La marque ? Réfléchir avant de créer svp !

Tra­vailler sur le posi­tion­ne­ment d’une marque c’est 8O % d’échanges, d’études, d’écoute …
A quoi sert une telle démarche si les col­la­bo­ra­teurs ne se sentent pas plus fiers ? Pour­quoi dépen­ser tant d’énergie, de temps et d’argent si le but n’est pas atteint : accroitre les ventes et valo­ri­ser l’entreprise.
Laurent Vin­cen­ti, Direc­teur de la créa­tion et de la stra­té­gie de Teal Green donne son point de vue. Sans équivoque…

admirable_design_brand-2-2.jpgAujourd’hui, le brand mana­ge­ment doit retrou­ver sa place et situer la stra­té­gie de marque en amont de la création. 

NE CONFONDEZ PAS JOLI ET STRATÉGIE
Une marque est inté­grée à la vie d’une entre­prise : elle est liée aux col­la­bo­ra­teurs et à ses consom­ma­teurs mais éga­le­ment au mana­ge­ment, aux pro­duits, aux cir­cuits de dis­tri­bu­tions ; c’est à prendre en consi­dé­ra­tion pour com­prendre l’enjeu du brand management.
On est sou­vent ten­té de faire un tra­vail « joli » mais qui devient com­plè­te­ment inef­fi­cace si on ne tra­vaille pas d’une manière plus glo­bale et intelligente.
Evi­tons de s’emballer avec des dis­cours sur l’esthétique là où le sujet est sur­tout stra­té­gique pour l’entreprise.

ON PEUT LIER EFFICACITE ET INNOVATION 
Je dirais que l’innovation nait d’une réflexion stra­té­gique, com­bi­né à un pro­cess créa­tif. Asso­cier les deux est pas­sion­nant. En fait, il y a une alchi­mie qui se passe quand le pôle des études et du mar­ke­ting et les desi­gners de marque tra­vaillent ensemble en bonne intel­li­gence : les uns répondent aux autres et on ouvre des voies inexplorées.

REPENSER LA MANIERE DE TRAVAILLER
En France, nous avons la fâcheuse habi­tude de concou­rir direc­te­ment sur la créa­tion sans pen­ser la marque dans sa glo­ba­li­té. Nous pen­sons que cela peut deve­nir han­di­ca­pant pour la marque.
Les brand mana­geurs anglo-saxons tra­vaillent autre­ment : Ils choi­sissent une entre­prise par appel d’offres sur ses réfé­rences, ses convic­tions et ses métho­do­lo­gies. Puis après la phase de réflexion sur posi­tion­ne­ment de la marque le véri­table tra­vail de créa­tion prend place.

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L’ETUDE FAIT LA MARQUE 
C’est lors de l’étude préa­lable que l’on crée véri­ta­ble­ment la marque. Elle per­met d’ouvrir le champ des pos­sibles, de trou­ver le bon angle, et de pen­ser toutes les impli­ca­tions concrètes de ce posi­tion­ne­ment. La créa­tion est aus­si une affaire de posi­tion­ne­ment c’est ce que nous appe­lons « L’idée de marque ».

IL FAUT UN CHEF D’ORCHESTRE
Notre métier de brand mana­geurs consiste à garan­tir auprès du client la cohé­rence des dif­fé­rents mes­sages de la marque.
Mais il ne s’arrête pas là. Si les idées ne se concré­tisent pas à quoi bon faire chan­ger l’entreprise ? C’est pour cette rai­son que notre métier s’appelle le Desi­gn Mana­ge­ment et s’inspirant des grandes entre­prises anglo-saxonnes, nous allons plus loin pour rendre ces chan­ge­ments efficaces.
De l’organisation de l’entreprise, à l’évolution des pro­duits et l’adaptation des réseaux de dis­tri­bu­tion, on réajuste la com­mu­ni­ca­tion de marque et bien d’autres pans de l’entreprise.
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LA MARQUE FAIT L’ENTREPRISE
Il n’y a rien de plus décep­tif pour des clients que d’entendre une marque crier son chan­ge­ment et de ne rien voir venir.
Nous pen­sons que la marque est au cœur de l’entreprise et au cœur du cœur des collaborateurs.

Nous sommes convain­cus que ce n’est pas en reloo­kant sim­ple­ment une entre­prise qu’elle sera plus per­for­mante : il faut savoir uti­li­ser savam­ment la marque comme un outil de trans­for­ma­tion des entre­prises pour les rendre plus per­for­mantes plus ren­tables et plus heureuses.