Cyril Gaillard le patron de Bénéfik spécialisé dans l’identité de marque observe un curieux phénomène en matière de création de marques :
l’arrivée de marques à la signification floue mais lisibles internationalement.
Alors, Google en marque de casques de motos ? Oui, pourquoi pas ?
Noms sans frontières
S’il est une tendance durable depuis quelques années en matière de création de nom de société, c’est la volonté de disposer d’un nom aux évocations les plus larges possibles. Le principe de base lorsque l’on cherche un nom pour désigner son activité, consiste à faire en sorte qu’il décrive tout ou partie de ce que l’on propose sur un marché donné.
A titre d’exemple, le distributeur d’eau sera spontanément tenté de s’appeler » Distriaqua » » Water Service » etc. Le marchand de téléphone » Phone Home » » Téléplus « …
Au delà des contraintes juridiques de tels types de noms déjà déposés, une chose a changé et révèle des mouvements plus profonds notamment dans la stratégie des grands groupes : disposer d’un nom qui leur permette d’élargir leur offre sans limite.
Avant, les choses étaient simples, le boucher vendait de la viande, le fabricant de bateau fabriquait des bateaux, la banque vendait de l’argent. Le monde de la finance à grand renfort de chiffres et de fusions acquisitions diverses et variées à entrainer un élargissement considérable de l’offre des marques.
Les banques sont pour la plupart devenues aussi des assurances, La Poste vends des DVD et le CIC propose des abonnements téléphoniques ; tout cela au risque de brouiller les repères et d’égarer le consommateur dans une jungle de marques interchangeables.
Résultat en terme de « naming » : trouver des noms qui ne limitent aucun développement ultérieur, des noms neutres, des boîtes vides que l’on pourra remplir de l’air du temps.
Il suffit pour s’en convaincre de jeter un œil sur les créations de noms de grand groupes. De Vivendi à Thales, en passant par Areva ou encore LCL, Dexia, Google…
A n’en pas douter, tous ces noms pourraient si les marchés leur en offrait la possibilité, désigner tout autre chose que ce qu’ils désignent aujourd’hui. Areva pourrait être le nom d’une société de tourisme » Areva, vous avez rêvez d’un voyage ? « , » Vivendi, les plus belles cuisines du monde « , » Google, casques de moto pour les pros » » Thales, la référence du X en Europe « …
Bien sur aujourd’hui c’est étrange parce que nous sommes imprégnés de ces noms, parce qu’elles font bien leur job en communiquant sur leurs activités. Il n’empêche que les noms qu’elles utilisent pour porter leur message pourrait tout aussi bien correspondre à n’importe quoi.
