Les identités sonores pour les marques automobiles sont devenues un élément distinctif de première importance. Peugeot vient de lancer sa nouvelle identité créé par Sixième Son. L’enjeu est d’importance.
Admirable Design a tendu son micro à Stéphane Lévi, responsable publicite et image de marque Peugeot et à Mickaël Boumendil, président fondateur de Sixième Son.
Histoire de comprendre le pourquoi et le comment du nouveau son Peugeot…
Lisez et écoutez…
Ecouter la nouvelle identité sonore de Peugeot
Admirable Design : Peugeot a dévoilé récemment une toute nouvelle identité sonore, pour le moins singulière. Quel est l’origine de ce projet ?
Stéphane Lévi : Peugeot a décidé de se doter d’une identité sonore pour 2 raisons :
Tout d’abord, dans un contexte où la musique est un vecteur de communication important, l’absence d’une identité sonore ne nous semblait ni durable ni souhaitable. Le son et la musique sont un outil d’influence, qui impacte beaucoup la communication. C’est le cas chez Peugeot comme pour la plupart des marques. En TV et en radio, mais aussi sur le point de vente ou en téléphonie, sur le web ou dans des applications smartphones, le son et la musique font partie de l’expérience de marque que nous voulons offrir à nos clients.
De plus, Peugeot a un message identitaire fort et nous pensons que le son et la musique permettent également de renforcer la compréhension de nos valeurs de Marque que sont l’allure, l’exigence et l’émotion. Enfin, cette identité sonore nous permet de renforcer la cohérence et l’impact de nos messages.
Michaël Boumendil : Depuis le début du projet, Peugeot a également fait la preuve d’une conscience aigüe de l’enjeu identitaire à la fois dans une perspective historique – Peugeot est une marque avec un ADN très fort – mais aussi dans une vision très tournée vers l’avenir. De mon point de vue, à travers sa promesse Motion & Emotion, Peugeot formule un engagement que le son et la musique pouvaient magnifier formidablement bien. Les gens de la marque qui ont pris part au projet n’étaient pas là pour se faire plaisir mais bien pour enrichir la marque, enrichir l’expérience client en se tournant vers le futur et sans jamais renier le passé glorieux de Peugeot. Cette création de valeur pour la marque et ses clients a été une obsession permanente de Peugeot.
AD : Cette nouvelle identité sonore a surpris par sa texture sonore très éloignée de ce à quoi le monde automobile nous avait habitués. Comment en arrive-t-on là ?
SL :
Aujourd’hui, dans le monde automobile, il existe de grandes similarités dans les identités sonores de nos concurrents. A travers le choix de Peugeot d’adopter cet univers sonore très spécifique, nous souhaitions affirmer notre différence et nous avons fait le choix d’une identité sonore simple, riche et originale, pas seulement bruitiste mais qui pose un vrai univers sonore distinctif et porteur de notre vision.
Beaucoup de marques se sont engagées dans des signes sonores ou musicaux faits de percussions métalliques, qui parlent de l’automobile sous un angle plus fonctionnel et industriel. Notre vision est clairement plus émotionnelle et reliée à l’expérience qu’elle procure. C’est ce que porte notre identité sonore. C’est aussi ce que reflète notre signature « Motion & Emotion ».
Notre identité sonore porte également en elle une texture sonore très unique, de qualité, à l’image de cette dimension haut de gamme que portent nos produits. Cette montée en gamme est une direction forte dans laquelle nous nous engageons. Il était important que notre identité sonore l’incarne et la souligne.
MB : Il faut également souligner que cette originalité, cette force émotionnelle et cette dimension plus haut de gamme également présente s’inscrivent dans une évolution des besoins sonores de la marque. Les deux coups de gong de BMW sont puissants en matière d’identification. Tout le monde le reconnait. Pourtant, BMW a décidé de changer très récemment car l’identification n’est pas le seul sujet aujourd’hui. Le son et la musique sont un langage qui peut offrir bien plus et nourrir le lien entre les marques et leurs publics à conditions d’être plus narratifs, plus riches de sens et plus qualitatifs. Je crois que l’originalité créative de cette identité sonore Peugeot traduit la volonté de la marque d’entrer dans une nouvelle génération de son automobile, celui qui parle de l’expérience client et non pas de voiture.
AD : Vous avez confié votre identité sonore à Sixième Son alors que Peugeot travaille depuis des années avec BETC dont le talent musical est reconnu en matière de publicité. Pourquoi cette infidélité ?
SL :
Le sujet de l’identité sonore n’est pas en premier lieu un enjeu publicitaire mais bien un sujet identitaire. BETC sait parfaitement trouver de superbes musiques pour illustrer nos films mais son métier n’est pas de créer des identités sonores. Ce sont deux métiers très différents. Je dois rappeler que, pour le design graphique, nous faisons par exemple largement appel à des agences de design dont le métier est lui aussi spécifique mais complémentaire du travail d’un publicitaire. Pour revenir à l’identité sonore, il faut surtout noter la diversité de nos besoins. Le son est présent partout chez nous, et pas simplement en publicité. En téléphonie, comme en point de vente, en radio comme lors d’événements, l’enjeu identitaire est crucial et ce n’est pas de la publicité. Pour moi, Sixième Son vient renforcer de son expertise, de son talent et de son expérience le travail de BETC. Leurs rôles comme leur champ d’intervention sont complémentaires.
MB :
Je suis d’ailleurs très heureux des réactions de BETC. Une identité sonore, tout comme une identité visuelle, c’est toujours une contrainte pour une agence de publicité. Cela donne un cadre, certains s’en réjouissent, d’autres s’en plaignent. J’ai apprécié que récemment encore BETC souligne la très grande personnalité de notre travail et sa contribution à l’émergence de la marque. Nous avons noué un dialogue pour que Peugeot tire tout le bénéfice possible de nos visions respectives. Je crois que cela marche très bien.
