Laurent Vincenti, aujourd’hui directeur de la création et de la stratégie de l’agence Teal Green, donne son point de vue sur l’effet pernicieux des compétitions à tout va dans le monde du design et particulièrement en France.
Incompétence des marqueteurs ? Peur des responsabilités ? Toujours est il que le design français en souffre.
Une voix s’élève dans Admirable design pour le clamer haut et fort.
Pour le branding, le principe d’appel d’offre de création est contradictoire avec l’efficacité du design management.
Une problématique de branding se pose à un groupe Français. Premier réflexe : lancer un appel d’offre avec le département « achats » du groupe. On sélectionne donc les agences sur leur solidité financière, leurs compétences à répondre, et souvent le fait qu’elles soient rattachées à de grands groupes de communication est rassurant en temps de crise… Puis on prépare un brief.
Brief que l’on soumet aux agences, en prévision qu’elles proposent LE logo qui plaît…
De là découleront des années de collaboration sur la vie de la marque, l’avenir de l’entreprise, tout cela à partir d’un logo qui a séduit sur le moment mais qui n’est pas toujours la réponse la mieux adaptée à la problématique de l’entreprise pour les 20 années qui vont suivre…
Ce process n’est pas adapté au sujet.
Bien sûr, il faut que les budgets soient challengés, que les agences soient solides, mais on ne peut pas décider de la pertinence d’une marque uniquement parce que le logo est joli, qu’il fait bien sur un camion ou sur sa carte de visite. L‘enjeux est bien plus sérieux.
En France, on a tendance à considérer la création d’une identité simplement comme un geste artistique, une création. Cette culture est très différente de la manière dont les anglo-saxons abordent ces sujets identitaires. Pour avoir collaboré à de nombreuses reprises sur des problématiques de marques mondiales avec des agences d’outre-Manche, j’ai compris que leurs modes de fonctionnement était beaucoup plus pertinent.
D’abord, il y a une étape de pur consulting avec l’entreprise sur sa problématique de positionnement et de plateforme de marque. Ensuite, c’est l’agence qui met au point avec le client les directions et les ouvertures créatives du brief et qui pilote avec lui les équipes de création afin d’aboutir aux solutions qui conviennent.
Une des agences les plus remarquables sur ce point est l’agence Wolff Olins basée à Londres et qui vendait, à l’époque où je travaillais avec elle, plus de 70 % de leurs prestations en stratégie de marque.
Le résultat est probant : la pertinence et la créativité des identités proposées par Wolff Olins dépasse à mon avis la moyenne des réponses des agences françaises.
Pour quelles raisons ?
La peur de perdre, bride l’ouverture créative
Quand une agence se trouve en compétition sur un appel d’offre son objectif est de gagner. C’est normal. Les agences de Design ont besoin d’argent pour vivre et la concurrence est rude ! Dans cette logique, l’objectif premier est donc de bien répondre à ce qui a été demandé par l’entreprise ; mais en allant dans le sens du poil on évite aussi les grandes prises de risques qui seraient peut-être nécessaires pour la marque… on préfère ne pas en parler, par crainte de ne pas être compris. Pourtant, le designer et le spécialiste du branding ont cette capacité à se projeter dans le temps grâce à leur expérience et leur vision du design de marque. Capacité que le client n’a pas forcément. Très souvent pour lui c’est une des premières fois qu’il se prête à cet exercice, somme toute, rare.
Si bien que les choix fait par le client sans l’aide de spécialistes sont rarement très éclairés, et que sachant cela, les agences se brident dans leurs propositions…
Les briefs identitaires sont faitse par des gens dont ce n’est pas l’expertise
On ne peut pas reprocher aux dirigeants d’entreprises de ne pas savoir mettre en œuvre un véritable positionnement de marque. Ce n’est pas leur métier. Ils n’ont pas le temps de mener cette étude complète, ni le recul nécessaire pour aboutir ce type d’exercice.
J’ai néanmoins souvenir d’un excellent Directeur de la Communication qui avait ce talent de vision de marque : c’est Antoine Sire qui a su lors du brief de la création de la nouvelle identité de BNP Paribas insuffler aux agences une véritable vision différenciante pour sa future banque.
Je pense qu’il est nécessaire de laisser les professionnels du branding accompagner les entreprises dans l’élaboration de la vision de leur marque. Solvay l’a fait en confiant à un consultant spécialisé cette réflexion en amont de la compétition d’agences de design. C’est pour cette raison que l’image de Solvay a pu évoluer dans un sens pertinent et qu’elle fait preuve d’une véritable créativité. Et ça a été fait en France !
Repenser la manière d’organiser les choses me semble donc nécessaire dans nos process français. Soit choisir son agence et lui confier la réflexion en amont et la création (comme le font les anglo-saxons et les japonais), soit faire travailler des consultants spécialisé en branding en amont du brief identitaire, et se faire accompagner également pour le choix des pistes créatives.
La création commence dès la réflexion
Orange. Tout dans cette marque a été créatif, à commencer par le nom. Il fallait oser.
Ils l’on fait et ça marche à merveille partout dans le monde.
Le logo : c’est un geste de design magnifique, une grande idée que de s’approprier cette couleur et de l’afficher aussi simplement : c’est ça le branding de talent ; une excellente idée et un traitement à sa mesure. L’autre innovation d’Orange a été l’extrême cohérence de son style : du noir + de l’orange + une typographie spécifique et systématique + un ton de communication particulier. Même si la marque a besoin de se renouveler aujourd’hui, elle reste pour moi un grand exemple de Brand design (cette création est londonienne)
On choisit les consultants sur leurs capacités à vous accompagner
Encore une fois, la marque est loin d’être uniquement un sujet de création. C’est un des chantiers majeurs de l’entreprise. La conception, ou bien l’évolution d’un logo, ne doit être que l’effet d’un repositionnement stratégique. C’est également un geste fort de management et un signe clair donné sur son marché.
Il est donc essentiel de ne pas le considérer comme un acte « cosmétique » mais bien comme un outil d’évolution qui va permettre avant tout de rediriger l’entreprise, de lui donner un nouvel élan interne et une dynamique commerciale.
Parler de vision de marque dépasse alors largement le « beau logo » et implique de repenser avec audace et perspicacité le nouveau visage de l’entreprise.
Dans ce sens, choisir un logo pour choisir son agence est pour moi l’équivalent de choisir un bon restaurant parce qu’on aime le look des assiettes…
