Technologies et nouvelles générations : une question d’identités ?

Ins­ti­ga­trices de com­por­te­ments, d’attentes et d’objets high-tech inédits, les nou­velles tech­no­lo­gies ont favo­ri­sés dans bien des domaines l’apparition de marques nova­trices, nou­veaux codes visuels, sup­ports de leurs dimen­sions révolutionnaires. 

Or, ces codes, à l’image des tech­no­lo­gies dont ils sont issus, évo­luent de plus en plus vite. 

Oli­vier RAYMOND, plan­neur stra­té­gique du cabi­net Kids Now® (groupe Baya­dères) dédié à l’univers des 0–25 ans, une cible par­ti­cu­liè­re­ment consom­ma­trice de high-tech, nous en dit plus. 

Technologies et nouvelles générations : une question d’identités ?

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Plus que pour toute autre popu­la­tion, les nou­velles tech­no­lo­gies sont au cœur des modes de vie des géné­ra­tions Y et Z. Les équipes KIDS NOW ® observent et suivent en per­ma­nence, en France comme à l’étranger, l’évolution de ces codes sur des mar­chés clés (télé­com­mu­ni­ca­tions, loi­sirs, auto­mo­bile, équi­pe­ment, …), aus­si bien en termes de logo­types et d’identités visuelles que de packa­gings ou de cam­pagne de communications. 

Une ana­lyse qui leur a per­mis de mettre à jour diverses ten­dances dont le glis­se­ment pro­gres­sif des codes gra­phiques, colo­riels et for­mels de ces marques d’un uni­vers ‘Tech­no­lo­gique’ vers un uni­vers ‘Ludique’.

Aux nom­breuses iden­ti­tés de marques s’inscrivant dans l’univers gra­phique de l’Expertise et de la Maî­trise, où les effets métal­li­sés et 3D se décli­naient en palettes chro­ma­tiques vibrantes et contras­tées (l’intensité des rouges, oranges, bleus ou verts sombres s’opposant à la sobrié­té des gris et des noirs) dans des formes pour la plu­part géo­mé­triques, car­rées, tri­an­gu­laires, sphé­riques ou ellip­tiques, se sub­sti­tuent peu à peu des géné­ra­tions de marques aux logo­types et icones bien différentes.

Ces der­nières, fortes d’un posi­tion­ne­ment où la tech­no­lo­gie est un dû, s’ancrent davan­tage dans un ter­ri­toire plus émo­tion­nel et amical. 

Une tran­si­tion qu’avaient com­men­cé à ini­tier des iden­ti­tés telles que celles des marques LG, Orange, Vaio, Ubi­soft ou encore Noos mais qui va ici plus loin et ose la rup­ture totale avec toute notion de maî­trise et de contrôle. 

La rigi­di­té des formes est aban­don­née au pro­fit de formes plus libres, plus humaines et orga­niques. Les chocs chro­ma­tiques cèdent la place à des cou­leurs plus douces et à des asso­cia­tions plus har­mo­nieuses, voire com­plé­men­taires. Les effets 3D sont rem­pla­cées par le ‘flat’ desi­gn et l’humour est bien sou­vent présent.

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Une ten­dance qui n’est fina­le­ment que le reflet des appli­ca­tions et déve­lop­pe­ments tech­no­lo­giques qui tendent à être de plus en plus consu­mer-friend­ly, mais qui peut cer­tai­ne­ment éga­le­ment à moyen et long terme pro­vo­quer un défi­cit d’image sur les notions désor­mais induites de technicité. 

Pour les marques ame­nées à revoir demain leur iden­ti­té, il est donc fort pro­bable que le vrai chal­lenge consis­te­ra à trou­ver un nou­vel équi­libre entre codes ‘Tech­no­lo­giques’ et codes ‘Ludiques’.

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