Stress, design et consommation …

Raphaël Pachiau­di, notre socio­logue du mar­ke­ting ( !) livre à Admi­rable Desi­gn le ffruit de son tra­vail sur les réac­tions du consom­ma­teur pour assu­rer ses équi­libres face au stress. Par la consom­ma­tion ? Oui, mais pas uni­que­ment, heureusement…

La réassurance identitaire.

C’est, selon les cir­cons­tances de la vie, faire le choix de l” « ensemble iden­ti­taire » qui nous est le plus utile ou qui nous semble le plus juste.

La consom­ma­tion pour se protéger ?

Compte tenu que nous subis­sons toutes sortes de contraintes dans notre envi­ron­ne­ment, c’est à cha­cun d’é­la­bo­rer sa stra­té­gie d’a­dap­ta­tion pour ne plus en être la vic­time et d’ins­tal­ler son « ensemble iden­ti­taire » selon les besoins de dis­tance ou de proxi­mi­té entre soi et l’extérieur.

Dans la vie quo­ti­dienne, cha­cun pré­voit sa petite laine, son couvre-chef, emporte sa petite bou­teille d’eau, prend son béta-blo­quant et si le stress sur­vient, il demande le sou­la­ge­ment immé­diat de ses effets.

On sait que le stress naît d’une agres­sion que les méca­nismes « homéo­sta­siques » ne peuvent plus conte­nir. Tout chan­ge­ment est alors volon­tiers per­çu comme une agression.

Com­ment peut on aider l’in­di­vi­du à s’en pré­mu­nir afin qu’il puisse mieux « faire face » et qu’il soit plus ras­su­ré sur son « ensemble identitaire » ?

La consom­ma­tion et le desi­gn qu’elle induit, peut agir comme un des dis­po­si­tifs per­met­tant à l’in­di­vi­du de s’a­dap­ter aux modi­fi­ca­tions du contexte de vie, tels des agents psy­cho­chi­miques dimi­nuant ou accé­lé­rant le niveau de vigi­lance, d’é­veil, d’at­ten­tion, de pré­sence à soi-même, de ren­for­ce­ment et d’ac­crois­se­ment de l’e­go. C’est une façon de « mettre de la buée sur les car­reaux pour mas­quer les hor­reurs du spectacle ».

fouljapww-2.jpgLe desi­gn d’adaptation.

On peut consi­dé­rer le monde comme un grand musée où l’on erre et où cha­cun peut emprun­ter les cos­tumes qu’il veut.

Le consom­ma­teur est consom­ma­teur car il ne fait pas faci­le­ment la liai­son entre « sa propre dépres­sion et le sys­tème qui en est la cause » ou entre « sa feuille de paye et les bud­gets des annon­ceurs ». Sa per­cep­tion du monde est décou­pée, seg­men­tée, sépa­rée, comme dans la pro­duc­tion des objets, empê­chant toute approche cohé­rente de la vie.

Si nous sommes réel­le­ment des citoyens consom­ma­teurs, au moment de l’acte d’a­chat nous sommes avant tout des consom­ma­teurs régu­lant notre propre adap­ta­tion au contexte qui nous sol­li­cite ou nous pèse au quotidien.

La consom­ma­tion et le desi­gn peutvent alors être envi­sa­gés comme fai­sant par­tie d’une stra­té­gie d’a­dap­ta­tion au monde en aidant à la régu­la­tion de la dis­tance entre soi et l’extérieur.

prague200.jpgAche­ter glam …

En s’a­dres­sant aux marques le consom­ma­teur attend qu’elles puissent l’ai­der à réa­li­ser cer­tains de ses buts. C’est par l’af­fi­ni­té entre la marque et la per­sonne que la consom­ma­tion peut être consi­dé­rée comme un pro­ces­sus d’ou­ver­ture ou de fer­me­ture iden­ti­taire et donc par­ti­ci­pant du méca­nisme de « réas­su­rance identitaire ».

Ain­si pour une marque séduire et exis­ter ce n’est pas cher­cher à vendre un mode de vie ou une repré­sen­ta­tion du monde (car c’est ce type d’i­déo­lo­gie qui va de plus en plus être atta­quée) ou un état d’es­prit, ou une phi­lo­so­phie de vie car tout le monde sait bien que in-fine la seule fina­li­té des entre­prises c’est de faire du pro­fit pour le béné­fice du plus petit nombre.

Ce n’est pas non plus impo­ser une « atti­tude » ou une « pos­ture » car com­ment peut on vendre une atti­tude ou une posture ?
En fait ce qui est ache­té par l’in­di­vi­du-client c’est avant tout le « mana » de la marque, c’est à dire l” « aura » que celle-ci confère à celui qui la porte ou l’u­ti­lise ; et cet « aura » c’est ce que plus com­mu­né­ment on appelle « hype », « glam » ou « air du temps » !