Confiance dans les marques ?

Mal­gré leurs inquié­tudes et les vicis­si­tudes , les consom­ma­teurs ont un grand désir de consom­mer. Se tournent-ils vers les marques qui les ras­surent ou les pro­duits esthé­tiques plus faciles d’accès ?

Com­ment le desi­gn peut-il répondre à leurs attentes ? 

Fabrice Pel­tier de l’a­gence P’Re­fe­rence fait par de son expérience…

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Consommer facile et beau ?

La peur pro­gresse inexo­ra­ble­ment chez le consom­ma­teur euro­péen. C’est un des faits prin­ci­paux sou­li­gnés par Risc Inter­na­tio­nal dans son ana­lyse sur l’humeur éco­no­mique et sociale à tra­vers le monde. Comme chaque année depuis près de vingt-cinq ans, ce cabi­net de conseil en mar­ke­ting observe les atti­tudes, les valeurs, les moti­va­tions, les aspi­ra­tions et les styles de vie des indi­vi­dus dans dif­fé­rentes régions du monde. Forte de ses constats sur le ter­rain et de l’analyse de ses experts conseils, Risc Inter­na­tio­nal apporte aux entre­prises les moyens de mieux connaître leur clien­tèle, d’anticiper ses com­por­te­ments futurs. Par là même, d’adapter plus pré­ci­sé­ment son offre aux besoins des consommateurs.

Mal­gré le cli­mat anxio­gène, la dis­po­si­tion des Euro­péens à consom­mer demeure éle­vée ; leur désir d’acquisition serait à son plus haut niveau depuis vingt ans… Tou­te­fois, ne nous embal­lons pas. Les consom­ma­teurs ne sont pas prêts à se jeter sur n’importe quelle nou­veau­té comme ils ont pu le faire dans d’autres temps, plus légers et plus fastes. Face à toutes les angoisses, les attentes des consom­ma­teurs en matière de pro­duits se font beau­coup plus déli­cates à com­bler qu’auparavant. Plus que jamais, la marque va devoir les ras­su­rer. Contrai­re­ment à ce que l’on peut pen­ser, la réponse à cet impé­ra­tif ne passe pas for­cé­ment par une mise en avant outran­cière d’un logo­type. C’est plu­tôt par un gain en clar­té et en lisi­bi­li­té de l’ensemble du packa­ging que pas­se­ra l’apaisement des consciences. 

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L’époque de la sur­en­chère est révolue. 

Les consom­ma­teurs ont besoin de preuves de confiance.
Chaque marque se doit de trou­ver le juste ton : des mots, des visuels, des cou­leurs, pour com­mu­ni­quer de manière ras­su­rante à ses clients. L’ensemble des faces du packa­ging doit être mis à pro­fit pour oeu­vrer dans le sens de la tran­quilli­té d’esprit du consommateur. 

Une autre grande ten­dance qui se dégage du baro­mètre de Risc Inter­na­tio­nal est le manque de temps. Il s’agit d’un véri­table trau­ma­tisme uni­ver­sel dû à l’accélération des chan­ge­ments éco­no­miques et tech­no­lo­giques. Chaque jour, dans tous les aspects de notre vie quo­ti­dienne, nous devons faire preuve de plus de réac­ti­vi­té et de flexi­bi­li­té… Que nous soyons dans notre rôle de tra­vailleur ou dans celui de consom­ma­teur, il nous est deman­dé sans cesse de faire face à l’imprévu, d’apprendre des choses nou­velles de plus en plus com­plexes. Tout cela repré­sente des efforts et du temps. Notre capa­ci­té d’adaptation semble atteindre ses limites. Ain­si, 80 % de la popu­la­tion des deux côtés de l’Atlantique, contre 66 % il y a quatre ans, affirme ne plus avoir assez de temps pour tout faire. La consé­quence directe de ce sen­ti­ment est le rejet de tout ce qui repré­sente trop de stress. 

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Le clan des par­ti­sans du non-effort s’agrandit.

Les solu­tions pra­tiques qui faci­litent la vie, dans cette socié­té de ten­sions per­ma­nentes, sont plé­bis­ci­tées. L’emballage est pri­mor­dial pour appor­ter une réponse effi­cace. Plus simples à décryp­ter, plus faciles à uti­li­ser, désor­mais, les consom­ma­teurs rejettent en bloc tous les packa­gings qui peuvent leur paraître com­plexes. Ils sou­haitent pou­voir dis­po­ser de leur pro­duit où qu’ils soient et sont extrê­me­ment indis­po­sés lorsqu’il faut lire un mode d’emploi ou une notice d’utilisation.

Cepen­dant, la pra­ti­ci­té ne suf­fit pas. De plus en plus de consom­ma­teurs sont éga­le­ment à la recherche de pro­duits esthé­ti­que­ment plaisants.

Le culte du beau…

Le desi­gn est à la mode. Un pro­duit moderne doit séduire tant par son aspect esthé­tique que par l’expérience sen­so­rielle qu’il pro­cure. Là encore, c’est au packa­ging qu’il revient de faire le tra­vail. Et il y en a… Les contraintes d’analyse de la valeur et la volon­té d’efficacité com­mer­ciale en rayon n’ont pas eu pour effet de rendre les packa­gings par­ti­cu­liè­re­ment esthé­tiques ces der­nières années. 

Rendre les packa­gings plus faciles d’accès mais en même temps excep­tion­nels, tout en ras­su­rant le consom­ma­teur sera le plus grand chal­lenge mar­ke­ting pour les années à venir.