Le design utile…

Second article d’O­li­vier Saguez fon­da­teur de l’a­gence épo­nyme, sur un sujet qui lui tient à cœur : celui du desi­gn avant tout conçu pour satis­faire l’utilisateur…plus que le desi­gner ! Le tout en trois leçons, quelques conseils et exemples à l’appui.
Ne bou­dons pas notre plaisir…

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Le design utile

La marque peut-elle sur-vivre sans design ?
Le desi­gn, d’une valeur d’image à une valeur d’usage
Se mettre au ser­vice de l’usager est aujourd’hui l’élément clef de dif­fé­ren­tia­tion de la marque.
En joi­gnant le beau à l’utile, le desi­gn rend visibles et lisibles les preuves de sa valeur ajou­tée dans ses
pro­duits, ses ser­vices, ses lieux et son image. Com­ment le desi­gn séduit-il ces nou­veaux usagers
exi­geants pour créer la pré­fé­rence de la marque sur son marché ?
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Leçon # 1 : Mettre le desi­gn au ser­vice de l’usager
A l’écoute des chan­ge­ments socio­lo­giques et com­por­te­men­taux, la marque doit avant tout se recentrer
sur sa fonc­tion de ser­vice. Son enjeu majeur est de créer une pré­fé­rence durable sur la satisfaction,
la fidé­li­sa­tion et l’image. Elle doit remettre les comp­teurs à zéro pour construire une rela­tion franche,
trans­pa­rente, voire affec­tive, et sup­pri­mer le super­flu : Moins d’emballage pour plus de valeur d’usage.
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Un consom­ma­teur en quête d’usage :
36 % achètent un pro­duit parce qu’il est beau (vs 45 % 2006)
69 % recherchent des pro­duits et ser­vices simples et faciles à utiliser.
Exemple utile : En par­tant des outils de pro­duc­tion exis­tants d’un indus­triel fran­çais basé à Clermont-Ferrand,
AUBRILAM, et dans le res­pect de ses valeurs éco­lo­giques, le desi­gner Xavier Fla­vard a créé une large gamme
de mobi­lier urbain acces­sible à toutes les villes d’aujourd’hui. La col­lec­tion UTYL asso­cie qua­li­té, coût et usage,
au ser­vice de tous les uti­li­sa­teurs, des poseurs aux usa­gers en pas­sant par les agents d’entretien et de
maintenance.
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Leçon # 2 : Sur­prendre avec le design
Pour mieux répondre aux attentes des clients, à la fois plus bla­sés et plus impré­vi­sibles, les marques
doivent faire non seule­ment preuve d’empathie et de sou­plesse en appor­tant des solu­tions immédiates,
concrètes et sin­cères, mais aus­si les sur­prendre en offrant plus de choix et plus d’attentions.
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Un consom­ma­teur paradoxal :
73 % affirment n’acheter qu’après réflexion
75 % avouent avoir cra­qué au cours des der­niers mois.
Exemple utile : Le lea­der euro­péen d’immobilier com­mer­cial UNIBAIL-RODAMCO applique une poli­tique de
ser­vices 4 Etoiles incar­née dans le desi­gn de ses centres de com­merces et de loi­sirs. Concier­ge­ries, parkings,
voi­tu­riers, qua­li­té des volumes et de la lumière, qua­li­té des maté­riaux et du mobi­lier dans les nom­breux espaces
repos et les sani­taires, apportent du confort et sur­prennent le visi­teur tout au long du parcours.
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Leçon # 3 : Le desi­gn utile !
Si les consom­ma­teurs accordent plus de prio­ri­té à la valeur d’usage, la marque doit avant tout se poser
la bonne ques­tion : « A quoi je sers ? » pour déve­lop­per un par­ti de marque sin­gu­lier que le design
incar­ne­ra dans ses pro­duits, ses ser­vices, ses lieux et son image. C’est en conju­guant prag­ma­tisme, prix,
dis­cer­ne­ment, inven­ti­vi­té, muta­tion, exi­gence, sin­gu­la­ri­té, empa­thie, expé­rience, flexi­bi­li­té… dans son
desi­gn que la marque don­ne­ra les meilleures preuves de sa valeur d’usage. Au même titre que le client
va moins mais mieux dans les lieux de la marque(2), il consom­me­ra moins mais mieux.
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Exemple utile : Pour répondre à la demande crois­sante de san­té dans un contexte de poli­tique d’économie de
bud­get sur le sec­teur, WELCOOP ose réin­ven­ter la phar­ma­cie de demain, pre­mier relais d’une nou­velle san­té de
proxi­mi­té. L’image de marque et de nou­velles col­lec­tions de pro­duits conçues par des phar­ma­ciens sont les
pre­miers signes visibles d’un enga­ge­ment fort et vision­naire de l’entreprise pour appor­ter un béné­fice immédiat
au patient.
Le desi­gn fait sa révolution
Pour incar­ner cette quête du meilleur rap­port usage – qua­li­té – prix, quel meilleur vec­teur que
le desi­gn ? Son his­toire est indis­so­ciable de la révo­lu­tion indus­trielle qui bou­le­ver­sa au 19ème siècle
la pro­duc­tion arti­sa­nale et artis­tique pour pri­vi­lé­gier la fonc­tion et la rendre acces­sible au plus grand
nombre. admirable_design_raymond-loewy.jpgAprès la par­faite asso­cia­tion du beau et de l’utile qu’ont incar­née des desi­gners comme
Ray­mond Loewy, le mot desi­gn a connu une période de dérives qui l’ont conduit à des amalgames
avec le gad­get ou l’objet artis­tique. En renouant avec son sens d’origine, défi­ni en 1864 par l’Union
cen­trale des beaux-arts appli­qués à l’Industrie « Entre­te­nir en France la culture des arts qui poursuivent
la réa­li­sa­tion du beau dans l’u­tile », le desi­gn se démarque défi­ni­ti­ve­ment de l’art et de l’esthétisme pur
qui n’ont d’autre voca­tion que d’émouvoir.
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Aujourd’hui, Saguez & Part­ners veut rema­rier le couple indus­triel-desi­gner, une alliance effi­cace et
un enjeu majeur pour l’é­co­no­mie et les marques fran­çaises. Pla­cé au centre de la com­pé­ti­ti­vi­té et de
la rela­tion client à tra­vers son image, ses lieux, ses pro­duits et ses ser­vices, le desi­gn est l’outil essentiel
du mana­ge­ment de l’entreprise pour bâtir une stra­té­gie de marque sin­gu­lière et rendre lisible sa valeur
d’usage.
Des marques comme les ciseaux Fis­kars, les Post-It, le K‑Way répondent à des usages intem­po­rels liés à
des situa­tions. D’autres répondent aux modes de vie contem­po­rains comme la consommation
indi­vi­duelle ou en tri­bu, le noma­disme, ou encore à des éthiques d’actualité comme les produits
rechar­geables contri­buant à la pré­ser­va­tion de l’environnement. Toutes ces marques devenues
emblé­ma­tiques se sont ser­vies du desi­gn pour don­ner une visi­bi­li­té à leur valeur d’usage.
Que ce soit dans son image, ses prises de parole, ses pro­duits, ses ser­vices, ses lieux phy­siques ou
vir­tuels, le desi­gn utile se recentre sur le fond – la fonc­tion – avant la forme – l’esthétisme – en exagérant
les preuves de la marque. Moins de bla­bla et plus de sens. Moins d’emballage et plus d’usage.
Pour créeer un desi­gn utile, levier essen­tiel de l’avenir de la marque, Saguez & Part­ners s’appuie sur

quatre fon­da­men­taux, de l’industriel à l’usager :
1. L’innovation d’une entre­prise ingénieuse.
2. L’optimisation des coûts d’une entre­prise sou­cieuse d’être au prix juste.
3. Au ser­vice de l’usager, à l’écoute de l’évolution de ses modes de vie et de ses attentes.
4. La valo­ri­sa­tion de l’usage par l’émotionnel, la rela­tion, l’éveil des sens et l’esthétique.
Ce n’est qu’après avoir opti­mi­sé la fai­sa­bi­li­té, l’ergonomie, le coût et la fonc­tion que le beau vient
subli­mer l’utile pour séduire l’usager : Le desi­gn n’est pas là que pour faire joli !® (3)
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Sources :
BASE OBSERVATOIRE FRANCE 2013, enquête menée sur 2 070 per­sonnes de 15 à 74 ans.
(1). O1 net.com, pour­quoi la révo­lu­tion tech­no­lo­gique est vrai­ment dif­fé­rente, Thier­ry Bre­ton, PDG Atos.
(2). « Le com­merce exis­te­ra-t-il encore demain ? », com­mu­ni­qué de presse Saguez & Part­ners et Mediametrie.
(3). « Le desi­gn n’est pas là que pour faire joli ! ® », mani­feste publié par Saguez & Part­ners et Des Faits Des Actes.
Cré­dit photos :
Droits d’utilisation des visuels, exclu­si­ve­ment cédés à Saguez & Part­ners pour sa communication.
Men­tion obli­ga­toire : Desi­gn by Saguez & Partners.