Une marque est une façon de distinguer un produit d’un autre. Elle est souvent le nom d’un fondateur ou le fruit d’une recherche d’un cabinet de branding. Mais il y a bien une image derrière le mot qu’est la marque… Qui l’emporte le mot ou l’image ?
En ce temps du Mondial de l’Automobile, une réflexion sur la part émotionnelle et imaginaire de la marque s’imposait.
C’est notre rédac chef, Gérard Caron qui s’y est collé…
Au nom de la marque…
La dimension émotionnelle d’un nom…
Pour vous qu’évoque Picasso ?
Une marque d’automobile…
Parions qu’il faut se préparer à ce genre de réponse… tant l’association avec l’artiste et ce produit ne semble pas évidente . Et de toutes les explications des maketeurs Citroën pour justifier ce choix aucune ne tient vraiment la route !
Est-ce un mauvais choix pour autant ? Non à en croire les résultats de vente puisque le constructeur à étendu la gamme Picasso.
Certes, l’influence d’un nom est difficile à mesurer mais parions qu’elle n’est pas mineur. Le nom apporte au produit son aura positive ou… négative. Dans un tout autre domaine, le champagne Rothschild, bien que n’étant pas de la famille des banquiers, n’en reste pas moins un champagne Rothschild !
Mais revenons à l’automobile pour évoquer un autre cas intéressant.
La Laguna Renault est considérée comme une des meilleures routières du moment. Pourtant son nom évoque de longs déboires techniques qu’ont connus les acheteurs de la version précédente, même plusieurs années après le lancement de la Laguna 3.
Une Laguna ? Non, plus jamais ! Le modèle 3 actuel n’a rien de commun avec le modèle 2 précédent. Son taux de fiabilité est un des plus élevés d’Europe. Renault à fait un choix courageux en choisissant une marque tachée de connotations et a travaillé dur pour effacer les déboires technologiques du modèle précédent. Pourtant le succès n’est pas au rendez-vous.
Le « poids du mot » est encore lourd à porter.
L’émotionnel a toujours le dernier mot…
Les recherches neurologiques récentes démontrent que les arguments rationnels ne l’emportent jamais sur la perception affective et émotionnel d’un produit.
Il en est de même pour la charge affective liée à un nom de marque.
