Rentrée sans marque ?

Depuis 3 ans, l’as­so­cia­tion Cas­seurs de pub mène une cam­pagne pour une ren­trée sco­laire… sans marque. Voi­ci com­ment un ancien publi­ci­taire décide de s’at­ta­quer aux rouages d’une machine qui semble n’a­voir plus aucune limite (morale ?).

En 1930, les troupes de jeu­nesse des pays tota­li­taires mar­chaient au pas, fas­ci­nées par les insignes cou­sus sur leurs che­mises, se sou­met­tant à l’ordre social. Soixante-dix ans plus tard, une nou­velle idéo­lo­gie a pris place. Elle ne dit pas son nom, parle de liber­té et de bon­heur, mais conduit à la même sou­mis­sion que ses pré­dé­ces­seurs. Les insignes ont juste chan­gé. Alors passe dans le camp d’en face. Le même défi t’at­tend que ceux qui comme toi dans l’his­toire ont résisté. 

La tra­duc­tion en amé­ri­cain de marque est brand, mot venant de bran­don, outil employé pour mar­quer le bétail au fer rouge.

« L’in­dus­trie n’a qu’une très faible influence sur les pro­grammes ensei­gnés, et les ensei­gnants ont une com­pré­hen­sion insuf­fi­sante de l’en­vi­ron­ne­ment éco­no­mique, des affaires et de la notion de profit »,

Table Ronde Euro­péenne des Industriels

« L’ex­clu­sion com­mence avec l’im­pos­si­bi­li­té d’a­che­ter un objet réfé­rent (une paire de Nike ou de Ree­bok, par exemple, pour un jeune), qui vous met en situa­tion de marginalité. »

Jean Roche­fort, direc­teur du Cre­doc – Centre de recherche pour l’é­tude et l’ob­ser­va­tion des condi­tions de vie.

Nique Nike !

Quelle réus­site plus écla­tante pour le tyran que celle d’être ado­ré par ses vic­times ? Les jeunes reje­tés et exclus par l’é­co­no­mie des mul­ti­na­tio­nales adorent leurs bour­reaux dont ils portent les emblèmes sur leurs vête­ments. La per­ver­si­té de cette réus­site aurait fait rêver plus d’un dictateur.

Les mul­ti­na­tio­nales du tabac des­tinent toute leur com­mu­ni­ca­tion aux jeunes. Le nombre d’in­di­vi­dus com­men­çant à fumer après l’a­do­les­cence est en effet mar­gi­nal. Les manu­fac­tures de ciga­rettes ciblent donc déli­bé­ré­ment ce pas­sage de notre exis­tence dif­fi­cile, où nous cher­chons des pal­lia­tifs pour répondre à un malaise social, pour rendre leurs futurs « clients » dépen­dants, et donc assu­jet­tis, à vie. De cette même manière, d’autres mul­ti­na­tio­nales jouent avec cette période de notre exis­tence où nous nous trou­vons par­ti­cu­liè­re­ment vul­né­rable. Même si cela n’est pas pour vendre une drogue licite, elles mani­pulent les incons­cients à seul fin de pro­fi­ta­bi­li­té.  » L’in­dus­trie a de plus en plus recours à des anthro­po­logues, des psy­cha­na­lystes, des neu­ro­psy­cho­logues, des gens d’une extrême com­pé­tence qui jouent avec maes­tria sur les peurs et les dési­rs des enfants.  » Lin­da Coco – Cen­ter for Stu­dy of Res­pon­sive Law. Les capa­ci­tés finan­cières de ces mul­ti­na­tio­nales per­mettent d’as­sé­ner mas­si­ve­ment et de manière répé­tée leurs mes­sages et la repré­sen­ta­tion sym­bo­lique de ces firmes : le logo. Celui-ci se confond alors tota­le­ment avec un emblème, auquel la marque attri­bue des « valeurs » (fac­tices ou inté­res­sées bien évi­dem­ment, car le seul inté­rêt d’une mul­ti­na­tio­nale est de rever­ser des divi­dendes à ses action­naires).  » Les gens du mar­ke­ting se sont aper­çus que ce qui mar­chait le mieux avec les enfants, c’é­tait le bom­bar­de­ment du logo de la marque. » Michael Jacob­son, direc­teur du Cen­ter for Science in the Public Inter­est. Les ado­les­cents, en recherche de socia­li­sa­tion, se diri­ge­ront natu­rel­le­ment vers les emblèmes de ces firmes, fac­teurs d’in­té­gra­tion au groupe.

Mais com­bien de jeunes se ques­tionnent sur la face cachée de ces emblèmes bro­dés sur leurs cas­quettes, vête­ments, sacs ? à la dif­fé­rence de nos anciens dic­ta­teurs, le tyran moderne se cache et ne laisse appa­raître que sa marque. Si le des­pote lais­sait voir un visage humain, avec néces­sai­re­ment ses fai­blesses, la mul­ti­na­tio­nale pré­sente la face lisse et gla­cée du tota­li­ta­risme par­fait. Elle ne se pré­sente qu’au tra­vers d’i­mages lon­gue­ment tra­vaillées et réflé­chies par des pro­fes­sion­nels. La repré­sen­ta­tion déshu­ma­ni­sée de la firme est juste. La réa­li­té d’une mul­ti­na­tio­nale n’est qu’une somme d’ac­tions cotées en bourse. Cette enti­té finan­cière est ser­vie par des indi­vi­dus pri­son­niers éco­no­mi­que­ment, ou y ayant des inté­rêts égoïstes, ou encore des per­sonnes fana­ti­sées et consi­dé­rant la firme comme une fin en soi. Contraints ou volon­taires, ces indi­vi­dus contri­buent alors à un sys­tème favo­ri­sant la concen­tra­tion des richesses, le tra­vail d’en­fants dans les pays du sud du globe, la des­truc­tion de la nature, et fina­le­ment l’en­doc­tri­ne­ment de la jeu­nesse pour per­pé­tuer ce système.

Si l’a­do­les­cence est une période par­ti­cu­liè­re­ment visée par les firmes, l’en­fance consti­tue aus­si un moment où l’être est par­ti­cu­liè­re­ment influen­çable.  » lls (les enfants) pour­raient bien être le der­nier mar­ché res­tant sur terre. (…) Face à la publi­ci­té, les adultes sont cir­cons­pects, flairent l’ar­naque et le bara­tin. (…) Les enfants, eux, regardent la télé et s’ex­clament juste : C’est super !…  » Bar­ba­ra Caplan, vice-pré­si­dente de l’en­tre­prise de mar­ke­ting Yan­ke­lo­vitch Part­ners. La télé­vi­sion et les films dégou­li­nant déjà de réclames, les firmes n’hé­sitent plus à enfon­cer les portes des éta­blis­se­ments sco­laires. Des enfants d’une classe mater­nelle ( !) pari­sienne ont ain­si reçu de la pro­pa­gande des chaînes de res­tau­ra­tion Hip­po­po­ta­mus et Mac Donald’s, et de la firme Elf Ato­chem (1).  » Nos études montrent qu’une conscience des marques pour­rait com­men­cer à se for­mer avant la fin de la pre­mière année. Par consé­quent, lors­qu’un enfant atteint dix-huit mois, vingt mois ou vingt-quatre mois, il uti­lise déjà les marques comme des objets…  » James Mac Neal, Texas A&M Uni­ver­si­ty. Aux états-Unis, les écoles pri­maires sont « câblées » par des entre­prises pri­vées. En échange, 1/5 du temps d’an­tenne est consti­tué de mes­sages des firmes. En France, cer­tains cours sen­sibles que ne dési­rent plus assu­rer cer­tains ensei­gnants, comme l’é­du­ca­tion sexuelle, sont dis­pen­sés par des repré­sen­tants d’en­tre­prises. Soixante mille ado­les­centes ont ain­si reçu des échan­tillons de Tam­pax offerts dans le cadre d’un « pro­gramme édu­ca­tif » (2). En dépit de la loi qui inter­dit toute forme de publi­ci­té à l’é­cole, la publi­ci­té enva­hit le sys­tème sco­laire et uni­ver­si­taire au tra­vers d’o­pé­ra­tions de « spon­so­ring éducatif ».

Une lueur d’es­poir : la Suède va prendre le pré­si­dence de l’U­nion euro­péenne en 2001. Elle compte élar­gir sa légis­la­tion très res­tric­tive de publi­ci­té à des­ti­na­tion des enfants.  » La plu­part des enfants n’ar­rivent pas à faire cette dis­tinc­tion (entre la publi­ci­té et un pro­gramme) avant l’âge de six à huit ans, même si cer­tains y par­viennent dès trois ou quatre ans, et ce n’est que vers dix ans que tous les enfants ont acquis cette facul­té.  » Mari­ta Ulvs­kog, ministre de la Culture sué­doise. De nom­breux pays sont favo­rables à cette mesure. Les pro­pa­gan­distes publi­ci­taires fran­çais com­mencent à orga­ni­ser le lob­bying pour contrer cette loi (3).

Mais il est temps de com­prendre que ces mul­ti­na­tio­nales sont livrées à la seule logique finan­cière. Leurs inté­rêts sont oppo­sés aux impé­ra­tifs huma­nistes et éco­lo­giques. Et cette jeu­nesse, gran­dis­sant sous influence, doit s’af­fran­chir de l’i­déo­lo­gie publi­ci­taire, pour déman­te­ler et maî­tri­ser ces firmes et leurs marques. 

Raoul Anvé­laut

1 – Cour­riers à Char­lie Heb­do – juillet 2000

2 – « Les crimes publi­ci­taires dans la guerre moderne » d’Yves Fré­mion, Silence – Sep­tembre 1999 

3 – Le Monde 28.01.2000 – Flo­rence Amalou 

( Ce texte pro­viens du site www.antipub.net, dos­sier : Ren­trée sans marques 2000. Crée en 1999, Cas­seurs de pub a été fon­dé par un ancien publicitaire. )

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