Design packaging : comment tromper les copieurs…

Sarah Zan­net­ti du plan­ning stra­té­gique de l’agence Logic Desi­gn donne des voies pour s’é­loi­gner des copieurs en matière de desi­gn packaging.
Un article com­plet qui donne des solu­tions concrètes à ce fléau. Et en images !
Reste le rap­port de force entre les marques et les dis­tri­bu­teurs qui lui reste déséquilibré…

Des décors pas accessoires !

Dans l’univers du luxe, la copie s’appelle de la contre­fa­çon. Repro­duire qua­si à l’identique une marque et ses pro­duits est un acte délic­tueux et sanc­tion­né. Mais si le droit à la pro­prié­té intel­lec­tuelle existe éga­le­ment dans l’industrie ali­men­taire, force est de consta­ter que son res­pect semble bien moins contrô­lé. Ain­si, cer­taines MDD se sont engouf­frées dans cette brèche juri­dique pour pro­po­ser aux consom­ma­teurs des pro­duits et des packa­gings s’inspirant par­fois for­te­ment de l’offre des marques natio­nales. L’arbitrage tourne alors sou­vent en faveur de la MDD puisqu’à attrac­ti­vi­té égale, c’est la variable prix qui l’emporte. CQFD.
Pour contrer cette attaque en règle les marques natio­nales déploient une stra­té­gie packa­ging de défense de leurs attri­buts iden­ti­taires, où chaque com­po­sante du bran­ding est construite à la fois comme un sup­port d’expression du posi­tion­ne­ment et comme un levier d’impact en linéaires. Dans ce contexte, on s’attarde sou­vent sur le tryp­tique typographie/ icône/ cou­leur, dont on ne contes­te­ra ici ni la per­ti­nence, ni l’efficacité. Et dans une logique de gamme, ce que l’on nomme dans le jar­gon ‘Brand Struc­ture’ est éga­le­ment un vec­teur inté­res­sant de signi­fiant et de visibilité.
Une fois ces élé­ments réunis, les jalons de la marque sont posés, tels des gar­diens du temple, puis­sants et intan­gibles. Viennent ensuite les fameux ‘décors’, dont la ter­mi­no­lo­gie même laisse à croire qu’ils sont un peu futiles. Certes, il faut don­ner envie et on invoque au mieux la dimen­sion esthé­tique et attrayante du visuel pro­duit, tout en admet­tant in fine, que l’essentiel est ailleurs.
Et si, comme le font déjà cer­tains, on pen­sait la repré­sen­ta­tion du pro­duit et/ ou de ses ingré­dients comme un élé­ment à part entière du fameux ADN de marque ? En s’appropriant un style, une façon tout à fait ori­gi­nale et appro­priable de mettre en scène ses pro­duits, la marque va ren­for­cer son mes­sage, mais éga­le­ment son uni­ci­té face à son uni­vers concur­ren­tiel, MDD comprises.
Lorsqu’il y a quelques années déjà, Mag­num a déployé sur l’ensemble de ses sup­ports de com­mu­ni­ca­tion une glace cro­quée pour racon­ter l’impulsion gour­mande et l’irrésistibilité, la marque a su dépas­ser la dimen­sion fonc­tion­nelle de la ‘pho­to pro­duit’ pour en faire un véri­table ‘key visual’, deve­nu son prin­ci­pal levier de reconnaissance.
Dans la lignée de cette réfé­rence emblé­ma­tique, nous avons iden­ti­fié dif­fé­rentes façons de révo­lu­tion­ner la pré­sen­ta­tion des pro­duits on packs. Avec un double objec­tif : incar­ner une vision de marque et rompre la mono­to­nie de l’acte d’achat. Parce que le consom­ma­teur a certes besoin de repères mais il demande aus­si à être sur­pris par­fois. Alors étonnons-le !
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Avoir le droit de jouer avec la nourriture : Personnifier le produit ou l’intégrer au sein d’une mise en scène ludique.

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Perdre le sens des proportions : Jouer sur de très gros plans.

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Se mettre la tête à l’envers : Inverser le sens de lecture classique des packagings. 

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Cultiver son style : Sortir d’une représentation convenue et raconter de façon décalée un produit ou son ingrédient phare.

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Raconter une histoire : Se servir du produit pour composer une image.