Packaging : la révolution en marche !

Sarah Zan­net­ti du plan­ning stra­té­gique de l’agence Logic Desi­gn donne des voies pour mieux anti­ci­per les évo­lu­tions du desi­gn packaging.
Un nou­vel article com­plet qui donne des solu­tions et passe en revue des créa­tions du monde entier.
Un Penta­wards à elle toute seule cette Sarah ! !

admirable_design_soda.jpgDans un monde où tout va très vite et où chaque indi­vi­du est sou­mis en per­ma­nence à une mul­ti­tude de sti­mu­li, l’ennui est deve­nu un sen­ti­ment insup­por­table. Véri­tables excrois­sances, les nou­velles tech­no­lo­gies ont enva­hi nos vies, nous per­met­tant à chaque ins­tant de com­bler les vides d’une exis­tence que nous vou­lons riche et intense. Et parce que nous avons accès à une infi­ni­té de don­nées de façon immé­diate et simul­ta­née, notre pro­pen­sion à zap­per est qua­si­ment deve­nue un 6ème sens. Hyper-sol­li­ci­té, sur-infor­mé, le consom­ma­teur 2.0 est exi­geant et il a déjà tout vu, ou presque ! 
Dans ce contexte, les marques ont été contraintes de renou­ve­ler leurs prises de parole pour tou­cher une popu­la­tion de moins en moins cap­tive, au sein de mar­chés de plus en plus concur­ren­tiels. Le mar­ke­ting est alors entré dans un nou­veau para­digme, visant d’une part à ren­for­cer l’interaction entre la marque et les clients et d’autre part à créer une rup­ture dans le quo­ti­dien de ces der­niers, afin de géné­rer de l’intérêt. La pos­ture pas­sive du consom­ma­teur a ain­si lais­sé place à la fameuse expé­rience de marque, créa­trice d’émotions en tous genres.
Com­ment ima­gi­ner alors que le packa­ging fasse excep­tion et se contente de pro­po­ser en maga­sins un ali­gne­ment de clones aus­si ennuyeux qu’indifférenciés ? Les marques doivent aujourd’hui ré-inter­ro­ger leur stra­té­gie packa­ging et pro­po­ser une nou­velle géné­ra­tion d’emballages capables de sur­prendre, de dérou­ter, de faire rêver… bref de créer un choc esthé­tique remar­quable et mémorable.
L’étonnement est donc deve­nu un véri­table levier d’achat et les marques com­mencent à riva­li­ser d’inventivité pour pro­po­ser une façon dif­fé­rente de mettre en scène leurs pro­duits. La dis­rup­tion auto­rise alors toutes les audaces en terme de gra­phisme, de maté­riaux, de registres de forme… à une contrainte près : le res­pect de l’ADN de marque. En effet, pour être effi­cace, l’innovation pro­po­sée doit être cohé­rente avec les valeurs et la pro­messe de la marque, sous peine d’engendrer une dis­so­nance qui aurait l’effet inverse de celui escompté.
Nous avons rele­vé quelques bench­marks inté­res­sants en grandes sur­faces et en maga­sins spé­cia­li­sés, qui démontrent que le packa­ging par­ti­cipe lui aus­si de cette grande muta­tion ‘expé­rien­tielle’ et qu’il est, plus que jamais, l’avenir de la marque.

Le pack ‘Arty’  : trans­cen­der la dimen­sion infor­ma­tion­nelle du packa­ging pour créer un objet ‘déco’, à l’esthétique séduisante
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L’union fait la force  : des faces com­plé­men­taires, qui per­mettent de racon­ter une vraie his­toire en linéaires lorsque les packa­gings sont juxtaposés
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Le mélange des genres  : ré-inven­ter la façon de vendre un pro­duit en impor­tant les codes d’une autre catégorie
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La preuve par le pack  : de façon très concrète, le packa­ging fait la démons­tra­tion du béné­fice produit
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La deuxième vie du packa­ging  : l’emballage devient un sup­port ludique au-delà de l’usage produit
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