Où vont les marques ?

La vie des marques n’est pas un long fleuve tran­quille… On le savait, mais cet article de Jean-Jacques Evrard (Penta­wards) illustre le che­mi­ne­ment de quelques unes des plus célèbres… Pour en tirer une morale : qui ne s’a­dapte pas meurt…

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Mais où vont donc les marques ?

Du coquillage à la sta­tion service.
La socié­té Peu­geot (groupe PSA), aujourd’hui 8ème construc­teur auto­mo­bile, est née en 1810 et fabri­quait res­sorts en acier pour l’horlogerie, de la grosse quin­caille­rie puis des mou­lins à café…

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L’origine de WPP, la hol­ding de Mar­tin Sor­rell qui est pro­prié­taire entre autres de nom­breuses agences de pub (Grey, Ogli­vy, Y&R, JWT) est plus étrange encore. Le nom de la socié­té dérive de Wires & Plas­tic Pro­ducts, acti­vi­té qu’elle avait à son ori­gine avant de deve­nir une coquille vide cotée en bourse et qui ser­vit de « véhi­cule » à l’ac­qui­si­tion de JWT.

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Apple Com­pu­ter, créé par Steve Jobs et Steve Woz­niak en 1977 s’appelle depuis 2007 tout sim­ple­ment Apple pour « s’échapper » d’un domaine (l’ordinateur) qui ne consti­tue plus son core business.

Viven­di, à l’origine socié­té de ser­vice aux col­lec­ti­vi­tés ter­ri­to­riales est aujourd’hui spé­cia­li­sée dans la com­mu­ni­ca­tion et le diver­tis­se­ment. Shell et son logo, l’un des plus connu au monde, est la plus impor­tante com­pa­gnie pétro­lière du monde. Mais qui sait encore qu’à son ori­gine, cette socié­té fon­dée en 1833 était spé­cia­li­sée dans le com­merce des coquillages (d’où son nom et son logo) des­ti­nés aux col­lec­tion­neurs anglais à l’époque victorienne ?

Le coréen Sam­sung, lea­der mon­dial des écrans plats et fabri­cant d’électronique, était à ses débuts une sorte d’épicerie. Gene­ral Elec­tric, fon­dée par Tho­mas Edi­son, inven­teur de tant de mer­veilles – mais aus­si de la chaise élec­trique – est à ce jour active dans quan­ti­té de domaines comme la finance, les infra­struc­tures, le médi­cal, le télé­vi­sion, l’énergie, l’aviation, le trans­port des marchandises…

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Kodak façon Darwin…
Tous ces exemples pour dire que la des­ti­née des socié­tés est aus­si curieuse qu’aléatoire.
Mais aus­si pour démon­trer que l’adaptation aux condi­tions exté­rieures, aux mar­chés, aux ten­dances, aux inno­va­tions tech­niques peut, pour les socié­tés, – donc aus­si pour les agences de desi­gn – se com­pa­rer aux lois défi­nies par Dar­win qui a for­mu­lé l’hy­po­thèse selon laquelle toutes les espèces vivantes ont évo­lué au cours du temps à par­tir d’un seul ou quelques ancêtres com­muns grâce au pro­ces­sus connu sous le nom de sélec­tion natu­relle. Kodak films ne l’avait pas com­pris et a dépo­sé son bilan début 2012 ayant raté le tour­nant numé­rique. Le grand éco­no­miste Joseph Aloïs Schum­pe­ter publiait en 1911 sa « Théo­rie de l’Evolution Eco­no­mique » et poin­tait du doigt le pro­ces­sus de des­truc­tion créa­trice qui fait que toute nou­velle inven­tion crée de la richesse mais aus­si détruit des sec­teurs éco­no­miques ren­tables, comme l’invention de la machine à coudre à mis des mil­lions de petites cou­tu­rières au chô­mage, comme l’appareil pho­to numé­rique à tué Kodak,…

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Ikea dans les pas de Bouygues et Her­mès dans ceux d’Ikea ?
Ikea a chan­gé la vie de mil­lions de jeunes ménages. Il est loin le temps du meuble en kit où il man­quait tou­jours une pièce pour le finir. Ikea c’est aujourd’hui le plus grand mar­chand, non plus de mobi­lier mais d’espaces de vie, de décoration.
Et voi­là que la célèbre marque bleu-jaune se lance dans l’immobilier. A Londres Ikea a ache­té pas moins de 10 hec­tares où seront construits plus de 1000 mai­sons mais aus­si un hôtel, des bureaux,… Et aux Etats-Unis la marque sué­doise s’associe à un groupe de l’Oregon pour pro­duire des mai­sons pré­fa­bri­quées. D’un autre côté, Ikea c’est aus­si de la res­tau­ra­tion, de l’alimentaire. Ikea impose ses styles, de façon nor­mée, sans réelles adap­ta­tions locales. Les noms des pro­duits sont en sué­dois, de New York à Tokyo, et le midi les « fameuses » bou­lettes-purée-airelles sont ser­vies par mil­liers à Mala­ga comme à Shanghai.

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A un autre niveau, voi­là Her­mès qui se lance dans la déco­ra­tion d’appartements. Mais non des moindres. Pas moins de 600 mètres car­rés, en plein centre de Sin­ga­pore, tour The Marq on Pater­son Hill. D’accord, Ikéa, c’est pas Her­mès et inver­se­ment et l’un ne concur­rence pas l’autre. Mais ceci démontre que ce sont par expé­riences, par essais, par muta­tions, par erreurs aus­si que les socié­tés évoluent.

C’est dans cet esprit que toute socié­té, grande ou petite, doit pen­ser constam­ment son futur et doit être capable de s’adapter sans cesse, quitte à faire demain un tout autre métier. Exis­te­ra-t-il encore des maga­sins Ikea au siècle pro­chain, et que sera Apple dans une géné­ra­tion ? McDo sur­vi­vra-t-il aux cam­pagnes anti-obé­si­té, que devien­dront Total, BP et consort une fois tout le pétrole consom­mé. Com­ment Face­book fera-t-il face aux chan­ge­ments des attentes ? ? ? 

Et vous, de quoi votre socié­té tire­ra-t-elle ses pro­fits dans 10 ans… pou­vez-vous déjà le dire ? 

Ce qui est cer­tain, c’est que Dar­win a tou­jours rai­son. Pour sur­vivre, il faut s’adapter…