La marque ? Changez tout !

Ste­phane Ricou est un nom dans la pro­fes­sion. Il dirige l’a­gence de desi­gn Brand Union dans plu­sieurs pays d’Eu­rope, ce qui l’a­mène à obser­ver les muta­tions pro­fondes qui se pro­duisent autour de la marque. Des cos­mé­tiques Ladu­rée ? Des wagons Starbucks ?
Et si ce n’é­tait que le début d’une révo­lu­tion en marche ?
Sté­phane dans ce pre­mier article, confie à Admi­rable Desi­gn son bloc notes de voya­geur du design …

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Quand l’expérience devient branding…

Dif­fi­cile d’échapper au mot « expé­rience » lorsque l’on gra­vite dans l’univers du mar­ke­ting et de la dis­tri­bu­tion. Hier, les marques cou­raient après une cible ou une noto­rié­té pour se construire une image, les voi­là désor­mais en train d’imaginer des expé­riences en tous genres, de la plus ins­crite dans la vie quo­ti­dienne à la plus inat­ten­due, pour mar­quer les esprits et réus­sir à émer­ger dans un envi­ron­ne­ment hyper-concur­ren­cé. Pour­quoi le mar­ke­ting s’est-il à ce point trans­for­mé ? Et peut-on encore envi­sa­ger de faire vivre une marque sans lui asso­cier une « expérience » ?
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Du côté des marques, l’ambiance a incon­tes­ta­ble­ment chan­gé. Cer­tains ne pour­ront s’empêcher de pen­ser qu’elles sont deve­nues moins « domi­nantes ». Ils n’auront pas tort tant elles peuvent être aujourd’hui rapi­de­ment cri­ti­quées ou condam­nées. Leur envi­ron­ne­ment s’est aus­si consi­dé­ra­ble­ment modi­fié. Des concur­rents nou­veaux, d’ici ou d’ailleurs, ont ain­si fait leur appa­ri­tion, sans tou­jours se deman­der s’ils étaient légi­times pour péné­trer un mar­ché…. Il n’est pas tou­jours besoin de frap­per avant d’entrer, ni de res­ter blo­qué sur son « ADN »…
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Consé­quence ? Toutes les marques sont aujourd’hui ten­tées de sor­tir de leur ter­ri­toire natu­rel pour pro­po­ser des pro­duits et des ser­vices qui ne sont pas en des­cen­dance directe avec leur his­toire. Le fris­son mar­ke­ting de l’inédit. Le goût de l’aventure. Qui n’a pas vu des pro­duits cos­mé­tiques chez Ladu­rée, le pour­tant roi du maca­ron ? Pris un café dans un Café ING, pour­tant banque en ligne ? En Suisse, des wagons Star­bucks (repro­duc­tion par­faite de ses éta­blis­se­ments, mais sur rail) existent déjà sur cer­taines lignes… Ces offres et ces ser­vices d’un nou­veau genre sont comme autant d’expériences sin­gu­lières pro­po­sées aux consom­ma­teurs et d’opportunités pour les marques d’exister sous un jour nou­veau, de sur­prendre ou d’affirmer leur proxi­mi­té, et même de racon­ter de bien belles his­toires à leurs ache­teurs. Les marques aiment aujourd’hui bous­cu­ler le regard por­té sur elles.
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Un logo, une cou­leur et un envi­ron­ne­ment gra­phique ne suf­fisent plus à iden­ti­fier une marque. L’expérience de marque est deve­nue stra­té­gique. Elle est un signe de vita­li­té et de modernité.