Quels consommateurs ?

Dans un pre­mier article consa­cré à la marque deve­nue expé­rience pour le consom­ma­teur, ce second article s’in­té­resse par­ti­cu­liè­re­ment à ce dernier.
Com­ment le consom­ma­teur ou le non-consom­ma­teur per­çoivent-ols ce chan­ge­ment de sta­tut, disons même de mis­sion, de la marque ?
Sté­phane Ricou en charge de l’a­gence Brand Union dans plu­sieurs pays euro­péens conti­nue son enquête…

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Du côté des consom­ma­teurs, les choses, aus­si, ont bou­gé. Les voi­ci désor­mais plus connec­tés, plus infor­més et plus « experts » (croient-ils). Equi­pés d’outils digi­taux en tous genres, reliés en réseaux, ils savent tout, ont tout vu, tout enten­du. Véri­fient tout. Et ne sont jamais les der­niers à repro­cher à une entre­prise un com­por­te­ment pas assez éthique ou géné­reux. Pas facile pour une marque, dans ces condi­tions, de res­ter dans sa posi­tion d’offreur, for­cé­ment au-des­sus de la mêlée, et de par­ve­nir à les inté­res­ser seule­ment par un pro­duit ou un ser­vice… C’est pour­quoi les marques ont toutes déci­dé de deve­nir « actrices » d’une « mis­sion ». S’engager en faveur d’une cause. Sou­te­nir une ini­tia­tive. Mili­ter en faveur de la san­té, de la bonne humeur, d’un jeu ou d’un sport. Qu’importe. Place à l’imagination.
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L’expérience de marque est l’expression de la mis­sion d’une marque sur son mar­ché. Elle est le nou­veau contrat pas­sé entre une marque et ses publics. Un moment de ren­contre émo­tion­nel des­ti­né à pro­duire des échanges, du par­tage et du souvenir.

Ce pas­sage du « stade du logo » à celui de « l’expérience » n’est pas ano­din. Il vient d’abord nous rap­pe­ler com­bien notre socié­té est désor­mais en attente d’immatériel, qu’il s’agisse de diver­tis­se­ment, d’information, de culture, de sen­sa­tions ou d’émotions. La socié­té des loi­sirs n’est pas une théo­rie… Il est aus­si por­teur de nou­velles oppor­tu­ni­tés d’expression pour les marques. Visuelles et audi­tives comme depuis que la pub est pub mais, aus­si, rela­tion­nelles et « res­sen­ties ». La marque déve­loppe ain­si un nou­veau lan­gage qui va bien au-delà de son logo, de ses com­mu­ni­ca­tions publi­ci­taires et de ses actions promotionnelles.
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Ce n’est pas en mul­ti­pliant les logos qu’une marque se fait remar­quer. Ce n’est pas en se conten­tant de mettre des fau­teuils à dis­po­si­tion de ses clients qu’une enseigne leur pro­po­se­ra une expé­rience. Quelles expé­riences de marque ima­gi­ner ? Com­ment s’assurer de la réus­site d’une expérience ? 

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Une expé­rience de marque réus­sie est d’abord une expé­rience qui marque les esprits, qui touche la tête et le cœur des per­sonnes. Une expé­rience que cha­cun peut res­sen­tir, quel que soit son niveau de fami­lia­ri­té avec la marque qui en est à l’origine. Elle peut être issue de son his­toire, de ses ori­gines, de sa culture comme en être tota­le­ment décon­nec­tée. L’important est de déclen­cher des effets, des sen­sa­tions qui, très vite, se trans­for­me­ront en conver­sa­tions, puis en sou­ve­nirs. Car une marque existe autant aujourd’hui par sa part de voix que par sa part de marché.