Second article d’Olivier Saguez fondateur de l’agence éponyme, sur un sujet qui lui tient à cœur : celui du design avant tout conçu pour satisfaire l’utilisateur…plus que le designer ! Le tout en trois leçons, quelques conseils et exemples à l’appui.
Ne boudons pas notre plaisir…
Le design utile
La marque peut-elle sur-vivre sans design ?
Le design, d’une valeur d’image à une valeur d’usage
Se mettre au service de l’usager est aujourd’hui l’élément clef de différentiation de la marque.
En joignant le beau à l’utile, le design rend visibles et lisibles les preuves de sa valeur ajoutée dans ses
produits, ses services, ses lieux et son image. Comment le design séduit-il ces nouveaux usagers
exigeants pour créer la préférence de la marque sur son marché ?
Leçon # 1 : Mettre le design au service de l’usager
A l’écoute des changements sociologiques et comportementaux, la marque doit avant tout se recentrer
sur sa fonction de service. Son enjeu majeur est de créer une préférence durable sur la satisfaction,
la fidélisation et l’image. Elle doit remettre les compteurs à zéro pour construire une relation franche,
transparente, voire affective, et supprimer le superflu : Moins d’emballage pour plus de valeur d’usage.
Un consommateur en quête d’usage :
36 % achètent un produit parce qu’il est beau (vs 45 % 2006)
69 % recherchent des produits et services simples et faciles à utiliser.
Exemple utile : En partant des outils de production existants d’un industriel français basé à Clermont-Ferrand,
AUBRILAM, et dans le respect de ses valeurs écologiques, le designer Xavier Flavard a créé une large gamme
de mobilier urbain accessible à toutes les villes d’aujourd’hui. La collection UTYL associe qualité, coût et usage,
au service de tous les utilisateurs, des poseurs aux usagers en passant par les agents d’entretien et de
maintenance.
Leçon # 2 : Surprendre avec le design
Pour mieux répondre aux attentes des clients, à la fois plus blasés et plus imprévisibles, les marques
doivent faire non seulement preuve d’empathie et de souplesse en apportant des solutions immédiates,
concrètes et sincères, mais aussi les surprendre en offrant plus de choix et plus d’attentions.
Un consommateur paradoxal :
73 % affirment n’acheter qu’après réflexion
75 % avouent avoir craqué au cours des derniers mois.
Exemple utile : Le leader européen d’immobilier commercial UNIBAIL-RODAMCO applique une politique de
services 4 Etoiles incarnée dans le design de ses centres de commerces et de loisirs. Conciergeries, parkings,
voituriers, qualité des volumes et de la lumière, qualité des matériaux et du mobilier dans les nombreux espaces
repos et les sanitaires, apportent du confort et surprennent le visiteur tout au long du parcours.
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Leçon # 3 : Le design utile !
Si les consommateurs accordent plus de priorité à la valeur d’usage, la marque doit avant tout se poser
la bonne question : « A quoi je sers ? » pour développer un parti de marque singulier que le design
incarnera dans ses produits, ses services, ses lieux et son image. C’est en conjuguant pragmatisme, prix,
discernement, inventivité, mutation, exigence, singularité, empathie, expérience, flexibilité… dans son
design que la marque donnera les meilleures preuves de sa valeur d’usage. Au même titre que le client
va moins mais mieux dans les lieux de la marque(2), il consommera moins mais mieux.
Exemple utile : Pour répondre à la demande croissante de santé dans un contexte de politique d’économie de
budget sur le secteur, WELCOOP ose réinventer la pharmacie de demain, premier relais d’une nouvelle santé de
proximité. L’image de marque et de nouvelles collections de produits conçues par des pharmaciens sont les
premiers signes visibles d’un engagement fort et visionnaire de l’entreprise pour apporter un bénéfice immédiat
au patient.
Le design fait sa révolution
Pour incarner cette quête du meilleur rapport usage – qualité – prix, quel meilleur vecteur que
le design ? Son histoire est indissociable de la révolution industrielle qui bouleversa au 19ème siècle
la production artisanale et artistique pour privilégier la fonction et la rendre accessible au plus grand
nombre. 
Après la parfaite association du beau et de l’utile qu’ont incarnée des designers comme
Raymond Loewy, le mot design a connu une période de dérives qui l’ont conduit à des amalgames
avec le gadget ou l’objet artistique. En renouant avec son sens d’origine, défini en 1864 par l’Union
centrale des beaux-arts appliqués à l’Industrie « Entretenir en France la culture des arts qui poursuivent
la réalisation du beau dans l’utile », le design se démarque définitivement de l’art et de l’esthétisme pur
qui n’ont d’autre vocation que d’émouvoir.
Aujourd’hui, Saguez & Partners veut remarier le couple industriel-designer, une alliance efficace et
un enjeu majeur pour l’économie et les marques françaises. Placé au centre de la compétitivité et de
la relation client à travers son image, ses lieux, ses produits et ses services, le design est l’outil essentiel
du management de l’entreprise pour bâtir une stratégie de marque singulière et rendre lisible sa valeur
d’usage.
Des marques comme les ciseaux Fiskars, les Post-It, le K-Way répondent à des usages intemporels liés à
des situations. D’autres répondent aux modes de vie contemporains comme la consommation
individuelle ou en tribu, le nomadisme, ou encore à des éthiques d’actualité comme les produits
rechargeables contribuant à la préservation de l’environnement. Toutes ces marques devenues
emblématiques se sont servies du design pour donner une visibilité à leur valeur d’usage.
Que ce soit dans son image, ses prises de parole, ses produits, ses services, ses lieux physiques ou
virtuels, le design utile se recentre sur le fond – la fonction – avant la forme – l’esthétisme – en exagérant
les preuves de la marque. Moins de blabla et plus de sens. Moins d’emballage et plus d’usage.
Pour créeer un design utile, levier essentiel de l’avenir de la marque, Saguez & Partners s’appuie sur
quatre fondamentaux, de l’industriel à l’usager :
1. L’innovation d’une entreprise ingénieuse.
2. L’optimisation des coûts d’une entreprise soucieuse d’être au prix juste.
3. Au service de l’usager, à l’écoute de l’évolution de ses modes de vie et de ses attentes.
4. La valorisation de l’usage par l’émotionnel, la relation, l’éveil des sens et l’esthétique.
Ce n’est qu’après avoir optimisé la faisabilité, l’ergonomie, le coût et la fonction que le beau vient
sublimer l’utile pour séduire l’usager : Le design n’est pas là que pour faire joli !® (3)
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Sources :
BASE OBSERVATOIRE FRANCE 2013, enquête menée sur 2 070 personnes de 15 à 74 ans.
(1). O1 net.com, pourquoi la révolution technologique est vraiment différente, Thierry Breton, PDG Atos.
(2). « Le commerce existera-t-il encore demain ? », communiqué de presse Saguez & Partners et Mediametrie.
(3). « Le design n’est pas là que pour faire joli ! ® », manifeste publié par Saguez & Partners et Des Faits Des Actes.
Crédit photos :
Droits d’utilisation des visuels, exclusivement cédés à Saguez & Partners pour sa communication.
Mention obligatoire : Design by Saguez & Partners.
