Design, marques et identité…

Raphaël Pachiau­di en socio­logue du mar­ke­ting, conti­nue pour Admi­rable Desi­gn, ses réflexions sur la construc­tion de l’i­den­ti­té du consom­ma­teur et son envi­ron­ne­ment d’ob­jets, de réfé­rences et de marques. Le mar­ke­ting affi­ni­taire a son penseur.

Il n’est pas défen­du de réflé­chir au sens et aux consé­quence de notre acitivté.

Le consommateur et son identité.

raphael200w.jpg

« L’af­fir­ma­tion iden­ti­taire des indi­vi­dus est un pro­blème moderne » (Jean Claude Kauf­mann).

Recherche iden­ti­taire.

Tout au long de sa vie, l’in­di­vi­du s’im­mer­ge­ra dans des enve­lop­pe­ments fugaces et pro­vi­soires, afin de contrô­ler ses enga­ge­ments selon les dif­fé­rentes épreuves aux­quelles il se trou­ve­ra confron­té. Le monde de la consom­ma­tion est donc par­tie inté­grante de son envi­ron­ne­ment. En ce sens les pro­duits ache­tés, les desi­gns choi­sis marquent cette construc­tion identitaire.

L’im­pres­sion qu’il y a « quel­qu’un aux com­mandes » de contrôle sur les « choix » d’en­ve­lop­pe­ments suc­ces­sifs lui don­ne­ra l’im­pres­sion d’une sta­bi­li­té de son « ego » dans le temps.

De fait il aura chan­gé plu­sieurs fois d” « iden­ti­tés » selon les cir­cons­tances de son par­cours de vie et sa mémoire pren­dra conscience qu’à 30 ans il n’é­tait pas le même qu’à 60. 

Des marques d’ap­par­te­nance à un groupe.
Le monde actuel qui prive les indi­vi­dus de repères stables et défi­nis, accen­tue le fait que ceux-ci per­çoivent de plus en plus leur « ensemble iden­ti­taire » comme instable, et à géo­mé­trie de plus en plus variable.
Pour tout indi­vi­du sou­hai­tant se construire une iden­ti­té momen­ta­né­ment « stable » (une fois défi­ni son « ego-concept »), l’exi­gence pre­mière est donc de se déli­mi­ter un péri­mètre iden­ti­taire en « fer­mant les écou­tilles » selon ses exi­gences et ses besoins afin de s’en­ve­lop­per vis à vis de l’ex­té­rieur comme dans une véri­table cara­pace pro­tec­trice et invisible.

Rap­pe­lons que la per­cep­tion de notre propre exis­tence est imbri­quée dans la notion d’ap­par­te­nance à l’en­semble de ceux que nous esti­mons comme sem­blables à nous.

Par­ta­ger des marques et leurs logos bien visibles sur ses vête­ments, sacs à dos, voi­tures, etc. aident à par­ta­ger ce sen­ti­ment de groupe.

fouljapww.jpgL’en­ve­loppe identitaire.

Un jour, pour une rai­son ou pour une autre, à la suite d’un fait inac­cep­table, voi­là que nous ne pou­vons plus nous consi­dé­rer comme l’un des leurs.

Quel est le remède si ce n’est la fer­me­ture (ou le rétré­cis­se­ment) de notre ensemble iden­ti­taire afin d’en exclure ceux qui ne paraissent pas conformes à notre image ? Un tra­vailleur qui ne trouve plus d’emploi se sent reje­té par la socié­té. C’est insup­por­table à vivre car il s’a­git d’une remise en cause de sa propre valeur. Il essaie­ra aus­si long­temps que pos­sible d’ex­po­ser aux autres des signes d’ap­par­te­nan­ced au groupe des actifs ; dont des marques, des produits …

Cet « enve­lop­pe­ment iden­ti­taire » va lui per­mettre de contrô­ler ses liens et ses enga­ge­ments vis à vis de l’ex­té­rieur en refu­sant de s’i­den­ti­fier à tout ce qui ne cor­res­pon­drait pas à son « ego-concept » et à ne lais­ser pas­ser que ce qui peut l’a­li­men­ter ou le renforcer.

lineairew.jpgL’i­den­ti­té : un pro­ces­sus sans fin…

Ain­si, l” « enve­lop­pe­ment iden­ti­taire » ne désigne pas une enti­té déter­mi­née mais un pro­ces­sus : ce qui se passe à la « fron­tière-contact » entre l’in­di­vi­du et son envi­ron­ne­ment, per­met­tant l’a­jus­te­ment pro­tec­teur ou créa­teur (voir à « réas­su­rance identitaire »).

Il désigne l’a­jus­te­ment per­ma­nent de l” « ensemble iden­ti­taire », soit par une inter­ac­tion active et contrô­lée (cha­cun vit dans son propre style mais tient compte de l’en­vi­ron­ne­ment), soit d’une manière pas­sive et sou­mise (et dans ce cas l’in­di­vi­du sera sou­mis à des addic­tions suc­ces­sives qui sont autant de zones non contrôlées).

De fait l” « enve­lop­pe­ment iden­ti­taire » consiste à fer­mer le « moi » pour recons­truire momen­ta­né­ment un « ego » stable afin de lui per­mettre d’af­fron­ter cer­taines situa­tions ou de fran­chir plus faci­le­ment cer­taines épreuves de la vie.

C” est un moyen de défense en vue de sau­ve­gar­der ce qu’il y a de plus fon­da­men­tal dans le psy­chisme : la croyance en sa propre existence.
Il s’a­git d’un auto­ma­tisme par­fai­te­ment iné­luc­table qui explique pour­quoi cer­taines per­sonnes deviennent racistes, natio­na­listes ou délinquantes. 

Or, l” « enve­lop­pe­ment » n’est qu’une construc­tion men­tale momen­ta­née .Tout enve­lop­pe­ment se carac­té­rise donc par une extrême vola­ti­li­té, l’in­di­vi­du est donc contraint à tra­vailler sans cesse sur ses enve­lop­pe­ments afin de géné­rer un impres­sion de fer­me­ture stabilisée.

Cela signi­fie, sur un plan plus pra­tique dans le cadre des sujets d’Ad­mi­rable Desi­gn, que cet indi­vi­du consom­ma­teur de desi­gn, remet en cause en per­ma­nent son rap­port à ses marques et objets pré­fé­rés. Ce qui exige de ces marques qu’elles se remettre régu­liè­re­ment dans la mémoire de ses publics. Mais cela, le bon sens le pra­tique depuis que la com­mu­ni­ca­tion existe !

L” « enve­lop­pe­ment » est donc l’in­verse de « l’ex­pan­sion iden­ti­taire » (ou du « ren­for­ce­ment iden­ti­taire »), objet du mar­ke­ting affinitaire.