Philippe Cahen consultant en prospective pour l’entreprise, partage avec Admirable Design ses projections sur les marchés et les comportements à venir.
Passionnant et porteur de réflexions pour le design et … le monde autour !
Signal faible 1 : la rupture dans la distribution.
Les experts d’Euler Hermes ont fourni des chiffres montrant que l’ « investissement dans la baisse des prix » de la grande distribution signifie très clairement une baisse du résultat d’exploitation (1.5 % pour les supermarchés, 0.6 % pour les hypermarchés). Avec une consommation en volume qui stagne et des prix qui baissent, 2010 s’annonce pire si le chômage croît… et ce sera le cas. La réponse est dans la baisse des surfaces, la baisse des stocks, les ajustements des assortiments.
Comme dans un silence poli, une information a été mise en sourdine. Selon TNS Worldpanel sur la période du 5 octobre au 1er novembre, Intermarché a pour la première fois dépassé Carrefour en valeur en % : 13.1 % (+0.3 %) contre 12.8 % (-0.3 %). En revanche, Carrefour + Carrefour Market progresse de 0.1 % à 23.9 %. Leclerc est à 16.9 %, +0.8 % sur la période. Les grands hyper (Auchan -0.3 %, Géant Casino -0.3 %) sont en baisse. Cora est étal.
La refonte de la distribution est en cours.
Signal faible 2 : une autre rupture dans la distribution.
Vu l’échec évident du passage du « tout sous le même toit » au « tout sous le même clic » car le dernier km fait perdre le peu de marge de la distribution. La distribution se lance dans le « drive ». Le principe est simple : le client commande en ligne et il passe en voiture à un dépôt où son coffre est chargé de sa commande. Le dernier km est donc pris en charge par le client.
Or on le voit plus loin, le consommateur achète de plus en plus de produits alimentaires élaborés, donc des produits industriels, donc des marques ou des MDD. Et le e-commerce est un comportement d’achat rationnel, peu affectif, où les pure players ont leur place.
De là à imaginer que de nouveaux acteurs entrent sur le marché … j’en suis convaincu.
Signal faible 3 : la rupture dans le livre et la presse
En 2009, il pourrait se vendre aux Etats-Unis 3 millions de e-book. Le Kindle d’Amazon représente 60 % des ventes. Il pèse sur les résultats de Barnes & Noble qui prépare le Nook. Le Kindle accélère les ventes et les résultats d’Amazon. Wal-Mart (405 Md$ CA dont 16 par e-commerce) est en concurrence directe avec Amazon (20Md$ par e-commerce). Pour le Black Friday (le vendredi qui suit Thanksgiving) Amazon a été vainqueur avec +24 %. Tout ce qui est édition papier aux Etats-Unis (livre et presse en particulier) se remet en cause dans un délai extrêmement court.
Le retard dans la numérisation des livres en langue française ne fait que retarder puis précipiter la transformation de la distribution des éditions papier.
Je suis convaincu que le e-book aura le succès du GPS avec comme ce dernier, sa diffusion sur de multiples appareils.
Signal faible 4 : la rupture dans le logement.
Le logement est le premier budget des ménages. Avec un manque d’environ 1 à 2 millions de logements en France, la solution tient entre deux extrêmes.
1- La France bâtit 800 000 logements par an et en quelques années dégage du pouvoir d’achat en plus de la baisse du prix des logements tout en développant de l’emploi.
2- La France développe l’habitat partagé (colloque en novembre à Lyon) qui solutionne momentanément la difficulté de logement, les revenus en baisse, l’isolement. Encore dans les années 70, 1/5 des logements étaient partagés.
La solution 1 s’impose pour recréer du pouvoir d’achat.
Signal faible 5 : la rupture confirmé dans le marketing : le marketing partagé est de la cocréation.
En octobre, j’émettais l’hypothèse que nous étions entrés dans les Trente vertueuses, sous le marketing partagé faisant suite à un marketing de précision lui-même ayant suivi le marketing de masse. En novembre s’est tenue la première édition du Personal Democracy Forum Europe à Barcelone. Ce forum a confirmé que l’on passe d’une culture de la consommation à une culture de la cocréation. La transparence, la collaboration et l’engagement sont les trois principaux indicateurs de la démocratie.
Reste que c’est le créateur qui tient le crayon.
