Une « bonne marque » ?

Qu’est-ce qu’une bonne marque, quand on connaît la dif­fi­cul­té de trou­ver une marque libre de droits, per­for­mante et universelle ? !

Cyril Gaillard fon­da­teur de Béné­fik, donne quelques pistes…

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Innover par la création de marque

Dans un monde com­plexe où cha­cun tente de se dif­fé­ren­cier par une inven­ti­vi­té nou­velle, la créa­tion d’une iden­ti­té de marque est un exer­cice délicat.

En moyenne 160 000 marques sont dépo­sées chaque année en France auprès des ser­vices de l’IN­PI. Ce chiffre témoigne à lui seul de la dif­fi­cul­té de trou­ver un nom uti­li­sable et l’im­por­tance crois­sante pour une entre­prise de pro­té­ger son patri­moine intel­lec­tuel. Plus une entre­prise innove, plus elle a besoin de dis­po­ser d’une marque pour dési­gner sa nou­velle offre, qua­li­fier son nou­veau bre­vet et le faire connaître dans le bain bouillon­nant d’un com­merce en per­pé­tuelle mutation. 

Une bonne marque est une marque libre

Une idée a tou­jours besoin d’être maté­ria­li­sée par un pro­duit, un ser­vice, une forme. Mais éga­le­ment par un nom unique et adap­té. Sou­vent l’en­tre­pre­neur le cherche lui même et le trouve par­fois. Mais dans deux cas sur trois, il pense à un nom qui existe déjà et que d’autres uti­lisent pour qua­li­fier des offres com­pa­rables à la sienne. Com­mence alors un casse tête chro­no­phage pour trou­ver un nom libre de droits. Casse tête d’au­tant plus déli­cat que plu­sieurs légis­la­tions se super­posent. Il faut sou­vent que le nom soit libre en nom de marque mais aus­si en nom de domaine pour créer un site Inter­net spé­ci­fique et en nom de socié­té. La règle com­mune étant d’é­vi­ter tout risque de confu­sion, c’est à dire ne pas faire se confondre dans l’es­prit du public une offre avec une autre.

Une bonne marque doit pou­voir voyager

A ces contraintes s’a­joute celle de plus en plus fré­quente de la capa­ci­té d’une marque à voya­ger. Une marque dont le ter­ri­toire d’ex­pres­sion se concentre d’a­bord dans son nom doit pou­voir conve­nir à dif­fé­rents publics, à dif­fé­rentes cultures, à dif­fé­rentes langues. Nombre de socié­tés sous estiment ce point et se lancent sur des mar­chés nou­veaux sans avoir pris la pré­cau­tion de véri­fier que le nom n’é­voque rien de néga­tif. Les consé­quences d’une mau­vaise inter­pré­ta­tion ou d’un sens péjo­ra­tif peuvent alors être consi­dé­rables et irréversibles.

Don­ner du sens à l’innovation

Chaque jour, nous tra­vaillons à dési­gner par des mots et des images un ter­ri­toire nou­veau pour faire gran­dir les idées neuves. L’in­no­va­tion passe par des mots et des marques bien choi­sis dans le cadre d’une stra­té­gie de marque cohé­rente où chaque étape doit s’ins­crire dans le long terme pour ne pas avoir à faire et défaire sans cesse comme Péné­lope atten­dant Ulysse.