Les révolutions à venir…

Phi­lippe Cahen consul­tant en pros­pec­tive pour l’en­tre­prise, par­tage avec Admi­rable Desi­gn ses pro­jec­tions sur les mar­chés et les com­por­te­ments à venir.

Pas­sion­nant et por­teur de réflexions pour le desi­gn et … le monde autour !

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Signal faible 1 : la rup­ture dans la distribution.

Les experts d’Eu­ler Hermes ont four­ni des chiffres mon­trant que l’ « inves­tis­se­ment dans la baisse des prix » de la grande dis­tri­bu­tion signi­fie très clai­re­ment une baisse du résul­tat d’exploitation (1.5 % pour les super­mar­chés, 0.6 % pour les hyper­mar­chés). Avec une consom­ma­tion en volume qui stagne et des prix qui baissent, 2010 s’annonce pire si le chô­mage croît… et ce sera le cas. La réponse est dans la baisse des sur­faces, la baisse des stocks, les ajus­te­ments des assortiments.
Comme dans un silence poli, une infor­ma­tion a été mise en sour­dine. Selon TNS World­pa­nel sur la période du 5 octobre au 1er novembre, Inter­mar­ché a pour la pre­mière fois dépas­sé Car­re­four en valeur en % : 13.1 % (+0.3 %) contre 12.8 % (-0.3 %). En revanche, Car­re­four + Car­re­four Mar­ket pro­gresse de 0.1 % à 23.9 %. Leclerc est à 16.9 %, +0.8 % sur la période. Les grands hyper (Auchan ‑0.3 %, Géant Casi­no ‑0.3 %) sont en baisse. Cora est étal.
La refonte de la dis­tri­bu­tion est en cours.

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Signal faible 2 : une autre rup­ture dans la distribution.

Vu l’échec évident du pas­sage du « tout sous le même toit » au « tout sous le même clic » car le der­nier km fait perdre le peu de marge de la dis­tri­bu­tion. La dis­tri­bu­tion se lance dans le « drive ». Le prin­cipe est simple : le client com­mande en ligne et il passe en voi­ture à un dépôt où son coffre est char­gé de sa com­mande. Le der­nier km est donc pris en charge par le client.
Or on le voit plus loin, le consom­ma­teur achète de plus en plus de pro­duits ali­men­taires éla­bo­rés, donc des pro­duits indus­triels, donc des marques ou des MDD. Et le e‑commerce est un com­por­te­ment d’achat ration­nel, peu affec­tif, où les pure players ont leur place.
De là à ima­gi­ner que de nou­veaux acteurs entrent sur le mar­ché … j’en suis convaincu.

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Signal faible 3 : la rup­ture dans le livre et la presse 

En 2009, il pour­rait se vendre aux Etats-Unis 3 mil­lions de e‑book. Le Kindle d’Amazon repré­sente 60 % des ventes. Il pèse sur les résul­tats de Barnes & Noble qui pré­pare le Nook. Le Kindle accé­lère les ventes et les résul­tats d’Amazon. Wal-Mart (405 Md$ CA dont 16 par e‑commerce) est en concur­rence directe avec Ama­zon (20Md$ par e‑commerce). Pour le Black Fri­day (le ven­dre­di qui suit Thanks­gi­ving) Ama­zon a été vain­queur avec +24 %. Tout ce qui est édi­tion papier aux Etats-Unis (livre et presse en par­ti­cu­lier) se remet en cause dans un délai extrê­me­ment court.
Le retard dans la numé­ri­sa­tion des livres en langue fran­çaise ne fait que retar­der puis pré­ci­pi­ter la trans­for­ma­tion de la dis­tri­bu­tion des édi­tions papier.
Je suis convain­cu que le e‑book aura le suc­cès du GPS avec comme ce der­nier, sa dif­fu­sion sur de mul­tiples appareils.

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Signal faible 4 : la rup­ture dans le logement.
Le loge­ment est le pre­mier bud­get des ménages. Avec un manque d’environ 1 à 2 mil­lions de loge­ments en France, la solu­tion tient entre deux extrêmes.

1- La France bâtit 800 000 loge­ments par an et en quelques années dégage du pou­voir d’achat en plus de la baisse du prix des loge­ments tout en déve­lop­pant de l’emploi.
2- La France déve­loppe l’habitat par­ta­gé (col­loque en novembre à Lyon) qui solu­tionne momen­ta­né­ment la dif­fi­cul­té de loge­ment, les reve­nus en baisse, l’isolement. Encore dans les années 70, 1/5 des loge­ments étaient partagés.

La solu­tion 1 s’impose pour recréer du pou­voir d’achat.

Signal faible 5 : la rup­ture confir­mé dans le mar­ke­ting : le mar­ke­ting par­ta­gé est de la cocréation.

En octobre, j’émettais l’hypothèse que nous étions entrés dans les Trente ver­tueuses, sous le mar­ke­ting par­ta­gé fai­sant suite à un mar­ke­ting de pré­ci­sion lui-même ayant sui­vi le mar­ke­ting de masse. En novembre s’est tenue la pre­mière édi­tion du Per­so­nal Demo­cra­cy Forum Europe à Bar­ce­lone. Ce forum a confir­mé que l’on passe d’une culture de la consom­ma­tion à une culture de la cocréa­tion. La trans­pa­rence, la col­la­bo­ra­tion et l’engagement sont les trois prin­ci­paux indi­ca­teurs de la démocratie.
Reste que c’est le créa­teur qui tient le crayon.