Et si les artistes étaient des marques ?

Gon­flé Neil Wood
Desi­gn Director/Curator, de sug­gé­rer que l’art et les artistes ne sont qu” affaires de marques ! Cho­quant ? Lisez plu­tôt, en sachant que Neil est un desi­gner – conser­va­teur d’art, artiste lui-même, enfin en bref, un mutant.

Donc il sait de quoi il parle. 

Lisons et réfléchissons…

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Les artistes ne sont pas des marques ! Ah bon ? 

L’art, accom­pa­gné de ses pro­ta­go­nistes, prê­cheurs et dis­ciples, se serait-il his­sé à une telle hau­teur, comme un châ­teau dans le ciel, qu’il résis­te­rait dans un air rare et exclu­sif, en dehors de toute conta­mi­na­tion du bas monde des marques et du mar­ke­ting ? Foutaises !

Tout d’a­bord, munis­sez-vous d’une copie d’Artforum – n’importe laquelle – et par­cou­rez les pre­mières 150 pages (oui, d’accord ce truc est épais) et main­te­nant, que res­sen­tez-vous ? Cela ne peux pas vous lais­sez indif­fé­rent car vous êtes en train de par­cou­rir un monde de marques et de pou­voir. Vous avez soit l’image qui vous enfonce les yeux par sa puis­sance ou l’artiste qui vous assomme par la sono­ri­té mythique de son nom, ou, de pré­fé­rence – les deux. 

Vlan.

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Ensuite vient la cau­tion légen­daire de la gale­rie, du musée ou de la fon­da­tion – et là nous avons déjà une enfi­lade de preuves pour vous démon­trer que les artistes sont des marques, que leurs œuvres sont des marques aus­si et que les émet­teurs éga­le­ment, et encore plus, sont des marques. 

Tout cela vous le saviez déjà ? Non, vrai­ment ? Et regar­dez ces listes de noms à n’en plus finir et dites-moi les­quels vous recon­nais­sez. Il y en a tou­jours au moins un, la star, pour tirer tous les autres vers les cieux. Pas convain­cu ? Tout cela, c’est de la com ?

Allons plus loin dans ce cas. Avez-vous déjà essayé – vous qui êtes dans le métier du desi­gn ou du mar­ke­ting – d’aborder un pro­fes­sion­nel du monde de l’art en lui par­lant comme si ses pou­lains d’artistes étaient, fina­le­ment, qu’une série de marques et que les œuvres pro­duites par ces petits génies l’étaient fon­ciè­re­ment par asso­cia­tion, aussi ? 

Vous pou­vez avoir la cer­ti­tude que cette for­mu­la­tion des choses aura un effet gla­çant sur la conver­sa­tion et avec un peu de chance il vous dira, sans lais­ser appa­raître la moindre émo­tion, que c’est une façon cynique de voir les choses. Sinon il res­te­ra muet – car le silence est la pire des réponses et une forme cer­taine de mépris. Tout cela ne se dit pas dans le monde de l’art, après tout.

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Qu’en pensent les artistes, eux ? Suf­fit de regar­der. Nom­breux sont-ils à tra­vailler sur la ques­tion du sta­tut de l’art dans la socié­té, l’œuvre com­mo­di­té et la valeur mar­chande de celle-ci face à la côte de son auteur. La valeur de sa propre marque, en outre, la “brand value”. 

Nom­breux aus­si, sont ceux qui dénoncent l’hypocrisie d’un sys­tème fou, allant jus­qu’à sur­fer sur une vague de contes­ta­tion artis­ti­que­ment mise en scène – témoin, l’artiste anglais Mer­lin Car­pen­ter – qui signe ‘Die Col­lec­tor Scum’ (Meurs, pour­ri­ture de col­lec­tion­neur) sur ses toiles lors de ses ver­nis­sages au grand désar­roi de ses mar­chands. Je pré­cise en pas­sant que ses toiles se vendent comme des petits pains pour quelques dizaines de kilos euros pièce et que les mar­chands font sem­blant d’être offus­qués sinon pour­quoi est-ce que je serais en train de vous en par­ler aujourd’hui ?

Qui est cynique, me dites-vous ?

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Finis­sons par un petit voyage en Suisse à la grande messe mon­diale de l’art contem­po­rain. Oui, vous l’a­vez devi­né, il s’agit d’Art Basel – ou, ver­sion non “bran­dée” – le salon d’art contem­po­rain de Bâle. Lais­sez-moi vous gui­der un ins­tant car ce pèle­ri­nage demande un peu de pré­pa­ra­tion phy­sique et men­tale et le jeu dure envi­rons deux jours. Le but est simple mais n’est pas tou­jours évident ; il faut devi­ner le nom de l’artiste à chaque fois que vous posez les pieds devant une œuvre et cela sans tri­cher (sans regar­dez les éti­quettes à côté). 

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Alors prêt ? Allons y ! Pssst, la gale­rie Gago­sian ne colle jamais d’étiquettes à côté.
Vous voyez, c’est facile ! Au bout de quelques heures on com­mence à recon­naître ses marques et à dis­tin­guer son Bae­chler de son Boch­ner, son Condo de son Lon­go et ain­si de suite. Si vous êtes comme moi, tom­bé dedans très jeune, ce jeu est plu­tôt amusant. 

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Mais ce phé­no­mène de l’artiste-œuvre-marque ne devient vrai­ment omni­pré­sent que lorsque que l’on est confron­té à des cen­taines et des cen­taines d’œuvres, toutes plus belles, plus envoû­tantes, plus spec­ta­cu­laires les unes que les autres et du coup il faut avoir de la résis­tance pour ter­mi­ner le jeu. 

Mais voi­la, la foire est ter­mi­née, vous pou­vez ren­trer chez vous, au châ­teau dans le ciel, ce n’é­tait qu’un rêve après tout.

Neil Wood a expo­sé quelques œuvres chez Admi­rable

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