Coup de jeune chez les vieilles marques !

Il n’y a pas que nos hommes politiques qui passent à la moulinette des cliniques esthétiques. Les marques elles aussi subissent des traitements « anti-âge” comme disent les crèmes de perlimpinpin sans aucun scrupule.

Cela n’a pas échappé à l’œil perspicace de Jean-Jacques Evrard (Pentawards).

Curieux reflet de notre société…

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Marques au Botox.

Moins de poids, plus de voix…

Certaines marques ont choisi comme emblème une personne ou un animal. Quoi de plus parlant qu’une figure réelle, caricaturée voire bédéïsée pour créer l’émotion.

Mammy Nova, Lapin Nesquick, Ronald McDonald, Géant Vert, Oncle Bens, la Vache qui Rit, Capt’ain Iglo, Monsieur Propre, Bibendum Michelin… et bien d’autres sont devenus des amis que l’on retrouve au supermarché, dans le frigidaire, dans nos armoires, sur nos tables, et bien entendu sur Facebook.

Et si un logo typographique doit passer de temps en temps sur la planche à dessin pour s’offrir une nouvelle jeunesse (disons tous les 10 à 15 ans), ces personnages fictifs doivent aussi faire appel à des artifices. Le but pour eux n’est pas de rester jeunes, ce serait trop facile. 

Non, ils doivent rajeunir, changer d’attitude, de mimique, perdre du poids, être actuels. On l’a vu, même des présidentiables sont passés par le régime pour offrir au monde un faciès moins rondouillet, donc plus sérieux.

Mais peut-on toujours gagner face au temps qui passe. L’éternelle jeunesse, tant convoitée par Faust et par Dorian Gray, est-elle réalité ou réservée seulement aux emblématiques personnages des marques ? Pour le savoir, il faut regarder.

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Les jeunes n’inspirent pas confiance !

La Vache qui Rit et le Bibendum Michelin se sont bien sortis des arcanes du temps, grâce au talent de très bon designers. D’ailleurs le Bibendum Michelin, superbement rajeuni est l’œuvre de Michel Disle, un des fondateurs de Carré Noir, et sans doute le plus talentueux des créateurs de logos en France.
Mais il y a eu aussi des métamorphoses tellement spectaculaires qu’elles ont fini en flop.

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En Angleterre, le Capitaine Igloo, vénérable papy à la barbe blanche, s’est réveillé un matin dans la peau d’une sorte de Corto Maltese pour attirer les petits enfants amateurs de fish sticks. N’ont pas aimé du tout les gamins et des pétitions ont été lancées pour revenir au Papy, Unilever a cédé ! Monsieur Propre a eu aussi des envies de jeune homme. Cette fois ce sont les mamans qui n’ont pas apprécier se faire conseiller par un jeunot. Non mais des fois, c’est pas des débutants qu’on veut, ce sont des expérimentés. De ceux qui savent de quoi qu’ils causent. Certains responsables marketing ne l’ont pas compris. Trop jeunes eux aussi, sans doute. 

Jeunes balais en quelques sortes.

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Le régime Quaker

Récemment, Quaker et Larry la figure iconique de la marque de céréales fleuron du porte-feuilles de marques de Pepsi, est passée en centre d’esthétique. Il est vrai que les marques de food sont de plus en plus attaquées par tous ceux qui lutent contre les ravages de l’obésité. D’où l’importance d’avoir son « spokesman » svelte et en bonne santé.

Ici, pas de chirurgie lourde, ni coup de baguette magique. Rien que du subtil, à tel point qu’il faut y regarder à deux fois pour voir le rajeunissement du respecté Larry. C’est du très beau travail, tout en finesse, intelligent, parfaitement dosé.

C’est l’agence américaine Hornall Anderson qui a « retravaillé » Larry. D’abord ils lui ont fait perdre 4 bons kilos. Voyez ici qu’il a perdu un peu de ses bajoues, de son double menton, de son cou. 

Mais ce n’est pas tout, ces cheveux sont un peu plus courts et ne tombent plus sur ses épaules donnant plus de dynamisme encore à son visage. Son jabot a été affiné et allongé. Le personnage n’est plus dans un médaillon (trop vieux jeu) et de ce fait on lui voit les épaules et la carrure. Mieux, il est maintenant sur fond rouge, ce qui donne plus de lumière à son visage, à ses yeux, à ses cheveux. Le fond rouge étant divisé en une partie sombre à gauche, plus vive à droite, donne à l’image une verticalité et une ouverture, donc un dynamisme certain. 

La marque Quaker elle-même est dans une typo plus carrée, plus virile et le chevron inversé en base renforce la verticalité. Les designers d’Hornall Anderson ont fait preuve de grande maturité, de respect de la marque et d’un sens du détail remarquable.

Il y a de temps en temps des re-designs excellents, trop rares pour être passés sous silence. 

La jeunesse n’a pas d’âge !

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Plus sur Larry ici :