France ?
Ce n’est pas non plus un Everest. C’est une décision stratégique à mettre en place, puis de définir des tactiques d’approche, qui vont des plus légères (ce que je viens d’évoquer), aux plus lourdes, via des acquisitions locales.
Entre les deux, il existe des solutions simples, à définir suivant les moyens et les ambitions de chaque agence. A noter qu’il existe de nombreuses aides à l’exportation, peu utilisées par les patrons d’agence, mais qui sont éprouvées et efficaces. Saviez-vous que Danone (ou Carrefour, ou Total….) peut héberger une agence gracieusement pendant 6 mois, 1 an ou 2 ans… le temps de rendre le business profitable ?
Les nouvelles technologies sont un incroyable facilitateur : tout passe dans les tuyaux, quasiment gratuitement !
Quelques Conseils ?
Des conseils basiques, mais qui sont toujours d’actualité.
Pour faire de l’export, il faut avoir une maîtrise minimum de l’anglais, savoir parler le Globish est suffisant.
Et il faut avoir envie d’en faire : aimer voyager, avoir des surprises, faire des rencontres étranges dans des lieux qui ne le sont pas moins…
Etre persévérant : ce n’est jamais au premier voyage que l’on revient avec un contrat.
Et ce n’est d’ailleurs pas nécessaire d’en faire 10 non plus !
