Gérard Caron, la passion pour le design publicitaire

Dans le site « Elle ne connaît pas la crise », un site clai­re­ment des­ti­né aux pme, son fon­da­teur et jour­na­liste Pas­cal Le Guern dresse des portraits.
Cette fois-ci, c’est notre rédac chef Gérard Caron qui est sur la sellette.

On y découvre que c’est en mélan­geant de la farine et du sucre que sa voca­tion de desi­gner lui est tom­bé des­sus. Enfin, presque…

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Un peu d’huile, de sucre, d’eau et de farine

La fibre artis­tique de Gérard Caron se mani­feste très tôt, alors qu’il n’est encore qu’un enfant, né juste avant la guerre, et sa pas­sion pour le desi­gn lui vient sans doute de sa mère qui était cou­tu­rière. Gérard Caron joue déjà à l’épicier, mais pas de n’importe quelle façon. Avec un peu d’huile, de sucre, d’eau et de farine, il fabrique de petites éti­quettes sur les­quelles il des­sine des marques. Puis, il les vend à ses parents et à ses sept frères et sœurs. Le jeune desi­gner en herbe va même jusqu’à des­si­ner des affiches publi­ci­taires et conce­voir des embal­lages de for­tune ; pre­miers pas dans le domaine du packa­ging et du logo.

« Aujourd’hui, des parents met­traient le doigt sur l’affection de l’enfant pour le desi­gn. Mais, il faut bien com­prendre qu’à cette époque, cela n’existait pas, et encore moins en pro­vince. », explique Gérard Caron. Né en Nor­man­die, c’est dans ce contexte que s’exprime sa pas­sion. Atti­ré par leur esthé­tisme, il col­lec­tionne les affiches publi­ci­taires, sans savoir qu’il pour­rait bien­tôt en faire son métier.

La guerre d’Algérie éclate. Gérard Caron est mobi­li­sé. Le jeune homme y part pen­dant vingt huit mois. C’est de ce côté de la Médi­ter­ra­née qu’il entend par­ler d’une école qui enseigne la publi­ci­té et la créa­tion. C’est la révé­la­tion ! « J’ai alors pris conscience que cette pas­sion qui m’animait depuis tou­jours, pou­vait aus­si être un métier. »

Encore sol­dat dans le génie, il décide de prendre des cours par cor­res­pon­dance et com­mence à apprendre, sous sa tente, la typo­gra­phie, la mise en page, l’utilisation des cou­leurs. Sa voie est désor­mais tra­cée : il devien­dra publicitaire.

L’ère de la pub…

De retour en France, il pour­suit sa for­ma­tion à l’École supé­rieure de publi­ci­té à Paris, d’où il sort major de sa pro­mo­tion, en tra­vaillant en paral­lèle dans une banque pour finan­cer ses études. Très vite, Gérard Caron réa­li­se­ra son rêve et se retrou­ve­ra chef de publi­ci­té dans des agences aus­si célèbres que Publi­cis, Young & Rubi­cam et Ted Bates où, dans les années 1970, il tra­vaille pour des marques de renom, telle que Danone. Il est choi­si pour conce­voir le logo et le packa­ging d’un pro­duit de la marque. Il se pose alors cette ques­tion : « Pour­quoi construit-on un logo et un packa­ging de manière aus­si légère, alors qu’en terme de com­mu­ni­ca­tion, on effec­tue des ana­lyses très sérieuses et on construit des plans médias ?  » Lui vient alors l’idée d’associer les règles du mar­ché à celles du design. 

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Les quatre mous­que­taires de Car­ré Noir

Trois de ses col­lègues, Michel Ali­zard, Michel Disle et Jean Per­ret, décident de l’accompagner dans cette aven­ture. En 1973, il ouvre l’agence Car­ré Noir. Nou­velles méthodes d’analyse, de com­pa­rai­sons de packa­gings, de logos. Sous un même toit, l’agence traite aus­si des espaces de vente pour la marque. Un concept révo­lu­tion­naire qui a ser­vi de modèle à toutes les agences de desi­gn, aujourd’hui conçues à cette image.

Londres, Tokyo, Bruxelles… Car­ré noir tra­vaille éga­le­ment pour les États Unis. « J’ai pu y ren­con­trer des desi­gners venus de tous les hori­zons. De Bel­gique, d’Angleterre… Dans ce vivier, j’ai trou­vé des petites struc­tures dans le même état d’esprit que nous, à la recherche d’un concept comme celui de Car­ré Noir. », raconte Gérard Caron.

En 1980, Car­ré Noir rem­porte un concours inter­na­tio­nal de desi­gn lan­cé par une marque japo­naise.  » Quand j’ai vu le dyna­misme du Japon, sa culture des nou­velles tech­no­lo­gies, je me suis fait la pro­messe d’y reve­nir au moins deux fois par an, même sans avoir d’affaires à y trai­ter afin de mon­trer aux Japo­nais que les Fran­çais étaient des gens fiables, capables de tenir leurs paroles « . Depuis, Gérard Caron fait des affaires flo­ris­santes avec le pays du soleil levant.

Tous les deux ans, il décide éga­le­ment de créer au moins un évè­ne­ment, afin de faire par­ler de l’agence. Pre­mière agence à avoir inté­gré les nou­velles tech­no­lo­gies de desi­gn infor­ma­tique, Car­ré Noir fait appel pen­dant cinq ans à des sophro­logues et des hyp­no­ti­seurs, afin d’explorer l’inconscient des consom­ma­teurs face aux marques.

En 1998, l’agence emploie 150 per­sonnes de quinze natio­na­li­tés dif­fé­rentes, avec des filiales et des bureaux à Tokyo, New York, Turin, Bruxelles et Londres. Les créa­tions sont nom­breuses : 13 000 packa­gings, 1 200 logo­types, 90 concepts de points de vente, aus­si célèbres que Lan­côme, Car­re­four, PSA Peu­geot-Citroën, Aéro­spa­tiale, Shell, Vir­gin, Miche­lin ou le sym­bole du RPR… et de Fran­çois Mitterrand !

Il y a dix ans, Gérard Caron et ses asso­ciés décident de vendre Car­ré Noir à Publi­cis. Le desi­gner publi­ci­taire crée alors un réseau, Caron Desi­gn Net­work, qui fait appel à des talents au fur et à mesure des pro­jets dans les­quels il s’engage. « Aujourd’hui, je fédère des talents autour d’un même pro­jet. Un réseau flexible qui se fait et se défait au fur et à mesure des contrats. » Il pour­suit éga­le­ment un rôle actif, comme consul­tant sur le plan inter­na­tio­nal, pour le compte d’agences de desi­gn et de cer­taines sociétés.

Inter­view mené par Lae­ti­tia Poma­rat, journaliste

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