Design et marques aujourd’hui (suite)

Jérôme Lanoy, pré­sident fon­da­teur de l’a­gence Logic Desi­gn conti­nue dans ce second article à par­ta­ger sa vision sur la place et le rôle de la marque et du desi­gn dans l’en­vi­ron­ne­ment d’aujourd’hui.
Pre­mière par­tie de l’ar­ticle ici

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La marque, un individu à part entière

Ain­si, la marque n’est plus cette enti­té sou­ve­raine, immor­telle, déta­chée du monde réel, qu’elle était hier. Elle ne peut plus fonc­tion­ner en sys­tème fer­mé, selon ses propres codes et règles. Au contraire, elle doit se régler au rythme des indi­vi­dus, inter­agir avec eux.
Le cycle de vie de la marque devient le cycle de vie humain : la marque devient un indi­vi­du à part entière. Tel un humain, elle est sou­mise à des contin­gences phy­siques et maté­rielles ; elle s’inscrit dans un lieu, un espace, qui change sa per­cep­tion et modi­fie son com­por­te­ment. Ain­si, on observe la mul­ti­pli­ca­tion des publi­ci­tés qui s’adaptent au ter­ri­toire local dans lequel elles s’insèrent (Oasis bre­ton, Oasis pari­sien etc.). De même, comme un indi­vi­du, la marque pos­sède une iden­ti­té pro­fonde, une per­son­na­li­té vis­cé­rale, tra­ver­sée par des humeurs pas­sa­gères. Elle alterne donc des prises de parole sur le long terme (dis­cours ins­ti­tu­tion­nels), et sur le court terme (édi­tions limi­tées, événements).
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La marque est un indi­vi­du, et en tant qu’individu elle intègre la socié­té. Les conte­nus qu’elle déve­loppe cessent d’être pure­ment com­mer­ciaux pour prendre une teneur cultu­relle et socié­tale. Ain­si peut-elle racon­ter, mili­ter, infor­mer, aver­tir, et même… coa­cher : c’est tout le sens du brand content.
Dans cette nou­velle forme de dis­cours, elle réserve d’ailleurs une grande place à la des­crip­tion de l’entreprise et de ses col­la­bo­ra­teurs, ceux qui donnent un visage à la marque. Il est d’ailleurs inté­res­sant de consta­ter que les marques qui sont res­tées figées autour de leur noyau ori­gi­nel n’ont pas su se régé­né­rer. La marque doit res­ter atten­tive au bio­tope dans lequel elle évo­lue afin de conser­ver sa vita­li­té. Voi­ci un prin­cipe émi­nem­ment darwinien.
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Le desi­gn, incar­na­tion de la marque

Des rela­tions, une vision, un carac­tère, des opi­nions… toutes choses abs­traites, concep­tuelles, qui com­posent le capi­tal émo­tion­nel de la marque et qu’il est pri­mor­dial d’incarner, c’est ici qu’intervient alors le desi­gn. Il maté­ria­lise l’essence de la marque, sa vision et son his­toire dans son identité.
De façon conti­nue, il insuffle et concré­tise l’esprit d’une marque dans cha­cune de ses offres, de ses ser­vices, de ses lieux, de ses prises de parole. Ain­si, le desi­gn construit-il la rela­tion phy­sique de la marque aux consom­ma­teurs : à tra­vers lui, les clients peuvent tou­cher la marque.
ien plus qu’il ne lui donne une appa­rence, comme on met­trait un visage sur un nom, le desi­gn doit donc être la marque. Avec lui, le conte­nu devient la forme, la forme est le conte­nu, sans aucune rup­ture ou concession.