Trop de simplicité nuirait-il à la créativité ?

C’est l’une des ques­tions sous-jacentes que pose une récente étude de News­week suite à l’observation des nou­veaux modes de vie des jeunes géné­ra­tions. « Sur­as­sis­tés » ils sol­li­citent moins leurs cel­lules grises…

Oli­vier RAYMOND, plan­neur stra­té­gique du cabi­net Kids Now® (groupe Baya­dères) dédié à l’univers des 0–25 ans, nous en dit plus. 

Trop de simplicité nuirait-il à la créativité ?

Tou­jours plus simple, tou­jours plus rapide ! Des plats pré cui­si­nés aux cartes de cré­dit en pas­sant par les smart­phones, la notion de « conve­nience » s’est peu à peu infil­trée dans le quo­ti­dien de nos socié­tés occi­den­tales. Si nos modes de vie s’en sont trou­vés faci­li­tés, ceux des nou­velles géné­ra­tions, pour qui ces ‘pro­grès’ sont avant tout des acquis, ont été pro­fon­dé­ment modifiés. 

Et si nos enfants semblent jouir d’une qua­li­té de vie bien supé­rieure à celle que nous avons pu connaître ou qu’on pu connaître nos parents, s’ils ont accès plus aisé­ment et plus pré­co­ce­ment à l’information et à la culture, ils doivent para­doxa­le­ment faire face à de nou­veaux défis nés eux aus­si de cette course à la faci­li­té : un appren­tis­sage de l’écriture assi­mi­lé de plus en plus tar­di­ve­ment (puisqu’il suf­fit désor­mais de tou­cher une lettre pour qu’elle appa­raisse), une moindre apti­tude à la patience et à la per­sé­vé­rance, mais sur­tout une inhi­bi­tion latente de leur créativité. 

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Que ce soit en Europe, aux Etats-Unis ou en Chine (tou­chée elle aus­si récem­ment par le phé­no­mène grâce au ‘miracle’ de la mon­dia­li­sa­tion), les études abou­tissent en effet à la même conclu­sion : la créa­ti­vi­té sera demain une com­pé­tence rare et hau­te­ment recher­chée dans les années à venir par­mi des nou­velles géné­ra­tions qui, à force d’être ‘sur­as­sis­tées’, n’ont plus de réelles rai­sons de sti­mu­ler leur matière grise. 

Si les ins­ti­tu­tions nord-amé­ri­caines tardent à réagir face à cette menace gran­dis­sante, l’Europe et la Chine ont d’ores et déjà com­men­cé à faire du déve­lop­pe­ment de la créa­ti­vi­té des prio­ri­tés natio­nales (2009 fut consa­crée Année Euro­péenne de la Créa­ti­vi­té et de l’Innovation, le sys­tème d’éducation chi­nois est en pleine mutation, …). 

Des com­bats qui, s’ils veulent être effi­caces, risquent tou­te­fois de devoir s’inscrire dans la durée auprès d’une jeu­nesse atten­dant, dési­rant, recher­chant la sim­pli­ci­té dans tous les domaines de son exis­tence, que ce soit au niveau de ses études (des exa­mens de plus en plus faciles ?), de ses loi­sirs (des jeux vidéos plus courts et moins dif­fi­ciles pour séduire les casuals gamers ?), de sa ‘car­rière’ (la richesse et la gloire facile des rea­li­ty shows ?) ou de son style de vie (via le nivel­le­ment sim­pli­fi­ca­teur que peuvent offrir des marques glo­bales : la même nour­ri­ture, les mêmes vête­ments, les mêmes séries télé­vi­sées pour tous ?) ; en un mot, du ‘Play­time’, comme nous le signi­fiait Tati il y a déjà bien longtemps.

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Reva­lo­ri­ser la difficulté

Et si auprès de cette popu­la­tion, le suc­cès de conte­nus un tant soit peu créa­tifs (à l’image du film Incep­tion qui créa l’événement en rai­son de sa ‘com­plexi­té’ scé­na­ris­tique) ou de célé­bri­tés sor­tant de l’ordinaire (on ne pré­sente plus Lady Gaga ou Jus­tin Bie­ber dont le bio­pic est jus­te­ment bap­ti­sé ‘Never Say Never’ …) prend alors tout son sens, il est légi­time de pen­ser que les marques dési­reuses de les séduire ont là une véri­table carte à jouer : reva­lo­ri­ser la ‘dif­fi­cul­té’ comme sup­port de déve­lop­pe­ment de la créa­ti­vi­té et de la dif­fé­rence, la trans­for­mer en de vrais béné­fices pour les ado­les­cents bien sûr, mais aus­si et sur­tout pour les plus jeunes enfants et pour leurs parents. 

En don­nant la pos­si­bi­li­té à leur consom­ma­teur de cus­to­mi­ser leurs futurs pro­duits, les mar­chés de l’automobile, de la chaus­sure ou des bois­sons ont ouvert une voie pro­met­teuse pour les plus âgés. Les plus jeunes eux, attendent tou­jours la réac­tion des marques qui leur sont destinées …

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Dans l’attente de ce grand saut créa­tif, toute cette nou­velle géné­ra­tion semble à la recherche de nou­veaux modèles, nou­veaux arché­types uni­ver­sels (mon­dia­li­sés ?) de sim­pli­ci­té et de bon­hom­mie se carac­té­ri­sant par leur capa­ci­té à résoudre leurs pro­blèmes avec la plus grande faci­li­té, comme par magie. D’où le récent retour en force de Mickey (mais aus­si de l’ensemble des per­son­nages Dis­ney) dans l’univers des marques dédiées aux Kids et aux Kidults : chez D&G, IKKS, Uni­q­lo, Adi­das, Kellogg’s, M.A.C Cos­me­tics, Method, Square Enix,… 

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Dis-moi ‘qui’ tu consommes, je te dirai qui tu es … 

La jeu­nesse semble déci­dé­ment bien réti­cente à l’idée de gran­dir, de devoir affron­ter les dif­fi­cul­tés d’une réa­li­té tou­jours plus angois­sante (chô­mage, guerres, crises envi­ron­ne­men­tales, …) ou encore de devoir inven­ter demain (alors qu’hier est si rassurant). 

Notre crise de créa­ti­vi­té ne serait-elle dès lors fina­le­ment pas que l’un des symp­tômes d’une crise iden­ti­taire bien plus profonde ?